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老牌國妝玩授權,能否走出“南極人”的增長路線?

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老牌國妝玩授權,能否走出“南極人”的增長路線?

品牌授權是把雙刃劍。

文|C2CC新傳媒

“丁家宜居然出洗衣液了!”

“昨天我在抖音下了1單,19.9元10斤。”

“真的假的?藍月亮的平替啊!”

這是最近C2CC傳媒小編們在分享省錢妙招時的對話,而手速快的人,已經打開抖音搜索了起來。用當下流行的話說是:不是6元/1斤的藍月亮買不起,而是丁家宜更有性價比。

印象中,國貨丁家宜28年以來都是主營護膚品類,如今竟然下場賣洗衣液,不得不讓人感慨一番、噓唏不已。

不過,眼尖的筆者卻發現,產品包裝上注明了“本產品由丁家宜商標持有人授權生產”等字樣。同時查看了剛簽收的洗衣液的外盒包裝,總經銷是廣州華之美科技有限公司,被委托方分別是貴州華波日化有限公司和貴州雅潔日用品有限公司。不難發現,丁家宜賣洗衣液,玩的是授權這一套。

其實,筆者在近期走市場及與業內人士交流的過程中,也聽到一些關于老牌護膚品牌玩授權的聲音,除丁家宜之外,還有容園美、草舍名院、旁氏等,有的早已是蠢蠢欲動。

這不禁讓我們思考:逐漸“銷聲匿跡”的國貨化妝品品牌,開始靠玩授權“復活”了嗎?還是想通復刻南極人、仁和的老路,開啟新一輪的增長呢?消費降級、裁員漫天的當下,老牌國妝“下凡”降維打擊,這一生意可持續嗎?

這不得不讓筆者想要扒一扒背后的生意經。

01、日用百貨占比超90%,丁家宜全力賣洗衣液

據蟬媽媽數據顯示,目前19.9元10斤裝丁家宜植物祛漬香氛洗衣液,在抖音商城洗衣液組合裝好評榜霸榜前三7天(1月5日—11日),已售58.9萬件;7.99元4斤裝丁家宜潔世界抑菌芬芳洗衣液,蟬聯抖音洗衣液組合裝好評榜榜首5天(1月7日—11日)。

從銷售額看,2023年度丁家宜品牌所銷售的商品品類中,日用百貨占比高達92.29%,護膚類目僅占7.71%。二級分類中,家庭清潔占到92.20%。其中,又以衣物清潔劑/護理劑占比最高。

以上數據皆表明,丁家宜洗衣液在成為品牌銷售額的主要來源,完全將護膚品類遠遠甩在后頭。

開頭提到,丁家宜洗衣液為丁家宜商標持有人授權生產,由廣州華之美科技有限公司總經銷。此外,記者查閱相關資料后發現,丁家宜洗衣液的被委托生產商包括:貴州華波日化有限公司、美高藥業(廣州)有限公司、貴州雅潔日用品有限公司、貴州優創日化用品有限公司等。

簡單來說,丁家宜將品牌授權給了廣州華之美科技有限公司,從生產到銷售都由該公司全權負責,丁家宜只是收取授權費用,也是我們俗稱的“貼牌”經營模式。但因其產品品類為家居清潔用品,消費者對其要求不如上臉的護膚品那般高,低廉的價格優勢,加上有國貨老品牌的授權背書,丁家宜洗液成為許多消費者“消費降級”的選擇。

丁家宜洗衣液的高銷量和高銷售額從何而來?細看銷售方式和帶貨渠道,或許可以從中窺見一二。

蟬媽媽數據顯示,丁家宜品牌在抖音上的銷售方式主要以直播帶貨為主,帶貨渠道達人號占比高達71.25%。抖音達人的推廣可謂是丁家宜洗衣液的銷售利器。

其中名叫木森(卷土重來)的抖音頭部達人,創下了2023年度丁家宜洗衣液單日銷售額最高記錄。2023年9月20日晚上,木森(卷土重來)對丁家宜抑菌大師調香水洗洗衣液進行了十分鐘的講解,帶來了100多萬的銷售額。其在2023年11月18日的銷售戰績也十分漂亮,同樣賣出了1萬至2.5萬的銷量,100萬至250萬的銷售額。

