文|化妝品觀察
2024年開局，化妝品行業熱鬧又寂寥。
這邊廂，香水品牌聞獻、佰傲再生先后獲得融資；創健醫療啟動上市輔導；新年首個新原料完成備案……
而另一邊，包材企業“一撕得”宣告破產；沖刺IPO八年的毛戈平再次折戟；金發拉比、屈臣氏、中浩生物接連翻車……
“希望”與“挑戰”交織成網，籠罩了2024年的前半個月。如此“魔幻”的開局，意味著2024年注定是充滿不確定性的一年。
時勢多維艱，總有機遇在。“穩中求進”“降本增效”仍將是2024年的總基調，而抓住市場趨勢風口，無疑能快人一步奏響旗開得勝的樂章。
01 監管：原料安全是重中之重
合規，一直是行業高質量發展的關鍵詞。
過去一年，監管層補充了化妝品相關禁限用物質與毒理學試驗方法，上線了原料安全信息登記報送平臺并發布填報指導文件，開展了化妝品“一號多用”違法行為專項檢查……不難看出，監管層始終把化妝品“質量安全”擺在首位，而原料是化妝品安全和功效的基石。
過去一年，共計69個新原料完成備案，比2022年與2021年的總和還多出21個。歲末，國家藥監局發布《關于化妝品新原料鼓勵創新和規范管理有關事宜的公告》，給一路狂奔的新原料備案勒住了韁繩——化妝品新原料迎來強監管時代。
新的一年，行業還將面臨兩座大山：化妝品注冊人、備案人進行注冊備案時，自1月1日起需填報產品配方所使用全部原料的原料安全信息資料，自5月1日起需提交產品的完整版安全評估資料。每一項要求，都劍指原料。
“原料，將是接下來的監管重心?！被瘖y品違禁詞網創始人李錦聰指出，目前不少原料商在填報原料相關信息時仍存在填報不完整、不規范等問題，“建議原料商準確填報原料安全信息，避免反復修訂給下游企業造成影響；化妝品企業也應做好原料安全信息的審核和準入制度，將化妝品原料安評工作擺在首位，避免因安評不符導致新品注冊備案被駁回而造成不必要的損失”。
02 上游：“倒閉潮”仍將洶涌
2023年，“難”成為整個行業的底色。
這一年，工廠破產、注銷潮不斷。據不完全統計，2023年共有14個省份的監管層發布了化妝品生產許可證注銷公告，共計150家企業注銷了《化妝品生產許可證》，其中廣東省注銷數量最多，達到88家。
包材企業的日子也不好過，不少知名包材企業2023年前三季度營收、利潤雙降，典型如錦盛新材，利潤同比下滑434.89%。頭部企業尚且如此，遑論中小企業，2024年剛開局，一撕得包裝科技（杭州）有限公司便宣告破產。
而一直游離在化妝品法規之外的原料商，由于完整版安評的到來，正面臨一場“大考”。隨著毒理數據齊全的原料受到青睞，在品牌、工廠倒逼之下，原料端亦打響“淘汰賽”。
有業內人士指出，化妝品強監管時代開啟，驅動化妝品行業往規范化的方向發展，加快小微企業出清，行業集中度有望提升，為高質量發展提供支持。
禾麥賀達副總裁田黎明亦表示，在商品過剩周期，規則與標準嚴抓，將使行業進入“良幣驅逐劣幣”階段。
03 科研：合成生物技術受追捧
無論是ChatGPT的橫空出世，還是華為的“遙遙領先”，“科技”二字成為整個2023年的背景樂。毫無疑問，這場新的科技浪潮也席卷化妝品行業。
解數咨詢創始人、品數聯合創始人張楊指出，如今科技發展進入工業4.0時代，前沿科技對化妝品行業的發展起著至關重要的作用，“對企業來說，技術升級是構筑化妝品企業競爭壁壘的關鍵因素之一”。
以歐萊雅為例，雖然其核心原料玻色因專利已到期，但由于掌握了提高吸收率并增加穩定性的核心技術，其在玻色因領域的地位仍然難以撼動。
在她看來，合成生物技術是未來化妝品行業的重要技術風向，其可對原料進行升級再造，既滿足企業可持續發展和降本增效的需求，也符合行業朝ESG發展的趨勢。
作為新一代的革新性技術，合成生物學已成為美妝企業新興賽道，這從資本的動作也可窺見一斑。據《化妝品觀察》不完全統計，2023年國內美妝行業公開的投資事件超60起，其中1/3的獲投標的為合成生物相關科技公司。
資本的入局無疑將為合成生物學的發展再添一把火，2024年，將是合成生物在美妝領域狂飆的一年。
04 品類：高端香水方興未艾
回顧2023年，“口紅效應”失效，唯獨香水賽道，呈現出一片欣欣向榮之景。
據魔鏡洞察數據，過去一年（2022年12月-2023年11月），線上全平臺（包括淘寶、天貓、京東、抖音）香水類銷售額達129.67億元，銷售額同比增長3%，銷量同比增長17%。另據歐睿數據，2016~2021年間中國香水市場年復合增長率達21.4%，約為世界香水市場的十倍，預計2026年中國香水市場零售額將達到371.3億。
