文|飲品報(bào)
5個(gè)月賠光60萬(wàn)，開(kāi)咖啡店還會(huì)是你的“夢(mèng)想”嗎？
辭職在上海郊區(qū)開(kāi)咖啡店的王孟（化名），5個(gè)月的時(shí)間賠光了60萬(wàn)；本打算規(guī)劃個(gè)副業(yè)做做的唐李（化名），自從加盟了某咖啡品牌后每天想念“打工人的快樂(lè)”……
2023年一路狂飆的咖啡行業(yè)，吸引創(chuàng)業(yè)者無(wú)數(shù)，也“絆倒”創(chuàng)業(yè)者一片?？耧j的路上，總有人在陪跑。
01 夢(mèng)碎咖啡，他5個(gè)月賠光60萬(wàn)
直到現(xiàn)在王孟也想不明白，一向甘于平淡的自己為何會(huì)突發(fā)奇想開(kāi)個(gè)咖啡店。
“就是某天下午和朋友一起去附近的咖啡館坐坐，發(fā)現(xiàn)咖啡館座無(wú)虛席”；“工業(yè)風(fēng)裝修，看起來(lái)花不了多少錢(qián)”；“咖啡也平平無(wú)奇……我自己就能沖出來(lái)”……按照王孟的看法，這家店就長(zhǎng)了一副“我也能開(kāi)一家掙錢(qián)的樣子”。于是，開(kāi)一家咖啡店的想法就在王孟心里瘋長(zhǎng)。
僅僅過(guò)了不到兩個(gè)月，王孟就讓想法落了地。他在上海郊區(qū)找了一座鄰靠一條小河的兩層小樓。坐在院子里和三樓露臺(tái)，可以看到潺潺流動(dòng)的河水和隨風(fēng)擺動(dòng)的樹(shù)葉，“這是都市人的夢(mèng)中情院”。
租下前，王孟特意通過(guò)開(kāi)車(chē)、公交，甚至是步行的方式，測(cè)試了從主繁華街道以及兩個(gè)大型小區(qū)到這里的時(shí)間成本。測(cè)試過(guò)后，王孟認(rèn)為，半個(gè)到一個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以抵達(dá)的一個(gè)休憩心靈的地方，會(huì)讓人“一次就愛(ài)上”。
更令王孟滿意的是，原房主的美式裝修風(fēng)格幾乎不需要再大動(dòng)干戈，只需要稍加修整添加些桌椅吧臺(tái)即可。房租方面，王孟更是覺(jué)得“低到骨折”，在黃浦區(qū)居住多年的王孟對(duì)一年七萬(wàn)租兩層小樓的物價(jià)感到驚訝，在房東的要求下，王孟簽下了三年的租房合同。
前后搗鼓了一個(gè)月，王孟又花了20來(lái)萬(wàn)終于把他的咖啡館開(kāi)了起來(lái)。
開(kāi)業(yè)之后，王孟按照規(guī)模開(kāi)始投放短視頻，開(kāi)直播，以此為小院引流。“著實(shí)火過(guò)1個(gè)多月的樣子”，特別周末的時(shí)候，小院和三層露臺(tái)的座位會(huì)被早早搶占一空，二樓靠窗的位置也是搶手貨。
那一個(gè)月，王孟靠“咖啡+烘焙+簡(jiǎn)餐”的模式，營(yíng)業(yè)額直逼7萬(wàn)。正當(dāng)王孟信心大增，做著“更上一層樓”的美夢(mèng)時(shí)，現(xiàn)實(shí)給了王孟一記當(dāng)頭棒喝。很快，王孟的生意就急轉(zhuǎn)直下，且王孟發(fā)現(xiàn)一個(gè)致命點(diǎn)：極少有回頭客。生意最差的一天，店里只招待了一對(duì)情侶，兩杯咖啡，一份甜品在小院坐了半天，實(shí)營(yíng)收158元。
最終，王孟的咖啡館僅堅(jiān)持了5個(gè)月，前后賠出去近60萬(wàn)。對(duì)于這次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，王孟總結(jié)：一次勇敢換來(lái)永久內(nèi)向。
同樣開(kāi)了半年咖啡店的還有唐李，和王孟不同，唐李開(kāi)的是一家加盟店。雖然地處四線城市，但加盟費(fèi)+房租+裝修+設(shè)備物料等等，唐李的這家店僅籌備就花出去了近60萬(wàn)。如果按照現(xiàn)在的營(yíng)收狀況，三年能不能回本都是個(gè)謎，這和唐李理想的一年內(nèi)回本有著巨大的差距。
