文｜一財商學院 吳羚瑋
2017年，正新雞排成為中國第一家達到萬店規模的餐飲企業。此后3年，華萊士、絕味鴨脖和蜜雪冰城紛紛以每年一家的速度進入“萬店時代”。疫情期間，它們始終是中國唯四的萬店餐飲品牌。
但僅在2023年，就接連誕生了2個萬店品牌：瑞幸咖啡與肯德基。已開出9000多家門店的茶飲品牌古茗，距離萬店也僅一步之遙。2024一開年，蜜雪冰城和古茗還雙雙向香港交易所遞交了招股書。
由此，以2023年為節點，中國進入了「新萬店時代」。
在餐飲行業，“萬店”是衡量一家連鎖品牌規模的最直接標準，代表單店模型的跑通，也意味著口味普適性和制作工序流程化等基本前提。與更早實現萬店規模的餐飲連鎖品牌相比，瑞幸和肯德基的萬店含金量更高——
同行要花費10年以上才能到萬店規模，瑞幸從0到10000店，僅花了6年時間；而肯德基不僅是中國餐飲市場上第一個達到如此規模的海外品牌，且它建立在直營店占80%以上的基礎上，需要更精細的運營管理。此后，它將加速開店，計劃未來3年每年凈增1200多家門店。
早期的萬店玩家們賣的都是炸雞和鴨脖，而這些新玩家們經營的是新茶飲、咖啡和真正意義上的餐廳。除了品類差異，它們真正的差異在于數字化體系、供應鏈及品牌建設的成熟度上。
其中，蜜雪冰城比較特殊，它介于新老萬店時代之間——有舊玩家“小吃小喝”的特性，相比其它新茶飲品牌，它的SKU不多、上新速度也不快；但在品牌營銷、供應鏈與數字化的布局上，都呈現出了新萬店玩家們的特征。
本章節將以蜜雪冰城、瑞幸和肯德基為例，拆解它們到底“新”在哪里。
1. 數字化和供應鏈是萬店基礎
2017年，是中國邁入萬店時代的第一年。為什么不是更早？早期參與投資了蜜雪冰城和絕味鴨脖的陳志強，曾在《萬店盈利》一書中總結了兩點原因：數字化弱和房地產強。
拋開后一個因素不說，數字化正是萬店經營得以實現的前提——既包括品牌總部的采購、生產、物流等供應鏈環節的數字化，門店的數字化系統和選址設計，以及用戶營銷的數字化等。
肯德基、蜜雪冰城和瑞幸早已實現數字化的基礎建設。最基礎的比如自建POS系統，用數字工具實現從產品、采購、門店訂貨到倉儲配送的業務串聯，自建應用程序、小程序實現點單銷售和用戶營銷的數字化。
它們強于別人的地方，體現在這幾個側面：
肯德基：以人工智能驅動門店經營管理系統。肯德基是中國最早開始推進數字化的餐廳，目前以AI系統“運營大腦”整合門店經營數據，便于店長管理；AI驅動技術分析及預測交易量，便于門店人員排班及庫存管理；管理人員和員工會配戴肯德基自行設計的智能手表，密切監控實時點餐及服務程序狀況。
瑞幸：客戶數據管理平臺，為研發爆品鋪路。同行們大多依托于小程序實現銷售/點單的數字化，瑞幸卻能成功以9.9元的咖啡說服用戶下載App——App的優勢在于用戶體驗更好、可實現更精細的用戶運營。比如，在新品研發推廣前，瑞幸可以先對高意向客戶試點推廣，采集分析用戶行為，推出爆品；接入天氣等外部數據，給不同地域用戶做社區營銷推薦時提供個性化服務。
蜜雪冰城：生產端的智能自動化。蜜雪冰城在招股書中表示，自己是茶飲行業內極少數能做到商流、信息流、資金流、物流四流合一的企業。其智能工廠的50多條智能化生產線，可保證飲品食材生產損耗率僅0.86%，遠低于行業平均水平，極大降低生產成本。
供應鏈層面，連鎖餐飲的盡頭是供應鏈，供應鏈的起點在農田和工廠。鉆研供應鏈，最直接的兩大好處是保證產品質量和穩定供應、優化成本。
