文|零售氪星球 妮 可

增速遠超全球，中國咖啡消費市場這幾年熱爆了。

一份World Coffee Portal 2023年12月的報告稱，品牌咖啡店數已近5萬家。中國成為全球擁有品牌咖啡店最多的國家。

過去一年，包括瑞幸、庫迪等品牌的大幅擴張，中國市場門店數增長了58%，相比之下，美國的品牌咖啡店數僅增長了4%，其連續20年世界最大品牌咖啡店市場的位置，被中國取而代之。

但，一位業內人士告訴「零售氪星球」，國內咖啡市場，大眾消費者感受最直觀的是門店，真正的從業者，會從全產業鏈視角看，“越往上游走，機會越大。而且，大廠們也都在積極布局。”

他所說的上游，是指種植和加工為主的本土咖啡供應鏈和品牌，而咖啡大廠們積極布局的地區，正是在中國云南的咖啡產業帶。

隨著全球氣候變遷，本土消費急遽提速，同時，在本地政府力推下，云南咖啡產區知名度不斷提升，為種植、加工及本土新興咖啡品牌在內的云南咖啡產業轉型提供了最新的契機。

除了活躍在消費者日常里，不斷滲透到國內各角落的數萬家品牌咖啡店們，在中國云南，一些著力構建全產業鏈的本土咖啡品牌們，也在努力“冒頭”，要做自己的碼頭。

趕在2023年底開始的咖啡采收季，「零售氪星球」專程去了國內咖啡最重要產區之一——云南的保山，探訪了一些咖農和本土咖啡企業。

01 “廉價”云南咖啡豆：正華麗轉身中

已有130多年咖啡種植史的云南，咖啡產量占全國98%以上。早在幾十年前，云南咖啡豆就作為農業原材料出口，貼上雀巢、星巴克等巨頭標簽被運往世界各地。但“云南咖啡”卻一直默默無聞，基本是游離于本土咖啡消費者認知之外的存在。

一直以來，國內咖啡種植和深加工企業普遍小、散、弱，這也讓云南咖啡陷入“低價——低質”的惡性循環。咖農們的日子過去很難，賺不到錢，要么砍了咖啡樹改種，要么出外討生活。

不過，這幾年，尤其是2018年后，隨著全球戰爭和疫情帶來的物流壓力，巴西等產區因氣候原因產量大幅下滑，同時，云南咖啡產業開始成長……當美國洲際交易所咖啡期貨價格2021年起急速上漲，云南產區咖啡豆的收購價也隨之上漲了。

尤其在保山，一些本土咖啡品牌和咖農一起打造精品咖啡，精細化培育咖啡樹、采摘和加工，電商平臺提供助推力，提升了咖啡豆品質，收購價這幾年也達到歷史高點。

每年11月起到來年春天的4-5個月內，都是云南咖啡產區最熱鬧的采收季。

北緯25°，世界咖啡種植“黃金帶”的最北端，保山西靠高黎貢山，東臨怒江，海拔跨度廣，日照充足，雨量適中，晝夜溫差16度，擁有極富特色的干熱河谷氣候，加上火山灰質土壤，是一片可與牙買加藍山咖啡產地相媲美的豐沃土壤。

保山種植咖啡已70多年，是云南第二大咖啡產區，“香而不烈、濃而不苦、略帶果酸”是保山小粒咖啡的獨有特色。

「零售氪星球」探訪的“中國咖啡第一村”——保山隆陽區潞江鎮新寨村，只有2000多人口，現在年產咖啡4000噸以上，農業產值1.2億。幾十年前，村民們就在房前屋后種咖啡。如今，村里已有13000多畝咖啡地和4個咖啡精品莊園，密布在海拔600米到2700米的山林間。

正值咖啡采收季，漫山遍野都是漿果滿枝的咖啡樹。燦爛陽光下，綿延山谷里是深淺不一的綠意，遠看像幅畫兒，但深入其中，就會看到樹枝椏上一簇簇鮮紅的咖啡漿果。

在咖啡樹間忙碌的張和云大爺，種了40多年咖啡。從最早的鐵皮卡、卡蒂姆到黃波旁和瑰夏，他對自己地里的咖啡樹品種如數家珍。

最近幾年，張和云在地里投入數萬元做了滴灌設施，還與中咖這樣的本土咖啡品牌緊密合作，改良咖啡樹品種，栽種了精品咖啡樹種黃波邦，“定制的精品咖啡價格要比出口原料高很多”。

