界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

1月12日，英國奢侈品牌Burberry發布未經審計的2024財年第三季度業績報告。

在截至2023年12月30日的13周內，Burberry零售收入同比下跌2%至7.06億英鎊（約合人民幣64.59億元），按固定匯率計算則下跌7%。可比門店收入（Comparable store sales）下跌4%，在2022年同期則上漲1%。

按地區劃分，亞太市場增長3%，其中中國大陸和日本市場分別增長8%和9%，南亞太市場增幅為2%，此前被寄予厚望的韓國市場則下跌10%。歐洲、中東和非洲市場整體下跌5%，持續疲軟的美洲市場此次跌幅達到15%。

早在2024財年第二季度，Burberry的可比門店收入增幅已經僅為1%，整個上半年的零售收入增幅錄得4%。Burberry稱，受到奢侈品行業遇冷的影響，2024財年營業利潤收入預計下調為4.1億英鎊至4.6億英鎊。

第三季度財報發布當日，Burberry股價一度下跌15%，創下10年來最大的盤中跌幅，市值在2023年也縮水了近三分之一。包含感恩節、圣誕節和新年在內的第四季度假日季通常是奢侈品銷售旺季，Burberry在該季度內疲軟的業績，是導致投資者對其失去信心和耐心的主要原因。

全球奢侈品零售增長正在放緩。愛馬仕集團和LVMH集團在2023年第三季度財報中均已出現銷售額增幅下降的現象，香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky接受媒體采訪時更直接表示，2024年的情況必將比2023年更為艱巨。

在這個充滿不確定的節點，Burberry啟動了新一輪轉型，它注定要面臨更多挑戰。從2018年到2022年，Riccardo Tisci作為創意總監通過設計和多元營銷手段革新了老化的形象，但Burberry卻始終沒有塑造出它想要的高端定位。

一次未完全成功的轉型就已經消耗了大量時間、金錢和市場期待，再一次轉型必然會為品牌招來更多批判的眼光。

尤其是在提升定位這件事情上。2023財年收入30.94億英鎊的Burberry整體上仍然是一個大型奢侈品牌，是一臺每年設置高昂預算的大型營銷機器。問題在于，當高調的營銷沒有實現拉升定位的目標，消費者反而會更深刻地記住這個品牌的不足，并對后續轉型產生質疑。

經過Riccardo Tisci和Daniel Lee兩任創意總監，Burberry其實已經足夠年輕，設計也兼具傳統和時髦，它本身也有積攢有大量手工藝技術，盡管這部分向來不是品牌敘事里的重點。如今Burberry最大的困境就在于消費者不信任它，不愿意將其看作是一個有著百年歷史的高端奢侈品牌。

從風衣再到Check Pattern條紋，屬于Burberry自身品牌遺產的部分一直跟實用性高度掛鉤，但當代奢侈品牌的本質從來都與實用無關。至于新一輪轉型中提出的“重振英國性”策略，要在如今英國脫歐后全球影響力下降的時代里重新勾起消費者的欲望，不會是件容易的事情。

作為對比，同樣在2010年代中期陷入增長困境的Prada之所以能在近期較好地推進轉型，一個關鍵因素便是得益于此前樹立的時尚形象，即使業績下跌，消費者依然承認它的奢侈定位。而對于Burberry來說，即使它試圖通過漲價來匹配自己目前的創意水準，消費者也難以認可。

而難以認可的另一個因素，則來自于Burberry的零售模式?？梢钥吹降氖?，Burberry在中國和海外市場較大的產品差價，并運營有數量并不算少的奧萊門店。 這是其成為試圖向更高端轉變過程中的阻礙。就連在美國市場，相當長時間里Burberry都被消費者認為是輕奢品牌。

隨著消費者在奢侈品消費上的審美愈發保守，非頭部品牌要提振市場的信心正在變得愈發艱難。不僅中產階級購買力縮水，富裕階級也開始重新審視奢侈品消費行為。對于Burberry來說，如今只有更為決絕地在各個層面持續進行縱深重整，才能有效推動轉型。

但也不是沒有機會。

現階段奢侈品行業增速放緩的另一個重要原因，是奢侈品牌難以拿出新的玩法和展現出新的價值觀?；仡?span>2015年那次奢侈品寒冬，Gucci便是通過數字化和年輕化轉型，革新了自己和整個行業老氣沉沉的狀況，并連續數年錄得銷售額高增長。

關鍵在于誰更具革新的決心。