界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

開賣瓶裝水一年后，蜜雪冰城似乎決定要放棄這條業務線。

2022年12月，蜜雪冰城通過官方公眾號推出旗下瓶裝水品牌“雪王愛喝水”，正式開啟瓶裝業務的布局。幾個月后，在2023年春季的全國糖酒會上，蜜雪冰城還披露了新品瓶裝氣泡水“雪王霸氣”，分白桃櫻花、香橙、鹽漬話梅三種口味。到2023年8月，蜜雪冰城還推出了易拉罐裝的“雪王霸氣”，這些產品均曾在蜜雪冰城天貓官方旗艦店上架。

但眼下，其官方旗艦店內“雪王的飲品”類目中的產品均已消失。淘寶搜索頁面中，僅有3家非官方店鋪仍有蜜雪冰城瓶裝水售賣，售賣氣泡水的店鋪甚至更少。

另一個或許側面證明蜜雪冰城放棄瓶裝業務的線索是，蜜雪冰城在小紅書、抖音上的瓶裝業務宣傳賬號“雪王愛喝水”，均在2023年10月停止更新，其中的抖音賬號曾在2023年10月12日回復評論稱“徹底下班”。

蜜雪冰城以處在上市靜默期為由，沒有對此做出任何說明。但一個現實是，推出瓶裝業務一年來，人們很少在身邊看到它們的存在。

順延一貫的平價路線，蜜雪冰城推出的瓶裝產品也賣得不貴。“雪王愛喝水”定位飲用天然水，有550mL和380m兩種規格，終端零售價分別為2元/瓶和1.5元/瓶，由今麥郎代工生產；而氣泡水“雪王霸氣”480ml規格零售價4元，較主流價格帶的5-6元更便宜，具有一定價格優勢。

而這些產品大多在蜜雪冰城強勢的河南或四川周邊“隨機掉落”，出現的地點通常是蜜雪冰城門口的展示架或便利店、小超市，即使后續蜜雪冰城瓶裝水也進入了成都、重慶的羅森便利店等渠道，但受地域限制最終也沒有掀起多少水花。

如喜茶、奈雪這類新茶飲品牌布局瓶裝業務，均選擇了以便利店為主要渠道，并搭配自有門店以及線上銷售，此外也與山姆等大型超商合作以進入更多主流渠道增加曝光。這也為品牌們實現“第二增長曲線”。

從戰略地位看，奈雪將瓶裝茶業務上升為與現制茶飲、奈雪茗茶并肩的三大業務板塊之一。2023年上半年，奈雪的茶茶飲店營收23.54億元，同比增長25.35，在總營收中的占比為90.8%；瓶裝飲料營收1.57億元，同比增長83.75%，在總營收中的占比為6%。

但或許受品牌平價定位的限制，蜜雪冰城做瓶裝產品的渠道策略有所不同。它將目光投向了雪王身后近3萬家的門店網絡，以及強勢大加盟商的資源。

上市之初，蜜雪冰城的瓶裝水只對其加盟商開放地區經銷代理資格，與此同時，便利店、商超等終端代理商可以從區域經銷商進貨來進行售賣。并且與農夫山泉、怡寶、元氣森林的返點模式不同，“雪王愛喝水”采取的是讓經銷商低價拿貨的讓利模式，據36氪報道，雪王瓶裝水的批發價和終端價相比，價差約在50%。

但從眼下的狀況看，茶飲加盟商似乎很難幫助蜜雪的瓶裝產品打開局面。

蜜雪冰城一開始就選擇了困難模式。無論是飲用水還是氣泡水，均是行業集中度非常高、 巨頭環伺、貼身肉搏的賽道。

就飲用水而言，在蜜雪冰城也試水的2元價格帶，農夫山泉和怡寶憑借多年深耕的全國渠道以及高認知度具有壓倒性優勢。根據觀研天下數據，我國飲用水市場中，農夫山泉和怡寶共同瓜分了近半份額（47.8%），而市占率前六名的品牌一共吃掉了80%以上的市場份額。

“渠道為王”一直是傳統零售業的規則，在與農夫山泉渠道巷戰、近身肉搏后，元氣森林如今也喊出要向傳統學習。

至于氣泡水，在2023年的夏天已經賣不動了。除了元氣森林，大多數氣泡水品牌默默消失在超市、便利店的貨架上。

尼爾森IQ提供給界面新聞的一份數據統計顯示，截至2023年5月的12個月，含氣飲料在總體飲料（包含碳酸飲料，功能飲料，包裝水，即飲咖啡，即飲茶和碳酸飲料6大類）的銷售額占比下滑，低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯，截至2023年5月的12個月，在總體飲料中的銷售額占比為22.2%，而相比兩年前這一數字是23.0%。

基于瓶裝水和氣泡水的市場現狀，蜜雪冰城停掉這兩項業務可能受益更大。

1月2日，蜜雪冰城轉道向港交所遞交了上市申請，這份招股書向公眾展示了其在現制茶飲的絕對優勢。這家主要為消費者提供單價約6元茶飲產品的公司，截至2023年9月30日，門店總數達到36153家，覆蓋中國及海外11個國家。

2022年全年以及2023年前九個月，蜜雪冰城分別實現了136億元與154億元的營業收入，同比增長31.2%及46.0%；上述期間凈利潤分別為20億元與25億元，同比增長5.3%及51.1%。

不需要瓶裝業務，蜜雪冰城已經是王者了。