文|DataEye研究院

1月2日，友誼時光新游《浮生憶玲瓏》正式公測。上線登頂TapTap熱門榜女性向、新品、解謎三個榜單。上線兩天后，依然位居iOS免費游戲排行榜TOP3。

2023年女性向賽道不太景氣，友誼這款游戲嘗試獨特打法：簽下羅云熙作為代言人，并且深度綁定——做粉絲經濟。這在女性向賽道非常罕見。

神操作？還是野路子？

今天，DataEye研究院詳細聊聊《浮生憶玲瓏》，具體數據怎么樣？營銷是怎么做的？“三次元代言”，行得通嗎？

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、市場表現

【事實&數據】

《浮生憶玲瓏》號稱有600萬預約。

公測首日《浮生憶玲瓏》iOS暢銷榜最高位于第152名；次日92、三日70、七日53，排名總體提升；

作為對比，前作《浮生為卿歌》19年底公測，iOS暢銷榜公測首日最高位于第255名，次日147、三日94名、七日41。

點點數據顯示，收入方面，《浮生憶玲瓏》iOS端預估首周收入為347.3萬元。而《浮生為卿歌》iOS端首周收入約為906萬元。

【DataEye研究院觀點】成績尚可，或成為今年首個爆款新游。從暢銷榜成績來看，新游還表現更好。預估收入僅供參考，畢竟兩款游戲時隔整四年，面臨的環境大不相同。復盤友誼此前游戲的投入動作，不論是在資金、時間成本上，友誼都在《浮生憶玲瓏》傾注更多，前期投入應該超過此前任何游戲。

以賽道視角，該游戲機遇挑戰并存。

機遇方面：1、2023年存活下來的女性向新游極少，目前排在前面的多為老游戲，這一賽道新游競爭不激烈，主要是從老游戲手中搶量，或者轉化代言人非玩家粉絲。

2、《浮生憶玲瓏》選擇從題材、玩法上做了一些創新，“古風甜寵探案”在女性向游戲里本就少見，再將休閑玩法融合，讓玩家在主線的對戰、推理之外，也能體驗大世界探索。

挑戰方面：1、《浮生憶玲瓏》對題材、大世界探索、休閑玩法的擴張嘗試，借此機會希望擴充更泛的用戶群體，比如那些關注MMO、開放世界、休閑游戲的女性玩家；但也有可能引起各類玩家的反感，如何平衡玩家體驗，成了一大難題。

2、粉絲經濟+游戲=？此前沒有先例可參考。

二、買量投放

【事實＆數據】

（一）投放趨勢

DataEye-ADX數據顯示，《浮生憶玲瓏》早在今年3月份便開始小規模投放，在預熱階段日均投放保持在視頻 圖片20左右，配合重要節點，加大投放量。

進入十二月后，加大投放量，公測當日投放達1.7w+（7成圖片），之后兩天持續沖高，再之后開始大幅度下降。

（二）買量文案

項目組在買量文案上表現主要呈現出三個思路：

一是通過“古風探案”、“養成”、“捏臉換裝”、“萌寵”等關鍵字，強調游戲題材、玩法；

二是以“刺激”、“過癮”、“上頭”等游戲感受；

三是強調代言人“羅云熙”。

（三）TOP30高效素材創意表現

DataEye研究院整理了《浮生憶玲瓏》投放計劃數TOP30的高效素材，其投放素材創意形式中，“類UGC廣告”和“劇情實錄”占比較高，達60%，“真人實拍”占比17%，游戲角色/世界觀展示占比13%，代言人廣告占比最少，為10%。

具體來看，類UGC素材的創作上，《浮生憶玲瓏》是主打講解“捏臉”、“探案劇情”，著重強調“高自由度”這個特點，在素材最后，通過“現在下載，送服裝”來吸引玩家。

真人實拍主要是拍攝玩家在挑選開局角色時的情景，進而展示游戲實錄，強調“捏臉”、“高自由度”、“劇情”等內容。

另外，DataEye研究院發現，在投放素材中，出現了不少《浮生為卿歌》的真人實拍素材.....