除了這家咖啡店，唐李還在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了一家生意不錯(cuò)的火鍋店。開(kāi)咖啡店的目的是再找一個(gè)“副業(yè)”，當(dāng)甩手掌柜多個(gè)收入。但唐李目前的狀態(tài)是大部分時(shí)間都在咖啡店里耗著，每天絞盡腦汁地做短視頻、推探店筆記，均收效甚微。唐李評(píng)價(jià)它的咖啡店是“不賠，但店里一杯一杯做出來(lái)的收入，都流到房東、員工、品牌三方的口袋里”。
02 60萬(wàn)買(mǎi)來(lái)，四點(diǎn)血汗教訓(xùn)
如今，王孟的咖啡館淪為和朋友偶爾聚會(huì)的場(chǎng)所，唐李打算在春節(jié)再?zèng)_一把，年后會(huì)考慮是否轉(zhuǎn)讓。
這是兩人60萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷（教訓(xùn)）。那么，復(fù)盤(pán)兩人的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，到底是哪些問(wèn)題導(dǎo)致了如今的結(jié)局呢？這里，不得不提到很多創(chuàng)業(yè)者都踩過(guò)的“四大坑”。
1、投資：拍腦門(mén)和過(guò)度焦慮都是一種“病”。
王孟的首次創(chuàng)業(yè)就源于一次想當(dāng)然地“拍腦門(mén)”。他看到了其他咖啡店樸實(shí)無(wú)華的裝修，看到了他們中規(guī)中矩的產(chǎn)品，卻選擇性忽視了這些咖啡店考究的選址，忽視了產(chǎn)品背后老板精心搭建起來(lái)的那條既能有效控制成本又能保障產(chǎn)品品質(zhì)的供應(yīng)鏈……不了解門(mén)店模型就急于復(fù)刻的王孟，從一開(kāi)始的“拍腦門(mén)”就注定了失敗。
反之，過(guò)度焦慮在投資過(guò)程中也是一種“病”。唐李的咖啡店，總部提出的預(yù)算方案在40萬(wàn)左右。但對(duì)咖啡店寄予厚望的唐李，僅在裝修上就超支近5萬(wàn)，過(guò)度追求“精益求精”的他，無(wú)形之中延長(zhǎng)了回本周期。
2、選址：房租和人流量沒(méi)有魚(yú)與熊掌兼得的方案。
王孟的一線城市三層小樓7萬(wàn)年租和唐李的四線城市39平店面18萬(wàn)年租形成鮮明對(duì)比。
在餐飲選址上，幾乎沒(méi)有“魚(yú)與熊掌”兼得的方案。信息碎片化時(shí)代，“藏在巷子里的美酒”大概率會(huì)被掩蓋。特別是對(duì)于咖啡這種相對(duì)即時(shí)、高頻的消費(fèi)而言，更靠近人流的店面才是優(yōu)選。
而對(duì)于唐李而言，目前苦惱的不是沒(méi)有人流，而是沒(méi)有利潤(rùn)。在價(jià)格戰(zhàn)的打壓下，唐李原本預(yù)期的至少60%的毛利率根本達(dá)不到。唐李表示，公司大促期間，部分產(chǎn)品的利潤(rùn)被壓縮到了極致，“相當(dāng)于我們忙到腳底生煙卻賺不到錢(qián)”。唐李苦笑：“毛利率和我18萬(wàn)年租不匹配”。
3、產(chǎn)品：個(gè)人情懷和賺錢(qián)盈利是兩碼事。
王孟把門(mén)店打造成了都市人的“夢(mèng)中情院”，卻不曾想過(guò)，一個(gè)院子還不足以讓都市人在路上花費(fèi)一個(gè)小時(shí)到這里喝上一杯“中規(guī)中矩”的咖啡。唐李認(rèn)為“精致”是咖啡店的標(biāo)配，以吸引顧客來(lái)“打卡”。
王孟低估了都市人的忙碌和“懶宅”，唐李高估了咖啡的投入產(chǎn)出比。很多創(chuàng)業(yè)者亦是如此，載滿個(gè)人情懷的小店，卻承載不了他們賺錢(qián)養(yǎng)家的夢(mèng)想。
4、運(yùn)營(yíng)：蠻干和佛系心態(tài)均不可取。
王孟抱著大干一場(chǎng)的心態(tài)跑步進(jìn)入咖啡圈，唐李抱著當(dāng)甩手掌柜的心理開(kāi)了一家加盟店，但最終，王孟沒(méi)有“跑起來(lái)”，唐李也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)他的“佛系開(kāi)店”。