香水市場迸發出蓬勃的生命力，不少資本和美妝巨頭“聞香而動”。據《化妝品觀察》不完全統計，2023年有近10個香水香氛品牌被收購或獲得投資。典型如雅詩蘭黛集團，不僅將旗下香水品牌Le Labo引入中國市場，還投資了國產高端香水品牌melt season，這是其投資的第二個中國美妝品牌。
2024年伊始，美妝行業又有兩筆交易投向了香氛賽道：歐舒丹收購家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，USHOPAL宣布領投中國高端香水品牌聞獻。
縱觀近年來被資本看好的香水品牌，有一個共同點就是定位高端，如melt season、聞獻、觀夏。而新入駐香水賽道的品牌，也瞄準了高端路線，如林清軒推出1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，直接對標香奈兒等大牌。
這不僅為中國香水產業注入新的活力，也標志著中國香水品牌向著更高端的方向邁進。相信在2024年，國內高端香氛市場還將席卷起更大的風潮。
05 品牌：馬太效應顯著
過去一年，新銳品牌不斷遭遇困境。2023年天貓彩妝雙11榜單中，花西子從“冠軍”寶座跌至第九，曾與花西子不相上下的完美日記則跌落榜單之外。更多的新銳品牌則徹底陷入了“沉寂”，薏珂思、菇小菇、卡樂說、三兔等品牌接連倒閉。
可以說這個“寒冬”，化妝品行業唯一一點“暖意”，是珀萊雅等老國貨給予的。2023年天貓雙11，珀萊雅榮登榜首，對珀萊雅而言，這是厚積薄發的一年；對中國美妝行業而言，這是一個里程碑式的節點。
與此同時，珀萊雅（2023年1-11月）在三大平臺（淘抖快）的GMV總和已超80億元。從目前的情況來看，2024年將至少會有珀萊雅、韓束、薇諾娜等多個品牌實現單品牌全年營收破50億元的創舉。
曾經風光無限、擠壓本土品牌生存空間的國際品牌，卻陷入窘境。據《化妝品觀察》初步統計，2023年前九個月除了歐萊雅保持穩定增長，雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋、LG生活健康、高絲等在中國地區的銷售額均有所下滑；近3年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等旗下有21個品牌相繼收縮中國市場或徹底退出。
歐美遇冷、日系潰敗、韓妝退潮……雖然國際品牌依然“唱主角”，但不可否認，國貨新一輪發展的黃金窗口期已經到來。
財信證券研報指出，長期來看，目前化妝品行業已經進入格局加速優化階段，行業競爭加劇疊加流量紅利見頂，行業增速或將持續放緩，“外資品牌走弱，國貨品牌分化加劇，‘營銷能力’和‘研發能力’缺一不可”。
06 產品：個性化服務迎爆發式增長
隨著科學護膚、精準護膚持續發酵，消費者更愿意為體現自我個性的消費買單，化妝品個性化服務的浪潮席卷而來。
一是政策支持，北京、上海等試點城市，紛紛因地制宜發布化妝品個性化服務實施細則，給個性化定制指明了方向；
二是技術支撐，人工智能、AR/VR、DNA/RNA 監測技術等，有助于企業快速準確收集消費者皮膚數據，進而打造滿足消費者個性化需求的產品。
過去一年， 歐萊雅旗下品牌修麗可、雅詩蘭黛旗下品牌Le Labo勒萊柏以及資生堂旗下品牌IPSA茵芙莎，先后獲得“現場個性化服務”化妝品生產許可證，在上海正式吹響個性化美妝的號角。
某資深產品經理表示，定制化美妝的概念一直都有，但鑒于整體監管和合規層面的保守態度，以前只能處于觀望狀態，“如今解決了法規問題，化妝品個性化服務一定會迎來爆發式增長，技術和成本都不是問題，沒有哪個企業會錯過這條黃金賽道?！?/p>
07 營銷：“開卷”情緒價值
如果用一個詞形容2023年的消費者，應當是“情緒化”：感性與理性交織，悅己消費盛行。情緒價值，成為品牌營銷的新興賽道。
最成功的營銷案例，當屬珀萊雅，無論是“回聲計劃”，還是“性別不是邊界，偏見才是”，或者是“敢愛，也敢不愛”，均與消費者產生情感共鳴，積累了相當的社會影響力，成為品牌重要的心智資產。
最經典的翻車，莫過于李佳琦懟消費者的一句“哪里貴了”，瞬間點燃消費者怒火，讓花西子遭到聲討，也讓蜂花、活力28等老牌國貨利用這股情緒，迎來了“潑天富貴”。
公開數據顯示，2025年中國療愈市場規模將達104.1億元，年復合增長率達34.5%。市場規模增長的背后，不僅是壓力、焦慮下消費者對精神層面的需求，更是對生活質量的全新認識和追求。