【DataEye研究院觀點】大手筆投放，但以圖片素材為主。友誼時光此次買量雖然算得上“大手筆”，但70%以上是圖片素材，制作成本較低。一方面降本增效仍在繼續，另一方面推測是把買量經費騰挪到做社媒營銷、代言人上——友誼會擺脫買量依賴嗎？

創意套路駕輕就熟，圍繞游戲劇情、捏臉，通過精美的畫面、緊張刺激的劇情刺激用戶的視覺、聽覺。高效素材中注重劇情發展、角色互動、選擇多樣化的打造，讓用戶通過素材內容看到“有血有肉”的人物和劇情，加強代入感。但與此同時，不少玩家在Taptap表示游戲人物動作太僵硬，布料材質很差，游戲細節的精致程度不夠。

三、社媒傳播

【事實＆數據】

DataEye研究院觀察發現，友誼時光此次在社媒、達人營銷上做了不少嘗試，除了找代言人外，圍繞B站、抖音、公眾號等平臺也有不同力度的品牌宣傳動作。

（一）代言人

前期，項目組在社媒平臺發布投票，最終通過玩家投票，選定“羅云熙”作為游戲代言人。這也是《浮生憶玲瓏》話題傳播的第一步。

緊接著《浮生憶玲瓏》圍繞代言人“羅云熙”進一步造勢。

首先，在還沒官宣時就將線索藏在了微博海報里，吊足粉絲胃口，其官方揭曉代言人的三條微博點贊均超過10萬；之后又通過城市大屏投放、TVC大片拍攝、直播互動體驗游戲等方式。

并且，羅云熙的人設，也在隨之變化。在12月18日之前，羅云熙的《浮生憶玲瓏》代言造型均是白衣裝束，而后，游戲官方曝出了他的神秘黑衣造型。

除了社媒平臺的動作，游戲內做了代言人游戲植入玩法，把羅云熙做成NPC來陪伴玩家。設有一個“云熙密探”NPC在不同地圖巡邏，能與玩家交互。

（二）品牌聯動

1月2日公測當日，《浮生憶玲瓏》聯名周六福珠寶，結合“龍”推出聯名款金飾，希望為玩家帶來更多精美的主題周邊。

《浮生憶玲瓏》攜手中國美術學院開啟的國風美學系列課題，首期以“燈”為主題，將新時代的理解與思考融入了這一傳承中華文化的古典器物形態，最終成果以“玲瓏燈”的形象呈現。

這款藝術品在游戲中以手持道具、特殊場景裝置的形態呈現。同時團隊還策劃了線下巨型玲瓏燈的點燈儀式。

（三）抖音效果達人

DataEye-ADX達人營銷數據顯示，《浮生憶玲瓏》在測試期間便開啟了抖音效果型達人營銷，合作的達人頭中腰尾部均有涉獵，50-100萬粉絲的達人占比較高，其次是100-500萬粉絲的達人。

抖音上該游戲視頻比較視覺化，主要合作的達人以coser為主，結合游戲中的人物進行仿妝、變裝；還有部分內容以達人口播推薦游戲的形式，但占比不高。目前抖音#浮生憶玲瓏話題已經超過7400萬次播放。

直播達人方面，近90天項目組合作達人全部為0-10W粉絲的中腰部主播，常駐達人占比高達93%。

（四）線下活動

浮生憶玲瓏 × 茶色煙雨聯動，在線下主題門店提供定制周邊，同時開啟“一日店長”活動，邀請專業COSER出演游戲NPC并擔任臨時店長與運營。

12月31日，浮生憶玲瓏×蘇州七里山塘景區聯合啟動的線下大型跨年活動——“玲瓏女孩江南CityWalk”。活動期間，玩家可以體驗扎染、昆曲、蘇繡、拓印等江南傳統文化。

除此之外，在公測當天，項目組在蘇州、杭州、青島、貴陽、蕪湖共計5個城市中的雙子塔上，大屏投放羅云熙代言人形象。 同時也上了熱搜。

 

【DataEye研究院觀點】

大手筆、長周期、全渠道社媒營銷。2023年3月，項目組便開始有“醞釀”的預熱，在各個平臺進行大范圍、大量級社媒營銷，包括倒計時海報與PV、劇情前瞻、營銷活動（預約獎勵、兌換碼、互動抽獎）等等。并且作為女性向游戲，邀請明星成為代言人，也是一次大膽的嘗試，可見其當時的投入和野心——友誼這是All in了嗎。

女性向游戲強綁定明星，思路獨特，是一把雙刃劍。DataEye研究院從社媒平臺發現，在更年輕、更主流的語境中，女性向玩家依然以喜愛紙片人的群體為主，她們對三次元明星的排斥聲音不少。

從這個角度來看，友誼時光雖然靠明星代言為游戲增加了人氣和粉絲（600萬預約），但天然形成了一個“門檻”：喜歡羅云熙的大概率會嘗試，不喜歡三次元的直接被勸退。而憑借明星效應帶來的粉絲玩家中，究竟多少能成為長期留存的核心玩家，同樣存疑，明星粉絲的付費意愿如何也值得持續觀察（更多關于游戲+粉絲經濟的討論，我們放在文末）。

