文|儀美尚
成立16年的韓后，再度站在了聚光燈下。
先是韓后創始人王國安，因一篇“為了還清15億債務，我賣了300多套房”的報道火出了圈。一周后的1月10日，國家藥監局發布了一份關于37批次不符合規定化妝品的通告，韓后上榜。
通告顯示，韓后白嫩戶外防曬露，經相關機構檢驗，未檢出產品標簽及注冊資料載明的技術要求標示的防曬劑：丁基甲氧基二苯甲?；淄椤６摮煞炙酌⒎阶冢且环N很常見的紫外線UVA防曬劑。根據相關法律規定，化妝品包裝上需標明所有成分，且成分列表需與備案批件保持一致。
截圖源自國家藥監局官網發布文件
儀美尚搜索發現，關于產品不合格這件事，韓后可謂“黑榜”上的常客。從2016年至今，韓后相關產品先后因多種原因被曝光，包括菌落總數超標、被檢出禁用成分、實際檢出成分與標識成分不符、相關成分含量超標等等。
從一個曾經聲名顯赫的本土品牌，到如今因創始人“賣房還債”和產品不合格登上黑榜而再度被人關注，韓后到底怎么了？
01 “廣告急先鋒”
韓后，問世之初便能迅速突圍，與其舍得砸重金簽約藝人、投放廣告不無關系。而且，韓后創始人王國安深諳這一點。
“假如我現在手上只有100萬，而登廣告需要花200萬，我無論如何都要把它拿下來，大不了將房子抵押去?！蓖鯂苍懦龊姥?。
創立韓后不久，王國安就在湖南衛視投放數百萬元的廣告，以1500萬元的季度廣告費，成為湖南衛視金鷹劇場特約品牌。
2012年，鳥叔一首《江南style》響遍全球，不同膚色、不同語言的人都跟著韓國歌手跳起“騎馬舞”。彼時，韓流勢不可擋。
這一年，韓后花重金力邀韓國當紅女星全智賢為品牌站臺；同一年，韓后以1.2億元攜手江蘇衛視，成為中國化妝品行業的年度廣告標王；2013年，韓后以2.25億元的廣告投入，成為中國八大衛視臺的合作伙伴。
2014年，韓后以億元巨資，首次競得央視春晚和元宵晚會雙特約權益。而這一權益，此前都是被美的等消費品巨頭壟斷，韓后成為化妝品行業的“吃螃蟹”者。同年，韓后以2億元拿下廣州地標“小蠻腰”五年廣告權，成為首個登上廣州塔的品牌。
2016年，剛剛簽約金秀賢、韓藝瑟兩大巨星的韓后，再次出手，耗費1.5億元獨家冠名《跨界歌王》。次年，韓后又簽約黃子韜成為品牌全新代言人。此時，韓后擁有包括金秀賢、王祖藍、陳鈺琪、韓藝瑟、黃子韜五大當紅藝人。但這并不是韓后代言人矩陣的全部，劉嘉玲、黃曉明、元彬、李治廷等都曾成為韓后的“代言者”。
2017年，韓后公布了“6億霸屏計劃”，簽下十幾部超級影視IP，又以1.5億元拿下湖南衛視綜藝節目《我們來了》的冠名權。
回望韓后過去十年的發展史，代言人和電視廣告，似乎是這個品牌身上最鮮明的印記之一。
02 狂飚猛進的五年
2014年至2019年，廣告打得熱火朝天的韓后，斬獲頗豐。
工商信息顯示，2014年11月，紅杉中國投資韓后1億元；2015年5月，韓后完成了B輪超億元融資，投資方包括紅杉中國、鐘鼎資本等明星機構。
王國安曾透露，2015年，韓后交的稅收達到了1億元。而2016年的每一天，交稅額達到50萬元，截至當年6月，納稅便已過億元。這一年，韓后營收超10億元，躋身中國化妝品產業TOP10品牌。
在2016年的韓后品牌戰略發布會上，韓后發布了三年規劃，時任CEO雄心勃勃，要“在未來三年進入本土大眾品牌TOP3”。
圖源韓后官方微博
王國安更是豪情壯語：“無論是實現‘百億’的突破還是讓韓后上市，韓后將用實際行動向世界展示。”
彼時，韓后已經實現CS專營店、KA大賣場、百貨、屈臣氏、電商以及微商等多渠道布局。公開信息顯示，那一年，韓后線下網點有16934家。其中，專營店12953家，屈臣氏2465家，超市大賣場1260家，百貨256家。
若按零售價計算，韓后當時賣出的產品已累計達到45億元。沖擊大眾品牌TOP3，似乎并非一句妄言。
次年，王國安購入了一套位于廣州珠江邊的房子——匯悅臺。這正是去年底拍賣風波中的那套“打骨折價”的豪宅。
2018年10月16日，是韓后離上市最近的高光一刻。A股上市企業華仁藥業發布重大資產重組事項公告稱，擬收購韓后化妝品股份有限公司股權，進軍美麗健康產業，收購價或高達20億元。
不過，高光，也往往是走下坡路的開始。這一年，韓后已顯出衰退的苗頭。“2018年是韓后增長最慢的一年?！蓖鯂苍鴮γ襟w如是說。
03 “研發自己比產品更重要”
就在華仁藥業發布擬收購公告后不到一年，華仁藥業宣布終止收購韓后。
華仁藥業公告稱，停止收購源于韓后與北京華錄百納影視股份有限公司（即現在的百納千成）下屬公司廣告合同糾紛訴訟事宜。王國安個人欠驕龍資產的1500萬元糾紛，也由此成為態勢急轉直下的導火索。
“兵敗如山倒”——華仁藥業終止收購消息一出，銀行要求抽貸，供應商和廣告商開始要錢，員工認購的股份要求退回，投資人的出資，也要求王國安回購……
四面楚歌之下，韓后幾無喘息之機。2019年后，韓后將線下業務砍掉，只保留了電商。據王國安公開透露，2023年，韓后營收依然有數億元。
而未來，王國安寄希望于直播和個人IP。在抖音，王國安以“韓后創始人王敢敢”開通了賬號，發布作品318條，粉絲11.5萬人。在內容上，依然突出一個“敢”字——敢干、敢說、敢活。
儀美尚觀察到，這些作品，內容包含王國安對企業經營的理念、對生活的感悟、對過往經歷的反思和總結。但關于如何做好產品，內容寥寥。
這或許是王國安經營理念的一貫延續。早在數年前，王國安在一篇公開報道中，曾說道：“對于創業者來說，相比較研發產品，研發商業模式，有時候研發自己更為重要，一個人的自我突破取決于對自己研發的投入?！?/p>
在另一個場合，王國安也曾說道：在創業的過程當中，常識一定比專業重要，很多企業最后不成功，都不是因為技術不成功，而往往是在常識上犯了最基本的錯誤。
常言，一家企業的命運，往往取決于創始人的性格。從這個角度而言，韓后這十六年間的跌宕起伏，是其性格的反映，更是本土化妝品產業時代更迭的寫照。