以蜜雪冰城為例，這家披著茶飲外衣的食品供應鏈公司，將低價和加盟做到了極致——飲品單價約6元；僅花2年就從10000店開到了20000店，平均不到2小時新開一家店——都得益于它對供應鏈的重投入：最早設立中央工廠的茶飲企業，持續投入50億元建工廠和物流，不光實現了核心飲品食材100%自產，還與更上游的種植基地合作。它的爆品冰鮮檸檬水，自2013年推出后，10年賣出9億多杯，成了茶飲界銷量第一的常青品，也讓蜜雪冰城成了業內最大的檸檬采購商。
2. 新萬店品牌，都是營銷高手
2023年，老萬店品牌各有各的困境，如正新雞排，門店從巔峰期的3萬多家回落到1萬多家；華萊士被封為“噴射工廠”，源于門店衛生條件不達標的品控問題。
而新萬店品牌們都活成了網友口中的主角，且它們的營銷動作并非“一次性”，而是能吸引網友們自發討論、參與二創，不斷獲得衍生的新話題。以下是幾種新萬店品牌的營銷路徑：
聯名成營銷常態：瑞幸找到了最具話題感的IP搭子
聯名，在餐飲界（尤其是茶飲界）已經成為一種推新常態。原本就熱衷于推出各種玩具套餐的肯德基，2023年和三麗鷗、奧特曼、姆明、寶可夢、泡泡瑪特等知名IP聯名了個遍；距離萬店僅一步之遙的古茗，也在年底分別和國產動漫「天官賜福」、電視劇《蓮花樓》推出聯名。前一個聯名產品，推出后三天內銷售670萬杯，后一個快閃活動則讓古茗登上微博熱搜榜首。
紅餐網發布的《飲品品牌聯名營銷觀察報告2023》顯示，2023年前三季度，19個飲品品牌共進行了243次聯名事件，平均一天多（1.12）就有一個聯名活動。
萬物皆可聯名。與動漫或卡通人物的聯名不再稀奇，尋找下一個具有戲劇沖突的品牌或IP才是品牌們的課題。2023年最出圈的聯名來自瑞幸與茅臺推出的聯名咖啡醬香拿鐵。除了話題刷屏外，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。此后，圍繞“喝了醬香拿鐵算酒駕嗎”“領導咖啡”的話題不斷登上各大社交媒體熱搜。
無處不在的超級符號“雪王”：主動制造話題，讓網友成為營銷的一環
2018年下半年，營銷戰略創意咨詢公司華與華為蜜雪冰城創造了紅白色調的“雪王”。此后，蜜雪冰城的雪王形象，除了出現在店招、卷簾門上，也出現在玩具、水杯等各類物料周邊。這個被視作“管用百年，適用百國”的全球角色，還伴隨著蜜雪冰城在海外擴張，出現在印尼、新加坡等街頭巷尾。
這個茶飲界唯一的超級IP，不斷在社交媒體上通過巡街和四處“碰瓷”主動制造話題，如2023年8月，蜜雪冰城與中國郵政推出全國首家聯名店時，在微博上喊話瑞幸，“親愛的瑞，當你讀到這封信時，我已經入編了。”當瑞幸聯名茅臺后，也進行回應“親愛的蜜雪，當你收到這封信的時候，我已經嫁入豪門了。”在抖音上，“雪王”在茶百道門口挑釁其IP“丁丁貓”的打架視頻，單條點贊量突破30萬。
雪王本身的鮮活人設和品牌的CP營銷帶動了用戶參與形象的二次創作。B站上，關于雪王的用戶二創視頻合計播放量超過1.63億次。
一場促銷，成現象級營銷案例：肯德基的“瘋四文學”
瘋狂星期四活動自2018年誕生，原本只是肯德基為了填平一周內的客流低谷期做的促銷活動。但此后，成了網友自發參與創作的當代互聯網“行為藝術”：2020年第一篇“瘋四”文學出現；2021年肯德基官方下場舉辦“瘋四文學盛典活動”，尋找瘋四文豪；如今，“瘋四”文學依舊在微信群中被瘋轉，消費者已經將周四和肯德基牢牢綁定在一起。
在微博上，關于#肯德基瘋狂星期四#的話題，創下了27億閱讀量和超1100萬討論量。這場現象級營銷案例，另所有廣告人艷羨。上一個類似的案例，還是雙11——同樣因促銷而起、全民參與的活動。
無處不在的門店和招牌、以及品牌自發+網友參與的營銷，使得“新萬店時代”的玩家們，從來不會、也無需投入過多廣告費用。2023年前9個月，蜜雪冰城品牌推廣開支僅占收入比1.2%。