多元營銷，力求出圈，有利有弊。友誼時光此次線上+線下配合的打法容易快速形成聲量、傳播，讓游戲出圈。①出圈帶來各式各樣多樣需求的玩家，反向考驗產品本身對玩家底層共同需求的拿捏；②容易出現玩家之間喜好、價值觀念不同，影響游戲社交環境及傳播口碑；③游戲初期的泛用戶會較多，留存會面臨挑戰。

特別是第②，對于該游戲而言，出圈無法避免泛用戶的吐槽抱怨。比如，目前在Taptap、小紅書、微博上，許多用戶吐槽福利不夠、還是太氪了。這也間接反映出在長線運營方面，一款“內容向游戲”的困擾：獎勵給多了容易影響付費，但給少了又影響口碑、留存。四、友誼改打法，做“粉絲經濟”

（一）友誼迫切需要翻身仗

從2021年開始，友誼時光的營收和利潤大幅下滑。2022年更是產生了超過7200萬元的虧損，全年營收不到2020年的二十分之一。

再細看今年上半年的財報，公司上半年營業收入為6.2億元，較去年同期下降24.9%；期內虧損為0.81億元，而去年同期是0.73億元，同比擴大10.9%；經調整的期內虧損為0.78億元，同比擴大33.3%。

據友誼時光招股書和近三年財報，公司在過去這些年主要靠8款女性向手游獲利。很明顯能感受到其產品線的變化——從2021年開始，公司的主力營收產品斷檔了。23年初的《杜拉拉》并不足夠長線。

此前出現問題的原因是多方面的，包括版號限制、對2022年主力產品《凌云諾》的錯誤估計、買量成本攀升、營收支柱收入下滑、《杜拉拉》依賴買量等。友誼一直很難受。

（二）粉絲經濟+游戲=？

友誼時光對繼承了“浮生”IP的《浮生憶玲瓏》寄予更多期待——大手筆買量、深度綁定代言人、社媒整活、線下營銷，足以看出此次友誼時光野心很大、招式很多很足。

以目前友誼時光超過10年在女性向賽道的積累，加上本身數個品牌已有的IP效應，以及明星效應，目前看，這大概率是2024年首個爆款新游。

目前《浮生憶玲瓏》打法，明顯是想做“粉絲經濟”，而不想無限度買量投放。但深度綁定代言人，也造成一系列挑戰和機遇：

挑戰：其一，游戲乃至企業，深度綁定單個明星，明星的風險就是企業/游戲的風險。吳、蔡接連出事......emmm希望藝人們都能愛惜羽毛吧 。

其二，飯圈文化相對非理性，游戲稍微和明星有一些動作，就容易遭遇飯圈誤解、過激反應。比如，游戲中，羅云熙的化身各方面都有點僵硬，引發一些粉絲不滿...

其三，游戲深度綁定明星，天然給自己畫了一個圈：反感三次元代言的玩家被勸退。未來游戲增量從哪來呢？除了明星的新粉絲外，賽道本身的增量玩家，需要考慮能否接受該明星。傳統女性向游戲的核心付費點——服飾，可以不斷出新引發氪金，但粉絲型玩家并不主要沖玩游戲去，熱愛指向明星而非游戲紙片人，過往傳統核心付費點能否奏效有待觀察。

機遇：其一大陸頂流男明星，近年出現較大的洗牌、空缺。羅云熙是有機會進一步躍升成最頂流的。羅之后還有《皓衣行》《顏心記》《水龍吟》待播出（均為古偶），有望成為“古偶一哥”乃至業界頂流，進一步帶動游戲，甚至公司股價。

其二，過去，女性向游戲ARPU都不高。而粉絲經濟、情緒價值帶來的留存、ARPU都可能是前所未見的。粉絲瘋狂程度，是有可能突破所有人認知的（想想TFBOY在西安...）

羅云熙與粉絲

玩家的觀念和口味在持續提升。從產品設計、玩法迭代到營銷方式，確實需要升級了。友誼是女性向賽道中，最重買量投放的，其過去制造爆款的套路，目前買量價格飆升情況下必然不能起效。

“粉絲經濟”是友誼的解決思路，是從流量到留量、從效果向品牌、從游戲產業向偶像娛樂產業的轉變。

《浮生憶玲瓏》能否扛起友誼時光的業績大旗？

又或者說，該游戲是否讓友誼成為“羅云熙概念股”、“粉絲經濟概念股”？

拭目以待。