文｜一財商學院 楊越欣

2023年，生活重回正軌后被寄以厚望的一年。

蟄伏的尚未完全蘇醒，意料之外的接踵而至。消費心理學像一條長鞭，從消費者一端逐漸傳導到商家、平臺和產業端。

消費心理留疤，“可以買貴的、不能買貴了”，低價成為消費者、商家和平臺關鍵詞；拼多多市值即將趕超阿里巴巴時，馬云在內網發文祝福，宛如與數年前發微博致敬淘寶的黃崢遙相舉杯；復蘇最快的餐飲業，一年內接連迎來兩家新萬店品牌，又有兩家新茶飲品牌在2024年開頭赴港遞交招股書……

變化不是倏而發生的。過去在為現在埋下種子，也成為未來的引線。

我們用10個關鍵詞總結過去一年的商業變化。試圖以回顧2023年的方式，打開2024年。

今天是第一篇，「新全球化」。

2023年，這個世界正在以一種國人未曾設想，又似曾相識的方式變得更加相像。 

以往，中國企業僅憑借“made in China”實現單純的商品輸出。如今，新一輪強勢出海的浪潮則實現了從商品、生活方式到商業模式的全套輸出，讓出海的形式和內涵更加豐富。 

商品輸出層面，Shein這樣的跨境平臺讓商品周轉效率更高；生活方式層面，以TikTok為代表的短視頻平臺、以蜜雪冰城和海底撈為代表的連鎖餐飲，和霸總爽劇應用ReelShort為代表的精神消費，讓外國人也過上直播打賞、喝奶茶和刷短劇的“快樂生活”。

硬商品，還是軟實力的反向輸出，背后共同的推動力，是國內已被反復錘煉的供應鏈能力，和電商平臺運營模式的創新——其中，又以拼多多推出的跨境電商平臺Temu為代表，其全托管模式大幅降低商家出海的門檻，并引來跨境電商競相模仿。

商品出海：強大供應鏈支撐下的“快反模式”

Shein最早成立于2008年，起初從事跨境婚紗業務，2012年向快時尚女裝獨立站（跨境電商獨立站，即不在電商平臺開店，而是自己做獨立網站）轉型，大力整合上游供應商，建立起一套由數字系統管理的供應鏈體系，將廣州番禺一半以上的服裝檔口整合進這一體系。

所有供應商的產能、生產進度會實時上傳到系統，系統再根據數據分析，決定每批新款的訂單數并派發給供應商，Shein以此打造出回款周期短、流量穩定、打造爆款能力強的商業模式。據中金研報，Shein一款新品從設計到成品只需要7-15天，每周上新SPU（標準產品單位）可超2萬個，超過了全球任何一家快時尚公司。

靠著比Zara還快的上線速度，Shein的市場份額也很快趕超Zara。Coresight數據顯示，Shein在2022年占全球快時尚市場近五分之一的份額，超過Zara（占11%）和H&M（占20%）。2020年營收達到近100億美元，連續8年增速超過100%。2023年Shein的GMV預計將達到320億美元，規模位居“出海四小龍”（速賣通、Shein、Temu和TikTok Shop）之首。

依靠快速多樣的上線吸引用戶、獲取流量的增長模式在2年前逐漸摸到天花板，Shein也開始向平臺型跨境電商轉型。相比于單純銷售女裝等服飾，做整合品牌的平臺規模延展性更大、更具想象力，對謀求上市的Shein而言，也是資本市場更愛聽的故事。

2023年5月，Shein正式宣布轉型平臺模式，將Shein Marketplace推廣到全球市場。為此Shein從亞馬遜找來主導品類戰略的高管，開放第三方賣家招商，前3個月免傭且不收流量費用，還承擔退貨運費。此外Shein開始在美國、東歐等地建立大型配送中心，進一步壓縮履約時間。

生活方式出海：打賞、新茶飲與霸總爽劇

Shein掏空美國老鐵們的錢包時，TikTok則在不斷占用他們更多的時間。2023年1月美國TikTok用戶日均使用時長將近1小時（Insider Intelligence 數據），超過了YouTube（包括 YouTube TV）的47.5分鐘，到10月TikTok用戶日均使用時長又增長至1.5小時。

20年前，中國民眾在電影院看好萊塢商業大片，現在成了美國人民在TikTok上沉迷小姐姐跳舞，購買虛擬幣給主播送禮物，爭當“榜一山姆大叔”?？夸N售虛擬幣，TikTok2023年成為全球首款收入超100億美元的非游戲應用（data.ai 數據）。

TikTok除了內容創作者的打賞變現，也在復制抖音興趣電商的發展路徑，最早在2021年首次上線TikTok Shop印尼小店，補齊短視頻之外的直播帶貨和商品卡功能。晚點LatePost此前報道，2021年在抖音負責國際業務的康澤宇，調任TikTok Shop英國電商團隊負責人，將戰略重點從短視頻電商轉向直播電商。

