文|犀牛娛樂 方正

編輯|樸芳

黃河路的小賣部老板正與老伙計下棋，為李李搶了金美林生意鳴不平，老伙計感嘆“聽說廚師都散伙了，現在也不曉得要吃什么了”，只見這時，小賣部老板話鋒陡轉——“不曉得吃什么的時候，上美團團購看看”……

好家伙，這《繁花》追上頭的時候看廣告都還以為是正片。而在最近各大社交平臺，上述這組美團系列9-12集片尾小劇場廣告引起了網友熱烈討論，劇粉們紛紛感嘆王家衛拍劇連植入都很有“腔調”。

談及《繁花》的口碑，基本是一個剛開播時爭執不休，隨劇情發展集體“真香”并走出一條上揚曲線的過程。更多人逐漸傾向于認同“《繁花》是一次對電視劇的降維打擊”，甚至有人主張“資本就應該流向這樣的好作品”。

資本的反應也確乎如此。

繁花廣告的兇猛，從第一集10廣打響頭炮，到第9集片尾追加超86秒美團小劇場，再到第16集飆升到11廣，再到全網自來水熱情押注大結局廣告數，《繁花》現象級招商表現極大提振了2024劇集招商整體信心。

據豆瓣網友「來看月」統計，截至到第28集（共30集），目前《繁花》已憑37個品牌投放的253個廣告總量超越去年的廣告之王《三體》（168個廣告總量），且在臨近大結局的第25集往后，幾乎每集都能吸引新面孔品牌追投。

數據來源：豆瓣網友「來看月」整理

在金宇澄原著小說《繁花》里，“不響”一詞共出場了一千多次，上海話里它通常表示不作聲、不表態的意思。但目前來看，劇版《繁花》不僅熱度、口碑“響”了，它還響徹了整個劇集廣告行業。

所以它遍地廣告卻沒人反感的秘訣是？

第16集沖到11廣，《繁花》為何吸金？

《繁花》的第16集，夜東京瀕臨散伙時，終于回溯了當年寶總與玲子的東京初遇，特別是玲子餐廳打工時收到阿寶來信滿眼噙淚那幕，恰逢《東京愛情故事》BGM適時響起，劇情來到了一個小高潮。

就在這一集，《繁花》的單集廣告數量也沖到了行業現象級的11個，而犀牛君已記不清上一次在國產劇里看到“單集11廣”是什么時候。

在犀牛君看來，繁花廣告是很適合做細致拆解的一個投放案例，我們能很明顯從該劇每集的廣告分布變化、品牌客戶更迭中，看清楚品牌客戶決策投廣的思路。

首先，《繁花》的頂級招商盤子很大程度上取決于前期商洽。開播第一集就一口氣擺出10廣，這幾乎不可能是臨時談好的。鑒于《繁花》從17年籌拍至今的超長項目周期，可判定這些客戶很早就與劇方達成了契約。

另一些可作為佐證的例子是，《繁花》很多廣告是前期無縫植進劇情中的，例如觀眾津津樂道的魏總送汪小姐肯德基雞翅、景秀給汪小姐開百事可樂念出經典臺詞“瓶子開了，關不住了”等，這些絲滑植入顯然是前期拍攝就談好的合作。

所以《繁花》如此吸金的首要原因，是國民級大導王家衛“下凡”拍劇的號召力、胡歌唐嫣等頂流扛劇上海演員構成了“基本盤”，以至于剛立項時很多廣告主便趨之若鶩了。

另一方面，《繁花》的用戶畫像很明確，主要是一二線城市25歲-45歲經濟實力雄厚的都市人群（酷云數據顯示，《繁花》上星播放在一線城市的市占率長期保持在10%以上）。且該劇還特別吸引到很多非傳統劇集觀眾、喜歡商戰炒股劇情的男性觀看，很方便品牌做目標明確的精準投放。

可以看到，投《繁花》最多的行業品牌便是美妝大牌，如特意制作了滬語版廣告的百雀羚、最近剛與馬伊琍牽手的雅詩蘭黛以及自然堂、麥吉麗等，而諸如人頭馬X.O、珍酒、問界5S等品牌則明顯想占據男性觀眾心智。

《繁花》另一個很打動廣告主的差異化特點，是其熱度和口碑真的逐漸走高地畫了一道“上揚曲線”。反映到投放上，顯然有很多品牌屬于后期臨時追投，比如從第21集才開始投放的王老吉、只投放了24集25集的鈣爾奇、第28集才加入的歐派等。