從店鋪矩陣來看,近一年,丁家宜關聯抖音小店包括丁家宜TJOY家居清潔、丁家宜洗護清潔旗艦店、丁家宜護膚旗艦店、TJOY家居清潔工廠店等30家。不論從當前品牌銷量還是銷售額看,“丁家宜TJYO家居清潔”均是當前TOP1的店鋪,占據品牌銷量的73.4%,銷售額占比也達到56.48%。

作為老牌國貨,丁家宜得益于多年經營沉淀而來的頗高知名度,才做得起品牌授權的生意,讓自身收益更上一層樓。而對被授權方來說,無需投入前期成本,即可通過“貼牌”商品獲得品牌帶來的收益,也是求之不得,可謂是謀求雙贏的商業模式。

就目前來看,此舉并沒有讓該品牌降低口碑,大眾對這些授權商品反饋良好,熱賣的洗衣液一定程度上也讓更多人了解到了丁家宜這一老品牌,擴大了品牌知名度。

02、從服裝到藥企,“萬物可貼”的品牌授權

說到品牌授權,大家不由得會想到“貼牌馳名商標”——南極人,曾經的南極人靠做產品變成家喻戶曉的民族品牌,十年后卻靠賣吊牌賺取了豐厚的利潤。雖然其產品質量的極速滑坡被消費者詬病已久,但其它企業對其“成功”不無羨慕。

2008年的經濟危機,促使南極人轉型為“品牌授權”模式,公司將生產端和銷售端全部舍棄,只做品牌授權以謀求新的出路。同時在2013年,抓住天貓采用邀請制的電商機遇,將品牌授權給那些不夠資格入駐天貓的商家,營收再次大幅度增長。

2015年,南極人更名為“南極電商”并上市,此后數年南極電商公司一直處于盈利狀態,2019年更是“躺賺13億”趕超茅臺。雖說2022年開始出現首次下降,直至今年都未得到改善,但其整體盈利能力還是讓許多企業望塵莫及。

通過品牌授權,這些年南極電商涉及的領域越來越廣,現如今去各大電商平臺搜索“南極人”,會發現有關的店鋪之多,產品類目之廣讓人眼花繚亂,市場滲透率極高。

△ 南極電商官網截圖

在電商迅猛發展的今天,除了服裝行業的南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林這些“大名鼎鼎”的老國貨,通過授權獲取了巨大的利益,仁和、修正、同仁堂、白云山這些耳熟能詳的老牌藥企更是在電商平臺“殺瘋”了。

在市場經濟下行的時代,相比新藥研發的長周期和復雜性,化妝品的研發周期短、毛利率較高,屬于快速消費品,具備相對單價較低、重復購買率高的特點,各大藥企紛紛將其作為業務補充項納入到產品體系中,事實證明這的確是可行的“第二增長曲線”。

因為作為藥企老品牌,他們的商標就是金字招牌,所以當它們的商標出現在美妝產品上時,也非常具有迷惑性和說服力,讓消費者覺得是可靠又有效的“藥妝”產品,甚至還能對普通化妝品進行一定程度上的“降維打擊”,這也是頂著這些品牌名稱的化妝品,能在線上賣得火熱的重要原因之一。

但事實上,有著這些品牌的商標,并不代表其產品出自這些藥企。大部分我們在電商平臺上看到的,關于個人護理、美妝護膚、滋補保健等產品,都是由其他企業、工廠得到授權后,“貼牌”生產出售,產品品質則需要打個問號。

就以近一年在抖音平臺上吸睛的“人 仁和匠心”為例,它是仁和集團大健康產業下的美妝個護子品牌,于2019年成立。

2021年起,“人 仁和匠心”在抖音上頻繁出鏡,此后在各類護膚類目中的榜單上經常能看到它的身影。作為一個美妝白牌,它甚至還能在一些類目上超越國際大牌。2023年,“人 仁和匠心”擠進抖音美妝護膚品牌年度榜單TOP20,每月GMV均超1億,可見其火熱程度。

有“仁和”兩字的“人 仁和匠心”,總被消費者聯想為是仁和藥業生產的“藥字號”美妝產品,但其實該品牌只是商標屬于仁和集團,其產品皆為“貼牌”生產。同時仁和藥業在歷年的年報中曾多次提到,仁和集團自有產品和OEM產品各占一半,大健康業務中的“貼牌”產品更是占到六成。