由于海外用戶對直播帶貨的接受度始終有限，TikTok Shop又上線貨架電商，2023年8月開始在英國區測試商城版塊，補齊“人找貨”場景并商品品類和供應鏈，同時全面禁止引導至品牌獨立站的外鏈。9月，TikTok Shop正式在美國上線電商服務。測試階段有20萬商家入駐，超10萬TikTok Shop達人參與。美國電商閉環完成后，品牌可以用和國內類似的方式找達人帶貨，也就是以CPS（按銷售量計費）追蹤達人種草和帶貨效果。

除了電商平臺，餐飲等娛樂品牌也紛紛在2023年加快了布局海外的速度和密度。東南亞國家往往是第一站，品牌們在這里站穩腳跟，再向歐美發達國家的核心城市擴張。這種路徑選擇的邏輯不難理解：東南亞地區華人文化根基深厚，文化氛圍與國內相近；在地理上靠近中國，商品和原材料運輸成本更低。 

讓海外民眾上頭的還有“電子榨菜”。2023年11月開始，中文在線旗下楓葉互動推出的短劇AppReelShort，上線海外僅3個月便在歐美爆火。11月中旬一度超過TikTok登上美國地區下載數榜首，下載量達到1100萬次（Sensor Tower），帶動母公司中文在線估值上升至30億美元（約合220億元人民幣）。

ReelShort的混合變現模式除了付費會員，還有國人熟悉的付費解鎖劇集和廣告植入。這些短劇每集只有1分鐘左右，在劇情關鍵節點戛然而止，觀眾需要看廣告、做任務才能觀看下一集，沒有耐心的觀眾則可以直接付費。據霞光社報道，用付費模式看完爆款短劇Fated to My Forbidden Alpha需要至少40美元左右，而奈飛標準版套餐每月只需12.99美元。

以前的熱門出海劇，如《還珠格格》、《甄嬛傳》，往往是作品先在國內大獲成功，再直接翻譯出口?，F在以楓葉互動為代表制作的海外爆款短劇，已經進化出國內和海外配合的“一條龍”制作鏈條——內容上用國內爆款爽劇模板，套上海外觀眾歡迎的文化元素和本土演員；制作上國內團隊負責產品和用戶運營，海外團隊完成拍攝和發行。

打賞、喝奶茶和刷爽劇的中式生活方式，能夠超越地域和文化差異，再次證明情緒消費的商業價值，以及人們對社交娛樂和故事的需求，永遠是相通的。

電商運營模式出海：托管服務成平臺主流

2022年9月，拼多多高調推出Temu（多多跨境），以極低的門檻和大額補貼吸引跨境商家入駐。當時Shein已經將北美電商平臺上快消品的價格和周轉時間壓到極低水平，因此不少商家認為，拼多多的低價策略或許不會對既有電商格局形成威脅，只是一次傾銷尾貨的機會。實際情況是，2023年Temu在北美地區蘋果和谷歌應用商場的下載數長期位于榜單前十，擴張速度超出所有人預期。

Temu的成功秘訣并不新鮮，只是復制了拼多多在國內的“砍一刀”、幸運大轉盤和開紅包提現的人性游戲，這也是Temu這個名字的由來——Team Up，Price Down。用戶只要邀請新人下載應用軟件或分享折扣碼，就可以獲得優惠券，免費領取獎品或直接返現。此后，折扣碼轉發和“砍單”邀請在Twitter、TikTok、Facebook 和Instagram等社交媒體上蔓延裂變，你免費拿熱敏打印機，我收到免費狗窩，北美用戶都收獲了消費主義的快樂。

“砍一刀”只是Temu在海外快速擴張的表象，背后更關鍵的動力，在于電商平臺運營模式的創新，使Temu擁有此前跨境平臺無法擁有的擴張速度。

2022年9月Temu上線之初，便向拼多多商家提供“一鍵出?！?全托管服務，吸引到大量此前沒有跨境經驗的國內商家。全托管模式下，商家只需要開店和發貨，承擔平臺退貨帶來的庫存和物流成本，運營、物流、履約及售后環節一律由平臺負責，不再需要商家承擔費用，從而使國內商家涉足海外市場的門檻大幅降低。

對平臺來說，全托管模式的好處是“集中力量辦大事”?？焖俅笠幠Ｕ猩?，以提高平臺的商品豐富度；平臺集中跨境配送相比商家零散發包，在倉儲和物流環節可以發揮規模經濟效益，從而整體壓低成本，在用戶端提供更有競爭力的履約服務；此外，平臺借助大數據等技術手段，控制平臺上商品定價和運營，可以提升整體運營效率。

全托管模式使Temu在推出后，商家數、商品數和海外用戶數增速驚人，很快被“出海四小龍”中另外三家（速賣通、Shein和TikTok Shop）效仿。除了全托管，平臺們根據不同商家的需求，很快又推出程度不同的“半托管”模式。例如2024年1月初阿里國際站上線的半托管服務，介于商家完全靠自己運營和完全靠平臺銷售之間，向商家提供專屬營銷活動、門到門物流履約和逆向退貨方案，生產和銷售則由商家自己負責。 

拿捏人性弱點、極致榨取商業效率，2024年，跨境平臺們對國內供應鏈和海外消費者的爭奪仍在繼續；商家和品牌也繼續加緊海外擴店的腳步，以期接住這一輪出海浪潮中的“潑天財富”。