王家衛教你拍廣告，這案例可復刻嗎？

《繁花》的“廣告創意”也很值得細品。

一來，美團片尾廣告幾乎開創了某種新流派的植入美學。盡管不確定他們是否由王家衛親自掌鏡，但可以看出，無論是下象棋、嗑瓜子還是街頭閑談，這些市井煙火場景都延續了王家衛美學，才制造出“觀眾還沒出戲”的順滑銜接感。

由此亦可看出，一部劇選擇哪個演員拍植入也很講究。犀牛君一直覺得，《繁花》里由聯合導演程亮扮演的小賣部老板「景秀」人物設計得很妙，在劇里他是黃河路上市井小民的“發聲筒”與大人物的“情報信息網”，所以找這個與觀眾心聲貼得最近的角色打廣告，觀眾對植入的反感便減弱了許多。

二來，廣告拍得妙，觀眾甚至會轉而拍手叫好，在《繁花》里，王家衛此次對劇中無縫植入品牌元素的處理就堪稱一絕。

犀牛君先提兩個很有意思的品牌亂入，一個是前期劇情著墨最多的三羊牌疑似是恒源祥（廣告詞是：羊羊羊）的巨型隱形廣告，一個是范志毅出場時給唐嫣遞的上海人童年回憶“光明老冰棍”。但從植入的曖昧性上看，你很難判定這是否是兩個品牌給錢打的廣告。

另外幾個更醒目的植入則基本能坐實是給了錢的，一個是百事可樂，該劇第12集，汪小姐事業遭到重創，黃河路小賣部老板景秀給她撬了一瓶百事可樂，并說出了暗示黃河路金光綺夢下暗流涌動的一段隱喻臺詞：

“黃河路就像一個汽水瓶，你不開它不響，但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來。瓶子開了，關不住了……”

還有幾個與品牌關聯的片段也是高光時刻。比如寶總意外結識日本大佬那段戲里，陶陶在醫院嚷嚷著「板藍根」太貴不能浪費；寶總與汪小姐漸行漸遠后，送了一輛「凱迪拉克」給小汪以致敬舊時革命友情等，這些精彩片段里的品牌不僅不突兀，甚至給觀眾帶來了尋覓彩蛋的樂趣。

不得不說，犀牛君看《繁花》，有時候很像在看一堂王家衛教你拍廣告的營銷課，也許王家衛的影像美學大家很難復刻，但一些廣告思維、植入技巧還是能拿來運用的。

同期裸播怪《繁花》？這是盧美琳思維

繁花廣告能給行業留下什么啟示呢？

最近在輿論場，犀牛君注意到，一些關于《繁花》耽誤同期劇集招商的言論甚囂塵上。比如在豆瓣「收視率研究中心」小組，有網友發帖稱“《繁花》在電視劇領域首次產生了商務虹吸效應，會導致各大新劇廣告商務縮減”。

按照這些觀點，他們認為《繁花》的招商勢能吸走了很多廣告主眼光，從而造成同期播出的其它劇集流失廣告，甚至很多人把同期《我們的翻譯官》《你也有今天》等劇的“裸播”也怪罪到了《繁花》頭上。

犀牛君很理解劇粉們的心理，在同期對打的單線思維里，我們確實很容易認為一部爆劇搶奪了其它劇商務機會。但正如犀牛君前文所說，其實一部劇的招商更多取決于前置商洽，爆劇或許能影響新品牌“臨時追投”的決策，但把一部劇的“裸播”全怪罪在爆劇頭上未免太夸張了。

這就讓犀牛君想到了《繁花》里金美林的老板盧美琳，相信同行是冤家的她確實被黃河路上的對家至真園搶了不少生意，但如果凡事都怪罪同行而忽視了自家菜品與服務，這種經營思維可以說是本末倒置了。

《繁花》的火爆和高口碑，最近還帶動很多上海人打卡黃河路追憶往昔，犀牛君特別樂見這種現象，也希望行業能產出更多這樣“實火”且能帶動社會效應的精品劇集。

而針對劇集招商，犀牛君認為，核心還是先要把“內容品質”打磨好，再以同等誠意把好內容推銷出去。就像至真園做一道霸王別姬，拿出匠心做菜的態度，就不怕八方食客不來您這用餐。