仁和匠心這種只授權不自營的經營方式,一方面可以收取授權費用,另一方面也大大降低了研發、生產的資金投入,同時通過方便快捷的“貼牌模式”,搶占了更多市場。從仁和藥業披露的年報中還可以看出,隨著研發投入的比重降低,銷售額卻越來越高,可想而知,品牌授權的方式給企業帶來了多少利潤。

品牌授權的背后,不僅是巨大的利益,還有提升品牌的知名度和影響力、擴大產品類搶占更多市場、給予企業新的發展活力等利處,讓許多擁有一定知名度的國貨老品牌趨之若鶩;但在指數式增長的財富面前,許多品牌漸漸丟失了初心,不惜以破壞多年經營出來的品牌形象為代價,昧著良心隨便授權,辜負了消費者的信任。

03、老牌護膚“下場”,能否以授權“復活”?

1.品牌授權是把雙刃劍

從上文的一些例子我們可以看到,品牌授權很容易成為企業“賺快錢”的手段,不顧產品質量,只注重利潤收益,既損害了消費者的利益,又損壞自身的品牌形象,并不是一個健康可持續的發展模式。

這是老國貨在進行品牌授權時需要警醒和反思的問題,但并不意味著品牌授權必定會帶來不良后果,更不代表企業只能在賺快錢后走下坡路。

品牌授權起源于美國,其中最為著名的莫過于迪士尼品牌,它在2019年全球授權商品和服務的收入為2928億美元,其中企業品牌授權全年的授權商品及服務收入為601億美元,位居“全球授權商Top 150”榜單第一。其品牌授權有著嚴格的審核流程,對被授權企業的管理體系、生產體系、供應鏈等都有著嚴格的篩選,故而口碑一直非常出眾,產品也非常能打,品牌的號召力和溢價能力一直很不錯。

品牌授權,作為市場經濟發展中由來已久的經營模式,本身沒有好壞之分,如果運營管理得當,不僅能夠低成本拓展新業務、新市場,還能夠將品牌價值提升到更高維度,讓一些國貨老品牌煥發出新的生機。

前文提到的各大藥企跨界化妝品,以“妝藥同源”來爭取消費者的信賴。前段時間,匯源跨界推出面膜,并于2023年11月23日首次備案,以“妝食同源”來吸引消費者的注意。那么反過來以一些老牌的護膚品牌、化妝品牌也可小跨一下,增加產品類目,謀求新的發展。

2.如何走通品牌授權這條路

缺乏資金和創新力,是國貨美妝老品牌的普遍弱點。要跟上時代發展的潮流,需要將自身的研發創新能力擺在第一位自不必說,但另一方面向來以“物美價廉”的定位出現在市場上的老牌國貨美妝來說,品牌溢價能力太低,可用資金也少,所以借助品牌授權的手段,讓企業“低耗能”走上新道路也不失為一種好方法,因為“品牌授權”最大的特點就是無需投入太多的資金。

要想走好“品牌授權”這條路,可將生產授權和銷售授權兩手抓:從生產授權入手去拓展品類,提高市場的占有率,但要嚴格篩選合作的工廠,后續做好培訓和指導工作,對產品也要嚴格把關。從銷售授權入手去拓展銷售渠道,現今最重要的渠道就是線上銷售平臺,淘寶、拼多多、抖音、快手等電商平臺都是“主戰場”。在互聯網時代,必須重視各個渠道的拓展銷售和運營。

總結:

老牌國貨想要重新回到公眾視野中,總是需要打情懷牌,以良心、低價的親民形象出現,這反過來強化了大眾對老牌國貨們固有的認知,在某種程度上妨礙了國貨的上升空間,無法打造高端品牌印象,始終停留在“低價低質”的水平,而沒有一定的品牌溢價能力,就無法支撐品牌的長期發展。

在此困境下,老國貨走上品牌授權的道路,或許是讓品牌煥發生機和活力的有效手段。但是要加強對授權生產商的監督和管理,嚴格把控產品質量,不然會適得其反,對品牌造成負面影響,降低消費者對品牌的信任度,甚至對市場秩序也產生不良影響。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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老牌國妝玩授權,能否走出“南極人”的增長路線?