潤米咨詢創始人劉潤公開表示，一個產品，通常有三種價值：資產價值、功能價值和情緒價值，“情緒價值，可以幫助企業，從卷產品、卷價格中緩出一口氣，找到新的增長機會”。
“情緒解藥，能治愈當代人的emo，會營銷的企業，一定懂得拿捏消費者的喜怒哀樂?！睆垪罘治觯?024年的市場消費趨勢，“悅己”“療愈”仍是關鍵詞。
08 渠道：邁入全渠道進階時代
隨著電商渠道逐步進入存量市場，線下渠道的價值被重新審視和重視，2024年，“重返線下”被眾多品牌納入戰略規劃。
1月2日，上美官宣cs渠道新模式，2023年位列抖音美妝類目TOP1的韓束，也宣布回歸線下；1月3日，丸美下達“史上最嚴防竄控價令”，拉開了2024年品牌布局線下的序幕。
無論是為了“通過線下建立品牌認知、線上實現轉化”，還是“由線下承接線上溢出的流量，延伸消費場景”，毋庸置疑，線下已成為新的競爭焦點。
從零售端來看，線下正迎來復蘇。國家統計局數據顯示，2023年1-11月，限額以上零售業單位中便利店、專業店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.3%、4.7%、3.6%、7.2%。
“線上可以使品牌快速成長，但線下可以決定品牌未來的出路。”在廣州美界電子商務有限公司總經理王洋看來，線下是品牌的決賽點，也是未來的渠道主流。
不過，回歸線下并不意味著拋棄線上。張楊指出，在線上渠道快速發展的同時，線下渠道的建設能夠為消費者提供更多觸點，彌補線上渠道銷售、體驗和客群管理不足，“未來，線上銷售結合線下體驗的全渠道模式，是美妝品牌的發展重點”。
09 平臺：下沉市場成必爭之地
電商領域，新的格局正在形成。
過去一年，小紅書進行了一系列商業化動作，如全面開放“筆記帶貨”、整合電商業務和直播業務、推出買手制電商等，開始全面擁抱電商和直播帶貨，且效果顯著。公開數據顯示，2023年雙11期間小紅書商家數、日均購買用戶數分別是去年的3.7倍、3.8倍，美護買手章小蕙和時尚買手董潔的單場銷售額均突破億元大關。這無疑釋放出一個信號，小紅書的商業化拐點已經到來。
小紅書一路狂奔的同時，“貓狗”卻更加焦慮。
過去一年，阿里和京東兩大電商巨頭大刀闊斧進行了一系列的人事變革和組織調整。在拼多多市值超過阿里，坐上中國電商頭把交椅后，淘寶、京東又相繼修改售后服務規則，支持“僅退款”。
從質疑拼多多，到成為拼多多，恰恰代表著中國消費市場在近年來的兩極分化，預示著商品“性價比”仍是消費者購物時關注的焦點。
無論是商業化步入正軌的小紅書，還是勢頭漸猛的拼多多，目的都只有一個——爭奪下沉市場、爭奪消費者。這也意味著，2024年電商平臺的競爭將愈加激烈，仍然會追求低價，以撬動增長。
10 直播：店播及品牌自播崛起
對于直播電商尤其是超頭部主播而言，2023年或許是一個拐點。
這一年，李佳琦道歉、小楊哥被官方點名、東方甄選小作文事件，無不預示著直播的變化：超頭部主播的影響力正在慢慢弱化。
值得注意的事，直播電商行業監管趨嚴，正在整治直播帶貨亂象。典型如《上海市網絡直播營銷活動合規指引》明確指出，不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。這意味著，2024年，頭部主播引以為傲的“全網最低價”標簽將不復存在。
這一年，頭部主播的流量正在被瓜分。去年天貓雙11，店播全面爆發，280個店鋪直播間成交額破千萬，增速亮眼；京東發揮供應鏈與采購優勢，首次開啟“不收坑位費、不收達人傭金”的采銷直播間，宣稱“價低李佳琦直播間”；抖音則致力于完善主播生態，有明星團隊，也有專職帶貨主播，主播生態多元化。
毋庸置疑，從消費者到電商平臺再到品牌方，都在逐漸擺脫對頭部主播的畸形依賴，這樣的變化調整，將給大量的新主播、中小主播帶來巨大的生長機會，品牌自播也會更加常態化。
“頭部主播謝幕，店播及品牌自播崛起，是電商直播發展的一個必然趨勢?！蹦硺I內人士直言，未來直播電商行業將呈現多元化、智能化和規范化等發展趨勢。
寫在最后
無論是茫然無措，還是蓄勢待發，2024已經到來，新一輪汰換賽打響。
“所有偉大的公司都誕生在冬天里。”馬云在阿里巴巴集團內網中的這句發言，最鼓舞人心。
低谷之后，每一條都是向上的路。2024年，哪怕道路仍荊棘叢生，也要篤定前行，相信峰回路轉，更相信柳暗花明又一村。
參考文章：
《2023中國零售業十大標志性熱點事件出爐！》.聯商網
《情緒，是下一個賽道》.劉潤
《2024，中國品牌需要怎樣的領軍者？》.案例SHOWCASE