文｜市值榜 賈樂樂

編輯｜何玥陽

1、2023年，零售行業如果有年度詞匯，“價格戰”必然會上榜。由價格所引發的話語權爭奪，也在頻頻上演。

2、比如，有品牌商停供了走折扣路線的零售商，甚至是“全網封殺”；比如交個朋友直播間的新賬號“交個朋友廠開賣”開播；比如，因百事漲價，家樂福在歐洲四國“封殺”百事。

3、“交個朋友廠開賣”“交個朋友茶葉廠開賣”的定位是產業帶系列賬號，主打“原產地”“大牌代工廠”“沒有中間商”，商品特點可以概括為“有品類、有款式、無品牌、價格低”。交個朋友的這一步，算是和東方甄選踏進了同一條河流，再往前溯源，白牌、產業帶，是淘特、拼多多等平臺的動作。

4、折扣零售商和交個朋友，這兩個例子對應了不同的實現低價的路線。拿到更低的價格，要么就是讓品牌心甘情愿地讓利出來，也就是給品牌去“品牌化”，要么就是不找品牌合作，直接去品牌化。

5、原本大部分達人直播間，走的也是第一條路，只是2023年的雙11，“底價協議”引發了廣泛關注，達人與主播之間的“最低價協議”無法再落到明面上，電商MCN轉而走向第二條路。

6、利用流量側的市場支配地位來打造供給側的護城河，這條路走不通，2021年初，阿里被罰的182億就是草灰蛇線。

7、“去品牌化”的策略，本質上是渠道商/零售商與品牌商之間對于“定價權”的博弈，也是在以商品為核心和以店鋪/品牌為核心之間抉擇。

8、尋源頭、扶白牌、以商品為核心，再加上年末淘天、京東對“僅退款”策略的跟進，電商的盛世，如拼多多所愿。

9、品牌的意義在于提供不一樣的實用價值和情緒價值。前者意味著嚴格的品控、統一的包裝、完善的售后，是買得安心的關鍵，后者意味著身份認同感。

10、即使是大牌代工廠，在沒有品牌“品控”的約束之后，也未必能夠平穩供應高質量的商品，更別提認同感了。這也是為什么微笑曲線中，處于中間的制造環節利潤低下，而處于后端的品牌運營環節利潤率更高。

11、風險和收益是對等的。渠道想要干翻品牌，賺取更多的附加值，就要做品牌原本要做的事，承擔品牌要承擔的成本，履行品牌要履行的義務，為商品背書。

12、對于交個朋友這樣的渠道商而言，“廠開賣”角色定位要發生轉換，從幫品牌賣貨到幫用戶選貨，從賣手到買手。

13、這其實是符合零售發展趨勢的。“供大于求”一定是未來零售市場上的主旋律，產能過剩一定是主要矛盾。提升效率，要做到以銷定產或者生產多少就能賣出去多少，消費多少。

14、商家在兩個維度上有優化的空間。第一，商品的升級，就像新能源汽車代替傳統油車，需求不是不存在，而是要找對方向；第二，供給方式的升級，比如小單快返，迅速測款再按需生產，通過減少庫存的浪費來降低成本，而不是預測流行趨勢，押注爆款規模化生產以降低成本。

15、當然，小單快返，需要平臺能夠提供穩定的市場環境、準確的市場反饋。小單快返里的標桿是Shein和Temu。

16、前者通過深度綁定商家和上游獲得了類似壟斷的地位，構建起供給側強大的優勢，后者通過全托管模式，把“分工”的意義發揮到了極致，獲得了大量的低價供給能力。整體來看就是，平臺用低價商品獲取流量側優勢以及準確的市場反饋，再形成供給側縱向（深度綁定）和橫向（更多商家）的優勢。再說一遍，電商的盛世，如拼多多所愿。

17、線下實體零售，走過了從沒有品牌管理、沒有業務限制的市場階段，又走過了有品牌管理但不對商品質量、定價、SKU做要求的地產商城階段，比如萬達。現在實體零售走到了服務型商城階段，對商品的質、量、價全方位管理，比如山姆、盒馬、胖東來。

18、線上也一樣，需要從以收取“地租”為主要變現方式的地產電商模式，轉向服務型電商模式，比如東方甄選、早期的李佳琦。

19、所謂服務型，就是以商品為核心，通過管理質、量、價，讓消費者買得放心，供應鏈只專注于創新產品或者按需生產。

20、那么，品牌會怎么樣？

21、未來我們可能會看到一些中腰部品牌退居于服務型零售商之后，靠供應能力賺錢，不靠品牌溢價賺錢；也一定有一些品牌，會堅持走樹立品牌形象、保持品牌調性的錢，在消費分層的趨勢之下，這些品牌也可以過得很好，但需要做好準備，不寄希望于圈層的擴大，踏踏實實守好自己的群體，做好用戶黏性與復購。

22、歷史經驗來看，越是在非景氣周期里堅持做心智占領的品牌，越有機會在景氣周期到來之時占領更多的市場份額，這個時候，小品牌往往會為了生存減少對品牌的宣傳與建設，而更多地考慮眼前的銷售。

23、平臺如何向服務型電商轉變？核心宗旨應該是賺幫消費者挑貨的錢，好貨、便宜貨、長尾貨都可以，而不是賺無差別幫商家賣出貨的錢。