3. 擴張的最樸素真理：與加盟商利益與共
在中國前十大餐飲連鎖品牌中，除了肯德基是以直營為主，其余品牌主要以加盟的方式擴大規模。主要分為以下幾種加盟模式：
1. “帶店加盟”的聯營合作模式：以瑞幸、庫迪為代表
“帶店加盟”模式在餐飲行業不多見，以往多存在于零售便利、地產中介，以貼近社區消費者，但可保證門店的快速擴張。因此，2023年貼身肉搏的咖啡戰一眼就相中了它。
庫迪咖啡全面對標瑞幸，依靠直營+聯營模式、瘋狂補貼加盟商和9.9元咖啡的營銷策略，僅成立半年就開出了3000家門店。
2023年6月，被搶占潛在點位的瑞幸也宣布開啟“帶店加盟”的聯營合作模式——不收取加盟費和品牌使用費等固定費用，而是與聯營商進行利潤分成。同時，總部派駐店長，負責從人力招聘、日常運營、訂貨排班等，降低聯營商開店門檻。
2. “門店眾籌、員工合伙、直營管理”為核心的“合作連鎖模式”：以華萊士為代表
華萊士的合作連鎖模式，一是對內，將公司高管、核心店長及員工轉變成合伙關系，根據對門店不同貢獻度分配持股比例；二是對外，將供應商、門店房東以及其他利益相關者納入開店眾籌對象，增加與門店的捆綁度。
3. 傳統加盟模式：以蜜雪冰城、絕味、古茗為代表
品牌向加盟商收取加盟費及相關服務費，并通過向加盟商提供商品、設備等賺取營收。大部分品牌還會收取空間設計、宣傳物料等費用。
?連鎖餐飲業內有條不成文的“鄙視鏈”，將加盟生意分為三個境界：第一，賺個加盟費；第二，靠規模效應賺差價。品牌向上游集采，再賣給加盟商，相當于做批發生意；第三，品牌自產自研，加盟商和品牌實現共同富裕。
蜜雪冰城和古茗都在招股書中提及與加盟商利益綁定。蜜雪冰城的核心在于幫助加盟商降低開店門檻、提升利潤空間：以降本為例，蜜雪冰城的初始投資和加盟費都低于行業平均水平。招股書表示，它是業內唯一對加盟商同時推行免物流費、免空間設計費、免宣傳物料費政策的企業。利潤空間則來自于蜜雪冰城的極致供應鏈：它不僅自產包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料等食材，還自產塑料包裝瓶——自產成本比外部采購價低近一半。
蜜雪冰城最主要的收入來源是向加盟商賣食材、包材及設備。據其招股書，截至2023年前9個月，僅商品銷售（食材和包材）的營收占比就接近95%，加盟費和相關服務的營收比還不到2%。
而古茗則側重在產品研發能力、品牌形象與數字化管理上——平均每個月11.8款新品，遠高于茶飲行業平均水準的推新速度，可以為加盟商持續帶來客源。
此外，古茗以對加盟商審核嚴格著稱——通過對加盟商源頭的把控，增加門店存活率。每個古茗加盟商會經歷6個不同階段的審核：電話咨詢填表、電話初審、視頻面談、150道選擇題的能力模型測試、線下終審。
據紅餐網援引業內人士采訪，古茗對加盟商的挑選概率大概是100人申請，能通過1個——1%的通過率。相比之下，蜜雪冰城有5%的加盟申請通過率。
在知乎上，古茗相關的話題最多的是詢問如何通過古茗加盟商面試。古茗創始人王云安也在與廣告人小馬宋的對談中提到，加盟考核的范圍包括加盟商的從業經驗、開店預期和能力模型，以及他們的經營投入度——那些只出錢開店、不能投入時間和精力在門店的人，往往會被排除在外。
如果說數字化與供應鏈構建了新萬店時代的基石，品牌通過營銷帶來的客源，則能持續吸引加盟商加入。餐飲行業，作為2023年最出風頭的行業之一，在疫情后率先復蘇——2023年上半年的全國餐飲收入同比增長21.4%，遠高于社會消費品零售總額8.2%的增幅——并將在2024年繼續誕生數家新萬店玩家。超9000家門店的古茗、超7000家門店的茶百道和庫迪就在“萬店”門前徘徊。