2019年以后，張和云的50畝咖啡年收入差不多能到20多萬元。

“2019年前可能是1000元多一點的畝產值。目前是3000-4000元之間，更精品的豆子，每畝采收價格去年可能到6000元以上了。”2013年在保山創立的本土咖啡品牌，中咖的創始人楊竹，向「零售氪星球」提供了一個很直觀的對比。“特別是，2022年云南咖啡價格沖到一個高點。”

背后原因，一是全球產量問題，二是供需關系。此前，云南咖啡豆收購價是全球期貨價扣減15美分。但到了2022年，云南咖啡收購價是期貨價再加50美分以上。

這意味著，云南咖啡正逐步擁有品牌價值和定價權。市場上，越來越多的國內消費者，也認識和接受了這種本土咖啡。

在全球咖啡版圖，主打品質的阿拉比卡咖啡大部分生長在熱帶與亞熱帶的高海拔地區，中國云南就在這個南北緯22°-25°相對涼爽的小粒種咖啡“黃金帶”， 這個“帶”上的其它重要玩家還有穩居全球咖啡生產國龍頭超過150年的巴西、精品咖啡豆迅速崛起的墨西哥……

但，過去幾十年，包括保山在內的云南咖啡產區一直是跨國巨頭的原料基地。1988年起陸續進入云南的雀巢、星巴克等外資品牌，推動了云南咖啡的規模化種植。不過，本地技術、認知和基礎設施缺失，以及原料需求傾向，也讓云南咖啡多年深陷價值鏈底端。

金融數據研究服務平臺JingData曾做過測算，咖啡產業鏈，上游種植環節生豆價值貢獻約17.1元/公斤，中游深加工烘焙豆的價值貢獻約83元/公斤，下游流通環節的價值則暴增至1567元/公斤，三個環節利益分配占比為1%、6%和93%。整體看，利潤主要流向下游。

中上游的咖農和烘焙廠無法獲益更多，就談不上投入產業優化與升級，提升品質，擺脫不了價值鏈低端的位置。在楊竹看來，“云南咖啡要想存活下去，必須擺脫原料供應者的身份，建立自己的品牌。”形成充沛強大的供給端，中國本土咖啡產業才能真正進入可持續的上升通道。

這幾年，云南咖啡產業帶終于等來了風口。

政策大環境端，2022年起，云南政府搶抓“一帶一路”和“中老鐵路”開通的重大機遇，把咖啡作為高原特色產業，實施三年行動計劃，著力提升生豆精品率、精加工率，推動產業規模化、高端化發展。

以種植精品咖啡著稱的保山，也開始優化種植品種，推廣如瑰夏、波旁、鐵皮卡等精品咖啡樹，綠色有機種植和精細化加工，推動保山咖啡精品率逐步超過40%。

在云南咖啡行業協會會長李曉波看來，咖啡豆種植技術、管理技術的日趨穩定，為保山咖啡的產量和品質提供了堅強的保障。

要知道，一杯咖啡的品質，70%來自咖啡豆，20%來自烘焙，10%來自調制。一個品牌，深入農戶，把握原材料供應前端，對咖啡質量的提升非常重要。

從本土品牌的構建而言，從種植端起完善的全產業鏈，保證連續性、穩定性，提高咖啡豆質量和成本可控性，會加強品牌綜合競爭力。

以中咖為例，從種植源頭起，就注重建立品質標準，對咖啡種植的田間維護、施肥到采摘、水洗時長，再到篩選分解、烘焙、包裝，中咖都有一套企業級的嚴格要求。

包括，中咖要求收購“紅果”比例占到99%，缺陷率低于行業慣例8%。而在與張和云這樣的咖農們的合作中，中咖會為達標生豆提供高于行情價15%的采收價，讓咖農增收，保證可持續地獲得更高品質的咖啡豆。

2022年，中咖還在新寨村就近建了精品咖啡加工處理廠，將所有鮮果集中加工，避免咖農自行加工的品質不穩定。

目前，中咖建立了2萬平米的F2C咖啡烘焙工廠，每天可烘焙約10噸本地小粒咖啡，生產掛耳咖啡3500萬袋，日可處理發送1萬單以上電商包裹。

在探訪這個直達消費者的工廠中，「零售氪星球」發現，廠內設有專門品控部門，按國際精品咖啡行業協會標準做生豆檢測，采用業內頂級大載量烘焙設備，嚴格設定自動化烘焙曲線，保持產品穩定性。