品牌授權是把雙刃劍。

文|C2CC新傳媒

“丁家宜居然出洗衣液了!”

“昨天我在抖音下了1單,19.9元10斤。”

“真的假的?藍月亮的平替啊!”

這是最近C2CC傳媒小編們在分享省錢妙招時的對話,而手速快的人,已經打開抖音搜索了起來。用當下流行的話說是:不是6元/1斤的藍月亮買不起,而是丁家宜更有性價比。

印象中,國貨丁家宜28年以來都是主營護膚品類,如今竟然下場賣洗衣液,不得不讓人感慨一番、噓唏不已。

不過,眼尖的筆者卻發現,產品包裝上注明了“本產品由丁家宜商標持有人授權生產”等字樣。同時查看了剛簽收的洗衣液的外盒包裝,總經銷是廣州華之美科技有限公司,被委托方分別是貴州華波日化有限公司和貴州雅潔日用品有限公司。不難發現,丁家宜賣洗衣液,玩的是授權這一套。

其實,筆者在近期走市場及與業內人士交流的過程中,也聽到一些關于老牌護膚品牌玩授權的聲音,除丁家宜之外,還有容園美、草舍名院、旁氏等,有的早已是蠢蠢欲動。

這不禁讓我們思考:逐漸“銷聲匿跡”的國貨化妝品品牌,開始靠玩授權“復活”了嗎?還是想通復刻南極人、仁和的老路,開啟新一輪的增長呢?消費降級、裁員漫天的當下,老牌國妝“下凡”降維打擊,這一生意可持續嗎?

這不得不讓筆者想要扒一扒背后的生意經。

01、日用百貨占比超90%,丁家宜全力賣洗衣液

據蟬媽媽數據顯示,目前19.9元10斤裝丁家宜植物祛漬香氛洗衣液,在抖音商城洗衣液組合裝好評榜霸榜前三7天(1月5日—11日),已售58.9萬件;7.99元4斤裝丁家宜潔世界抑菌芬芳洗衣液,蟬聯抖音洗衣液組合裝好評榜榜首5天(1月7日—11日)。

從銷售額看,2023年度丁家宜品牌所銷售的商品品類中,日用百貨占比高達92.29%,護膚類目僅占7.71%。二級分類中,家庭清潔占到92.20%。其中,又以衣物清潔劑/護理劑占比最高。

以上數據皆表明,丁家宜洗衣液在成為品牌銷售額的主要來源,完全將護膚品類遠遠甩在后頭。

開頭提到,丁家宜洗衣液為丁家宜商標持有人授權生產,由廣州華之美科技有限公司總經銷。此外,記者查閱相關資料后發現,丁家宜洗衣液的被委托生產商包括:貴州華波日化有限公司、美高藥業(廣州)有限公司、貴州雅潔日用品有限公司、貴州優創日化用品有限公司等。

簡單來說,丁家宜將品牌授權給了廣州華之美科技有限公司,從生產到銷售都由該公司全權負責,丁家宜只是收取授權費用,也是我們俗稱的“貼牌”經營模式。但因其產品品類為家居清潔用品,消費者對其要求不如上臉的護膚品那般高,低廉的價格優勢,加上有國貨老品牌的授權背書,丁家宜洗液成為許多消費者“消費降級”的選擇。

丁家宜洗衣液的高銷量和高銷售額從何而來?細看銷售方式和帶貨渠道,或許可以從中窺見一二。

蟬媽媽數據顯示,丁家宜品牌在抖音上的銷售方式主要以直播帶貨為主,帶貨渠道達人號占比高達71.25%。抖音達人的推廣可謂是丁家宜洗衣液的銷售利器。

其中名叫木森(卷土重來)的抖音頭部達人,創下了2023年度丁家宜洗衣液單日銷售額最高記錄。2023年9月20日晚上,木森(卷土重來)對丁家宜抑菌大師調香水洗洗衣液進行了十分鐘的講解,帶來了100多萬的銷售額。其在2023年11月18日的銷售戰績也十分漂亮,同樣賣出了1萬至2.5萬的銷量,100萬至250萬的銷售額。

