文|毒眸

經歷了前幾年的高歌猛進，2023年的短視頻市場正在趨向穩定。當用戶增長、業務擴張都漸趨放緩，新的問題是，如何在已有的存量市場中尋找業務增長新曲線。

產業上游，制造更多的“人”和“內容”依舊是不二法則。在過去一年，抖音、快手、B站、小紅書都著力打造自家紅人。創作者們在平臺間的相互遷移與流動，也在2023年也越來越普遍、頻繁。

創作者的百花齊放與類型多元也催動著下游的商業化。作為短視頻平臺的老牌業務，2023年電商直播的業績依舊亮眼，但值得注意的是，增速已經開始放緩。老玩家快手、京東開啟“低價攻略”，新入場的視頻號、小紅書則走上“高客單”路線，力圖在2023再次催化商業側的GMV奇跡。

平臺發力之外，MCN和主播今年也熱鬧非凡。前有李佳琦“哪里貴了”引燃京東價格戰，后有一篇小作文引發的東方甄選“董孫之爭”，“主播去頭化”再次成為2023的關鍵詞，這背后指向的，不僅是主播與平臺的復雜關系，更是電商直播這一業務的核心邏輯，正在悄然發生變化。

新業務2023也在嶄露頭角。短劇表現相當搶眼，內容上2023年的短劇逐漸走向精品化、多元化，在商業化層面也形成內容-推廣-消費的一體鏈路。

文旅在2023年也火熱非常，即便更多作用于地方政府，但從線上內容催化到線下實際消費的路徑正在被短視頻平臺不斷縮短，其中蘊含的是尚待開發的、極具生命力的龐大商業體系。

這也如2023年的短視頻市場一樣，穩中有進，在新舊交替間蘊藏著無限生機。

內容側的存量大戰

短視頻的2023，依舊人流涌動，熱鬧非凡。

根據QuestMobile數據顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩四大平臺去重活躍用戶規模已達到10.88億。其中，抖音月活7.43億；快手月活4.57億；嗶哩嗶哩和小紅書分別為2.1億、1.99億。

日活數據也同樣亮眼。在2020年日活達到6億后，抖音花了近三年的時間，終于在2023年突破日活7億大關；快手三季報顯示，平均日活用戶達3.866億，同比增長6.4%，創下歷史新高；B站三季度財報也顯示日活用戶同比增長14%，達到1.03億，這也是B站日活用戶首次突破一億大關；唯一未達到預期的是小紅書，年初月活過億后，定下的1.4億目標尚未實現，小紅書社區內容負責人河童也因社區增長乏力離職。

（數據來源：QuestMobile）

但整體來看，四大平臺在用戶層面的“圈地運動”已落下尾聲，如何為用戶持續打造優質內容，提高用戶留存與互動、消費頻率成為2023年的關鍵問題。

從內容原動力上來看，2023年抖音表現亮眼。從年初的“黃老師挖呀挖呀挖”再到年尾的“聞神一人三分身”，以及走向海外的“我姓石”，全球同跳“科目三”，抖音造梗、造網紅的速度都越來越快，如同漩渦一樣，將文娛行業上下游的各個分支都卷入“梗”的宇宙。

這些新梗、新星出來得快，消失得也快，但并不妨礙抖音站內用戶活躍度、消費時長的提升及拉動用戶留存。為了加進一步加大內容建設力度，抖音的另一個大動作是全網“挖”人。

斗魚大主播“旭旭寶寶”；虎牙一哥“張大仙”、戶外大主播“沐瑩瑩”、“童錦程”，都來到抖音開啟直播，粉絲遠超原平臺。與B站合同結束的馮提莫也來到抖音，直播首秀就有近4500萬人觀看。

盡管在諸多媒體報道中， 抖音并未給這些大主播簽約費，保底費大多來自游戲廠商，但抖音承諾推薦流量。而對于需要“奶”新人，拉動背后工會及MCN的大主播來說，來到抖音是順水推舟，也是必然動作。

創作者們的流動除卻平臺發力產生的“虹吸效應”，創作環境的改變也是重要因素之一。

今年4月，B站多位創作者停更，推理區頭部UP主“我是怪異君”等多位百萬博主均表示短時間內不會再更新內容，千萬粉絲的“木魚水心”更是發布動態稱，“B站的創作激勵，還不夠付辦公室房租。”

即便停更原因各有不同，創作者也都表示與B站無關。但B站創作者賺錢變少變難，是問題，也是現實。

這一方面與激勵規則的變化有關。目前B站UP主的主要收入分為三部分：第一部分是創作激勵，包括視頻激勵、專欄激勵，這也是大部分創作者主要的創收渠道；第二部分是廣告，包括廣告分成、帶貨等；第三部分是類似打賞形式的粉絲充電。