經過多年的細節打磨，中咖烘焙產線高度智能與自動化，品質恒定。而按電商平臺訂單式生產，按需烘焙，能第一時間直配消費者新鮮烘焙出爐的咖啡豆。

目前，中咖逐步形成“基地+咖農+合作社+精深加工+互聯網”模式，覆蓋育種、種植、初加工、精深加工到成品銷售全產業鏈。

在云南咖啡原產區，中咖的品牌化很典型，從電商貿易起步，向中上游進發，通過一、二、三產業及線上線下的全部打通，提升云南咖啡的品質感，進而，試圖成就構建中國本土咖啡品牌的野心。長遠看，這是一種可持續的發展模式。

當然，中咖只是目前云南保山26個主要咖啡品牌群體的一個縮影或代表。推及至整個云南，包括普洱、臨滄和德宏州等多個主要產區，還有更多本土品牌和咖啡莊園，希望在這股咖啡消費大潮里，掘出壯大的新機會。

02 電商：加速本土咖啡全產業鏈提效

在楊竹看來，“像國內很多區域打造西湖龍井、陽澄湖大閘蟹一樣，區域品牌起來后，才有產業定價權。而當產區品牌、咖農有了更多收益，才有資金投入到產業可持續發展上。”。

打造本土咖啡品牌，是一種農業品牌的思維觀：立足云南咖啡原產區的優勢地理氣候，整合種植、加工資源，牢牢鎖定行業微笑曲線的高價值環節。

在中咖15年的發展里，電商平臺是其中很關鍵的一環。最早，楊竹就是從淘寶賣保山小粒咖啡入行。建立中咖后，近5年，中咖旗下年輕化品牌辛鹿就一直蟬聯淘寶天貓咖啡豆類目銷售冠軍，掛耳咖啡類目回頭率榜單、好評榜單第一名。

遠高于其他國家互聯網與電商普及率，云南咖啡能以一種更低成本，更高時效的流通模式，觸達消費者。而供需間的高頻碰撞，不但使種植者更有機會參與全產業鏈的價值分配，流通鏈路的縮短，也為中上游持續進化提供更大動力。

而云南咖啡產業帶的聚集效應，“電商/零售平臺+龍頭企業+合作社+農戶”的產業化經營新模式，加速了從種植、生產到銷售咖啡全產業鏈閉環的形成，對云南咖啡地域品牌的打造，提升規模效益和市場競爭力極有利。

以京東在保山的做法為例，通過與保山當地政府和中咖等企業緊密合作，京東源頭直采，在中間環節上節省采購成本，讓真正優質的本土咖啡品牌借助京東走向更多消費者，以更好價格更快送達消費者。

近幾年，中咖尤其加強了與京東的合作，在楊竹看來，京東消費者有鮮明特質，“客群非常適合咖啡行業”，他們善用搜索且消費力強，不論興趣傾向還是消費水平都和咖啡受眾高度適配。京東超市辛鹿自營旗艦店，多款咖啡豆賣的異常火爆，累計銷量超50萬的爆款不在少數。

對于中咖，電商平臺的更大意義在于，借由其全國推廣，鏈接高質客群，可以提升中咖這種本土咖啡品牌知名度。

數據顯示，每年，有近3000噸云南咖啡通過京東超市發往全國消費者手中。最近一年，云南咖啡僅在京東超市銷售額和用戶分別增長50%+和60%+，遠超線上咖啡銷售平均水平。

03 本土咖啡產業蘊含實打實的商機

在全球咖啡市場，很多咖啡消費大國并不是咖啡原產國。云南咖啡產區目前產量在全球市場還遠未達到足夠量級，但中國快速崛起的咖啡消費拉動下，極有可能借勢實現產業帶升級轉型，為正成為咖啡消費大國的中國構建扎實的本土供應鏈。

從中國消費需求快速增長看，本土咖啡產區的重要性不言而喻。

除了從1988年起就逐步扎根云南的雀巢、星巴克們，2023年底，瑞幸咖啡云南保山生豆處理廠也開始動工。作為每年進口大量咖啡豆的本土咖啡大廠，這是瑞幸在本土供應鏈布局的第一步。

當咖啡大廠們在云南供應鏈深度滲透，它們產品中含“云咖”量也越來越高。還在進行中的2023年咖啡采收季里，包括跨國巨頭和本土新貴咖啡品牌、甚至包括喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌的尋豆師們，都早早就扎堆兒云南的各咖啡產區尋找“尖貨”，一些咖啡周邊行業從業者也集聚到云南……

走進來是現實，走出去是未來。

更多“中咖”，以及咖農們，要做自己的碼頭，全力以赴讓云南咖啡豆從產業鏈最低端向上躍遷，深度參與熱度爆棚、活力滿滿的本土消費市場，進而，在全球咖啡版圖里構建更大的影響力。