從店鋪矩陣來看,近一年,丁家宜關聯抖音小店包括丁家宜TJOY家居清潔、丁家宜洗護清潔旗艦店、丁家宜護膚旗艦店、TJOY家居清潔工廠店等30家。不論從當前品牌銷量還是銷售額看,“丁家宜TJYO家居清潔”均是當前TOP1的店鋪,占據品牌銷量的73.4%,銷售額占比也達到56.48%。

作為老牌國貨,丁家宜得益于多年經營沉淀而來的頗高知名度,才做得起品牌授權的生意,讓自身收益更上一層樓。而對被授權方來說,無需投入前期成本,即可通過“貼牌”商品獲得品牌帶來的收益,也是求之不得,可謂是謀求雙贏的商業模式。

就目前來看,此舉并沒有讓該品牌降低口碑,大眾對這些授權商品反饋良好,熱賣的洗衣液一定程度上也讓更多人了解到了丁家宜這一老品牌,擴大了品牌知名度。

02、從服裝到藥企,“萬物可貼”的品牌授權

說到品牌授權,大家不由得會想到“貼牌馳名商標”——南極人,曾經的南極人靠做產品變成家喻戶曉的民族品牌,十年后卻靠賣吊牌賺取了豐厚的利潤。雖然其產品質量的極速滑坡被消費者詬病已久,但其它企業對其“成功”不無羨慕。

2008年的經濟危機,促使南極人轉型為“品牌授權”模式,公司將生產端和銷售端全部舍棄,只做品牌授權以謀求新的出路。同時在2013年,抓住天貓采用邀請制的電商機遇,將品牌授權給那些不夠資格入駐天貓的商家,營收再次大幅度增長。

2015年,南極人更名為“南極電商”并上市,此后數年南極電商公司一直處于盈利狀態,2019年更是“躺賺13億”趕超茅臺。雖說2022年開始出現首次下降,直至今年都未得到改善,但其整體盈利能力還是讓許多企業望塵莫及。

通過品牌授權,這些年南極電商涉及的領域越來越廣,現如今去各大電商平臺搜索“南極人”,會發現有關的店鋪之多,產品類目之廣讓人眼花繚亂,市場滲透率極高。

△ 南極電商官網截圖

在電商迅猛發展的今天,除了服裝行業的南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林這些“大名鼎鼎”的老國貨,通過授權獲取了巨大的利益,仁和、修正、同仁堂、白云山這些耳熟能詳的老牌藥企更是在電商平臺“殺瘋”了。

在市場經濟下行的時代,相比新藥研發的長周期和復雜性,化妝品的研發周期短、毛利率較高,屬于快速消費品,具備相對單價較低、重復購買率高的特點,各大藥企紛紛將其作為業務補充項納入到產品體系中,事實證明這的確是可行的“第二增長曲線”。

因為作為藥企老品牌,他們的商標就是金字招牌,所以當它們的商標出現在美妝產品上時,也非常具有迷惑性和說服力,讓消費者覺得是可靠又有效的“藥妝”產品,甚至還能對普通化妝品進行一定程度上的“降維打擊”,這也是頂著這些品牌名稱的化妝品,能在線上賣得火熱的重要原因之一。

但事實上,有著這些品牌的商標,并不代表其產品出自這些藥企。大部分我們在電商平臺上看到的,關于個人護理、美妝護膚、滋補保健等產品,都是由其他企業、工廠得到授權后,“貼牌”生產出售,產品品質則需要打個問號。

就以近一年在抖音平臺上吸睛的“人 仁和匠心”為例,它是仁和集團大健康產業下的美妝個護子品牌,于2019年成立。

2021年起,“人 仁和匠心”在抖音上頻繁出鏡,此后在各類護膚類目中的榜單上經常能看到它的身影。作為一個美妝白牌,它甚至還能在一些類目上超越國際大牌。2023年,“人 仁和匠心”擠進抖音美妝護膚品牌年度榜單TOP20,每月GMV均超1億,可見其火熱程度。

有“仁和”兩字的“人 仁和匠心”,總被消費者聯想為是仁和藥業生產的“藥字號”美妝產品,但其實該品牌只是商標屬于仁和集團,其產品皆為“貼牌”生產。同時仁和藥業在歷年的年報中曾多次提到,仁和集團自有產品和OEM產品各占一半,大健康業務中的“貼牌”產品更是占到六成。