2022年，B站就已開始調整激勵計劃，當時就有UP主稱自己的收入銳減50%-80%。另一方面，受短視頻創作者涌入影響，當播放次數成為主要激勵指標，勢必會影響站內原生創作者的收入與創作熱情，以及進一步影響平臺氣質。

B站明顯也注意到這一問題，在今年7月的嗶哩嗶哩十四周年慶上，嗶哩嗶哩董事長兼首席執行官陳睿宣布，B站將用播放分鐘數替代播放次數，作為主要外顯數據。這一新參數，也被陳睿稱為“更好的指數”。

11 月底，B站UP主“食貧道”上線充電專屬視頻《迷失東京》，上線7 小時就獲得了超過 100 萬元的付費。如何為UCG內容創作者帶來更多的收益，也是B站未來需要持續解決的問題。

（《迷失東京》（圖源：bilibili）

穩中求進的電商業務

平臺對于創作者的爭搶與看重不難理解。作為最為依賴“人”的行業，上游創作者的變化，直接影響后端商業化變現。2023年，即便創作者們流動不斷，但各大平臺仍交出一份亮眼成績單。

抖音方面，今年1-10月總GMV接近2萬億，同比增速接近60%；快手的總GMV也突破萬億，值得注意的是，據快手三季報顯示，腰尾部紅人GMV占比從2021年初的20%，已提升至23年Q3的近50%。

腰尾部紅人的快速崛起不僅直接帶來商業成績，也在一定程度上降低了“超頭主播”的風險。

“主播去頭化”在2023年再度引起討論。不管是一句“哪里貴了？”直接從頭部主播的神壇跌落的李佳琦，還是東方甄選一波三折的“董孫之爭”，都讓MCN、主播、平臺的關系再次成為焦點。

從MCN角度看，不管是主動還是被動，“主播去頭化”勢在必行。這一動作一般分為兩類，一類是以美腕李佳琦、謙尋薇婭為代表，機構會加大與主播的綁定程度，一榮俱榮，一損俱損。另一類則是以交個朋友、東方甄選為代表，前者從2021年開始“去羅永浩”進程，后者則逐漸降低董宇輝與主賬號的綁定程度。

機構與平臺的關系也頗為微妙。今年7月在被抖音關停直播間后，東方甄選宣布自建APP試水私域電商，并在2023年8月29日入駐淘寶開啟首秀。

MCN機構的“左右橫跳”其實也從側面反映出，過去的流量打法不再封神，在用戶漸趨冷靜、成熟的當下，電商直播難尋新增量。

蟬媽媽數據顯示，以抖音平臺為例，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿降低、停留時長縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個抖音平臺的直播間平均貨品數量從平均25.3個下降到21.2個，降幅達16.2%。

在這種背景下，為了激發用戶側的商業轉化，平臺們今年出奇一致地開啟了“低價攻勢”。

京東借著“海氏李佳琦比價風波”率先打響第一槍，在雙十一開啟多場直播，首周成交額環比上月同期提升近10倍，劉強東也不止一次強調“低價是唯一基礎性武器”；快手也在今年的引力大會上首次明確提出“低價好物”戰略，表示未來將圍繞低價好物、優質內容、貼心服務來提升競爭力。

老牌平臺在打低價戰的同時，高客單生意流向了新平臺。

最值得矚目的是急速增長的視頻號。據公開數據顯示，2023年微信視頻號電商年度GMV在一千億元左右，其中珠寶、保健和知識教育等高客單價品類表現突出。

據公開信息顯示，騰訊未來將進一步擴大電商團隊規模，微信支付團隊也將加入視頻號電商建設過程中，負責各行業類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產品等基礎功能的搭建。

除了電商基礎設施搭建，挖掘年輕群體也是視頻號未來的主線任務。這一點在2023年的表現中，已經有所體現。數據顯示，視頻號的用戶畫像，已從2022年的“50歲以上男性”為主走向2023年的“40-50歲為主，男女用戶都有”的均衡態勢。

另一個電商業務迅猛增長的平臺是小紅書。2023年3月董潔直播刮起“姐姐帶貨風”，章小蕙、伊能靜、楊蓉、柴碧云等女星紛紛加入小紅書電商大軍，通過品質直播間帶火小眾品牌，小紅書也成為電商直播的新增量市場。