在王孟和唐李身上我們看到，缺乏科學(xué)認(rèn)知的盲目開(kāi)店和甩手掌柜的心理均不可取。在咖啡行業(yè)愈發(fā)緊張競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，小白和玩票人群開(kāi)店都將迎來(lái)更高的挑戰(zhàn)。
03 閉店4萬(wàn)家，數(shù)萬(wàn)人成為“陪跑”？
在咖啡賽道上，王孟和唐李并不是個(gè)例，而是縮影。
窄門(mén)餐眼截至2023年9月13日的數(shù)據(jù)，咖啡近一年新開(kāi)店77083家，近一年凈增長(zhǎng)42450家，兩相對(duì)比之下，咖啡近一年內(nèi)閉店近35000家。一時(shí)間，“閉店潮”成為咖啡行業(yè)2023年的關(guān)鍵詞之一。
咖啡的高閉店率，殘忍揭開(kāi)了行業(yè)的另一面——低進(jìn)入門(mén)檻，高經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。看似較低的進(jìn)入門(mén)檻，讓很多創(chuàng)業(yè)者像王孟和唐李一樣，在咖啡行業(yè)的高增長(zhǎng)期蜂擁而至，但經(jīng)營(yíng)下來(lái)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，咖啡門(mén)店的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻并不低。它不僅要求門(mén)店能夠調(diào)出一杯好喝的咖啡，還需要店主能夠端出一杯“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”、一杯“社交咖啡”。
在眾多連鎖品牌的參與下，短短一兩年的時(shí)間，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨變。人們對(duì)于咖啡館的印象不再停留在氛圍感和經(jīng)典美式，更多年輕人需要一杯在上班時(shí)間隨時(shí)“續(xù)命”，在下班時(shí)間休閑打發(fā)時(shí)間的一杯果咖、茶咖、奶咖等等。
在這種背景下，跟不上連鎖品牌數(shù)字化建設(shè)、高頻出新節(jié)奏的一些獨(dú)立門(mén)店和小微品牌被加速甩出賽道；連鎖品牌之間開(kāi)啟貼身肉搏，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、新品戰(zhàn)層出不窮，跟著總部生存的加盟商們也不得不跑起來(lái)才能跟上品牌發(fā)展的節(jié)奏。
總結(jié)下來(lái)，如今的咖啡賽道一半海水一半火焰，一邊是高增長(zhǎng)的主流趨勢(shì)將會(huì)吸引更多人在這條賽道上成功淘金；一邊是高增長(zhǎng)之下，行業(yè)也在自動(dòng)加速洗牌，讓很多創(chuàng)業(yè)者淪為“陪跑”。
04 飲Sir說(shuō)
2023年，是咖啡行業(yè)的爆發(fā)年，也是咖啡創(chuàng)業(yè)的濾鏡被打破的一年。在多少人的想象中，咖啡店就是情懷轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物，自己就是那個(gè)“都市慢生活場(chǎng)景中的逍遙店主”；抑或是多少人想象的咖啡加盟店，就交了加盟費(fèi)，總部幫忙培訓(xùn)幾個(gè)店員后，自己就“坐等收錢(qián)”。
但現(xiàn)實(shí)是，作為“勤行”餐飲行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，咖啡店曾經(jīng)賺的是“辛苦錢(qián)”，如今賺的是“辛苦錢(qián)”+“創(chuàng)意錢(qián)”。當(dāng)下，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中跑出來(lái)的咖啡店和咖啡品牌，無(wú)一不是懂產(chǎn)品，更懂營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新、品牌運(yùn)營(yíng)的商家。