仁和匠心這種只授權不自營的經營方式,一方面可以收取授權費用,另一方面也大大降低了研發、生產的資金投入,同時通過方便快捷的“貼牌模式”,搶占了更多市場。從仁和藥業披露的年報中還可以看出,隨著研發投入的比重降低,銷售額卻越來越高,可想而知,品牌授權的方式給企業帶來了多少利潤。

品牌授權的背后,不僅是巨大的利益,還有提升品牌的知名度和影響力、擴大產品類搶占更多市場、給予企業新的發展活力等利處,讓許多擁有一定知名度的國貨老品牌趨之若鶩;但在指數式增長的財富面前,許多品牌漸漸丟失了初心,不惜以破壞多年經營出來的品牌形象為代價,昧著良心隨便授權,辜負了消費者的信任。

03、老牌護膚“下場”,能否以授權“復活”?

1.品牌授權是把雙刃劍

從上文的一些例子我們可以看到,品牌授權很容易成為企業“賺快錢”的手段,不顧產品質量,只注重利潤收益,既損害了消費者的利益,又損壞自身的品牌形象,并不是一個健康可持續的發展模式。

這是老國貨在進行品牌授權時需要警醒和反思的問題,但并不意味著品牌授權必定會帶來不良后果,更不代表企業只能在賺快錢后走下坡路。

品牌授權起源于美國,其中最為著名的莫過于迪士尼品牌,它在2019年全球授權商品和服務的收入為2928億美元,其中企業品牌授權全年的授權商品及服務收入為601億美元,位居“全球授權商Top 150”榜單第一。其品牌授權有著嚴格的審核流程,對被授權企業的管理體系、生產體系、供應鏈等都有著嚴格的篩選,故而口碑一直非常出眾,產品也非常能打,品牌的號召力和溢價能力一直很不錯。

品牌授權,作為市場經濟發展中由來已久的經營模式,本身沒有好壞之分,如果運營管理得當,不僅能夠低成本拓展新業務、新市場,還能夠將品牌價值提升到更高維度,讓一些國貨老品牌煥發出新的生機。

前文提到的各大藥企跨界化妝品,以“妝藥同源”來爭取消費者的信賴。前段時間,匯源跨界推出面膜,并于2023年11月23日首次備案,以“妝食同源”來吸引消費者的注意。那么反過來以一些老牌的護膚品牌、化妝品牌也可小跨一下,增加產品類目,謀求新的發展。

2.如何走通品牌授權這條路

缺乏資金和創新力,是國貨美妝老品牌的普遍弱點。要跟上時代發展的潮流,需要將自身的研發創新能力擺在第一位自不必說,但另一方面向來以“物美價廉”的定位出現在市場上的老牌國貨美妝來說,品牌溢價能力太低,可用資金也少,所以借助品牌授權的手段,讓企業“低耗能”走上新道路也不失為一種好方法,因為“品牌授權”最大的特點就是無需投入太多的資金。

要想走好“品牌授權”這條路,可將生產授權和銷售授權兩手抓:從生產授權入手去拓展品類,提高市場的占有率,但要嚴格篩選合作的工廠,后續做好培訓和指導工作,對產品也要嚴格把關。從銷售授權入手去拓展銷售渠道,現今最重要的渠道就是線上銷售平臺,淘寶、拼多多、抖音、快手等電商平臺都是“主戰場”。在互聯網時代,必須重視各個渠道的拓展銷售和運營。

總結:

老牌國貨想要重新回到公眾視野中,總是需要打情懷牌,以良心、低價的親民形象出現,這反過來強化了大眾對老牌國貨們固有的認知,在某種程度上妨礙了國貨的上升空間,無法打造高端品牌印象,始終停留在“低價低質”的水平,而沒有一定的品牌溢價能力,就無法支撐品牌的長期發展。

在此困境下,老國貨走上品牌授權的道路,或許是讓品牌煥發生機和活力的有效手段。但是要加強對授權生產商的監督和管理,嚴格把控產品質量,不然會適得其反,對品牌造成負面影響,降低消費者對品牌的信任度,甚至對市場秩序也產生不良影響。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。
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