據小紅書官方數據顯示，以2023年的雙十一為例，直播整體GMV實現4.2倍增長。平臺開播買手數為上年同期的3.3倍，買手直播GMV為上年同期3.5倍，店播GMV同比上年增長6.9倍，章小蕙、董潔直播間GMV均破億。

電商飛輪正在小紅書內部急速轉動。據知情人士預測，因電商業務的持續回報，小紅書今年凈利潤有望達到5億美元，遠超年初預計的不到5000萬美元。這一成績也不斷吸引資本市場，包括阿里巴巴、騰訊控股、淡馬錫控股和紀源資本在內的多家機構均有動作。

尋找第二曲線

電商業務之外，平臺也在努力尋找業務增長的第二曲線。

2023年，短劇表現相當亮眼。不管是內容還是商業化，今年短視頻平臺的短劇都走向了一個相對更加成熟、健康的生長路徑，并在行業上下游形成內容-推廣-消費的閉環。

作為相當to C的內容產品，首先短劇的用戶消耗在今年走向高峰。

抖音、快手兩大短劇陣地2023年短劇日活用戶均破億。財報顯示，快手三季度付費短劇消耗同比增長超300%，環比增長近50%，短劇招商收入環比提升超10倍。快手科技董事長程一笑也在電話會上著重提及，“傳媒資訊行業中，付費短劇增長最好。”

抖音方面，爆款短劇《無雙》播出8天后收入超1億元，創下了短劇最高充值紀錄；《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時充值破1200萬；品牌定制短劇商業化也成績不錯，咪蒙團隊銀色大地是其中翹楚。從2022年的洗護品牌KONO，到2023年合作5部短劇的韓束，品牌定制短劇在平臺、MCN機構與品牌的三方互動中越發成熟。

短劇的商業化遠不止于此，巨大的用戶消費同時帶動的還有廣告消耗。據國聯證券預估，短劇行業2023年全年廣告消耗達到183億左右，假設投放ROI為1.2，那么僅字節體系內，短劇的流水規模將達到220億。

短劇也不是一路向好，在2023年，短劇也同時迎來史上最強監管。年初年尾，廣電總局均持續對短劇進行內容規范，下架諸多內容違規短劇作品，抖音、快手、微信等平臺也迅速跟上，加大對短劇內容監管力度。

同步伴隨的是短劇投流門檻的提高。各大平臺均在2023通過新規將無資質、易違規的代投公司剔除，進一步規范短劇商業環境。

另一塊引人注意的業務是文旅。今年在抖音上，延吉、淄博、天津、哈爾濱均以不同的方式和內容走紅，大學生特種兵也在五一假期迅速拉動消費，各網紅城市均實現百億左右GDP。

據《2023抖音旅游行業白皮書》顯示，截止2023年第一季度，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA（在線旅游）、旅行社等各類旅游企業賬號數量的平均增速超過了20%，其中酒店住宿、商旅票務的賬號數量的增速高達 61.5%、46.0%。

抖音的文旅業務在2018年就有苗頭，但當時文旅對于抖音來說更像是眾多流量入口中的一個。來到2023年的文旅業務，已經變成一個可以和MCN機構、OTA平臺、線下業務有效連結的垂直品類。

不僅是抖音，小紅書也開始鋪設這一業務，天眼查數據顯示，2022年，小紅書100%持股了璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司。

機構方面，新東方是最先看到這一前景的公司。2022年7月就已布局文旅的新東方，先以東方甄選跑通前期的電商模式，在今年“董孫之爭”后，董宇輝勝任新東方文旅集團副總裁，將所有流量與目光全部集結于這塊新飛地。

目前，新東方的文旅產品主要鋪設抖音、小紅書、視頻號，主要面向青少年、中老年等全年齡段群體，提供文化旅行、親子旅行服務、國際游學、國內研學和營地教育等服務。

這些產品在電商平臺上線首日戰績1600萬元，是新東方口中的“遠超預期”。但從各平臺分布來看，文旅業務的業績遠比不上直播帶貨。截至發稿前，微信視頻號小店售出7898單，抖音、小紅書賣出1000余單。

當新平臺與新公司進入這塊傳統業務，面臨的挑戰與機遇一樣大。

這與2023年短視頻市場整體表現也形成對照。作為文娛市場的“后起之秀”，短視頻平臺及其產出的內容、產品，都加速占據當下用戶心智與時間，其中產生的諸多商業機會也如雨后春筍分布在MCN、紅人與用戶之間。

主業務穩中有進持續向好，新業務也同樣充滿商業游戲的新鮮與刺激。對于一個持續成長的內容產品來說，對未知領域的持續探索，才是短視頻業務的真正魅力。