界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 許悅
立白科技集團（以下簡稱“立白”）醞釀已久的接班計劃終于落地。
1月5日，立白與界面新聞確認，其創始人陳凱旋的兒子陳澤濱已經全面接手，成為立白科技集團董事長，并表示陳凱旋將成為公司的總顧問。
不過據天眼查APP顯示，陳凱旋、陳凱臣兩兄弟仍為立白科技集團的實控人。
立白成立于個體經濟浪潮已經滾滾而來的1994年，“吃穿住行”領域是當時中國民營經濟揚帆起航的起點。從最初采用貼牌生產的輕資產方式，再到“農村包圍城市”攻城略地，花大價錢打電視廣告、刷墻，立白很快野蠻生長，并逐漸站穩了腳跟。如今，它已成為年營業額超過200億元的日化龍頭。
當中國第一代民營企業家們來到古稀之年，不得不面臨新老交替的階段。
立白也如此。
陳凱旋最近數年接受媒體采訪的內容中，“交班”“傳承”等成為高頻詞。而如何選擇接班人，家族企業一向嚴格而傳統。但從另一個角度看，家族企業轉型的迫切，也給了“二代們”躬行的機會。
生于1986年的陳澤濱是陳凱旋三兒兩女中的長子。1987年，陳凱旋在家鄉廣東潮汕地區的普寧創立的洗衣粉廠，成為后來事業的雛形。1994年，陳凱旋和哥哥陳凱臣在廣州成立了立白洗滌用品有限公司。
中國的家族企業傳承，是現代企業制度與傳統家族文化的交織。
陳澤濱從十幾歲開始就被父親陳凱旋帶進公司參加會議，學習生意。2010年，陳澤濱放棄了原先想走的藝術路，開始入職立白品牌部，之后又將市場、電商等部門摸了一遍。在2019年，他接下立白科技集團總裁一職，距離權力中心僅一步之遙。
2023年4月，在立白位于廣州白鵝潭畔的總部辦公室里，當時還是準接班人的陳澤濱接受了界面新聞專訪。辦公室里的藝術品輕易透露了這位年輕的老板曾經最大的興趣是什么，但他“如今會像一個職業經理人一樣”和父親探討工作。他也的確把職業經理人的一面具像化呈現了出來——采訪那天，他穿了一件立白logo的棒球服。
對于絕大多數的85后甚至更年輕的一代來說，陳澤濱這樣的人生起點已經太高了，即便抉擇中真有什么煩惱，也稱得上是好命帶來的煩惱。
在“高山”上的陳澤濱有他所要面對的難題。
立白至今沒有上市，外界對它的財務數據幾乎無從得知。但外部環境的劇烈變化，已經提示了錢不再那么好賺。過去二十年中國的消費升級持續不斷，消費者的喜好越來越多元化；三年疫情來臨，遇上經濟增長放緩，老百姓的消費信心和能力都在下降。
這些問題將在陳澤濱帶領下尋求解決之道。
年輕人更懂年輕一代嗎？
2020年是陳澤濱成為立白科技集團總裁的第二年，也是他在抖音等出鏡率很高的一年——他抱著一只小豬，在直播間里為立白的洗衣凝珠產品推廣。
而現在點開抖音，也會發現他開有一個“立白boss選好物”個人號， 不時空降展示“洗衣神器”。
陳澤濱自陳是個比較內向的人，事實上，在整場采訪里，他極少有侃侃而談的時候。但對曝光仍舊渴求的背后，或許是擔心立白跟不上行業升級而生出的緊迫感。
2014年前后，整個洗衣行業都在技術升級，濃縮洗衣液和洗衣凝珠成為主打。
這場升級大戰先由國際龍頭打響。洗衣凝珠于2013年被寶潔引入中國市場，隨后浪奇、媽媽壹選等國內品牌都推出了相應產品；2015年，藍月亮則推出了泵頭計量式包裝“濃縮+”洗衣液機洗至尊。
直到2016年才開始介入洗衣凝珠的領域的立白，毫無疑問有點慢了。
面對競爭對手的發力，立白在洗滌消費升級中的遲緩，使得陳澤濱不得不在這場混戰中尋找新的方向。
2020年，立白開始逐步豐富洗衣凝珠的功能和形態以迎合年輕群體，包括心心珠、WiFi珠以及小黃人珠等，它們被陳澤濱視作是突破口。
“洗衣凝珠是視覺更好的產品，對比以往產品顏值更高，可互動性、可玩性也更高，所以具備了一份社交特性去展示。”陳澤濱說。在營銷渠道也經歷變革的當下，社交屬性意味著流量和曝光。
對比上一代，新一代消費者往往對產品顏值有著更高要求。“有網購之后，消費者能自主決策的年齡段是不斷被提前，上一代消費者可能看功能價格，年輕消費者先看顏值、符合風格的，就有可能下單。”陳澤濱說。
陳澤濱這些在視覺上的追求，不僅因為他是對比父親而言更有網感的一代，還在于他本身是藝術生的習慣。陳澤濱從小就喜歡畫畫，借助藝術手法通過展示在產品視覺、包裝設計上，可打造出品牌的差異化亮點。
最終配合這一系列視覺上的打造，和陳澤濱在直播間的吆喝，2020年立白洗衣凝珠很快多個電商平臺霸榜。
陳澤濱這場補救工作來得有點遲。但是在消費行業，搶占市場要么瘋狂鋪渠道以規模化來加強消費者認知；要么占據先發優勢，趁消費者還未將品類與某一品牌建立聯系前打市場。很明顯，陳澤彬想要竭力搶奪的就是后者。
2008年，競爭對手藍月亮率先推出洗衣液，憑借不同市場信息差、消費水平差異的紅利，在過后多年里都成為洗衣液領域內份額第一。但當時立白沉浸在洗衣粉份額名列前茅的榮光，隔年才攜洗衣液產品加入戰場。
這種遲緩，或許來源于上一代打下的江山太過牢固。
2009年也就是陳澤濱未進入品牌部之前，立白一度占據中國洗衣粉市場占據近四分之一的市場份額，超越了寶潔旗下的汰漬、納愛斯旗下的雕牌。不僅如此，立白通過自創、收購等方式，將自己建立成一個跨品類的日化帝國。
2009年洗衣液之戰爆發前夕，立白的體量是藍月亮的十幾倍。這種規模優勢，或許讓它輕視了技術變化和消費趨勢可能帶來的顛覆性，進一步導致了產品創新的滯后。
家族企業的思維模式使得過于依賴父輩所積累的經驗，也可能讓立白錯過了一些消費升級的機會。
對于企業管理，立白也有著濃厚的潮汕大家族性質。
陳凱旋育有三兒兩女，陳凱臣育有兩兒一女。對于下一代，這個家族有著鍛煉的傳統，進入公司第二代都必須先下基層，下車間，進工廠并熟悉整條供應鏈。目前，除了陳澤濱外，其余二代們在立白代際傳承上都各自承擔不同的責任，多為立白旗下公司高管，且分工較為明確。
不僅如此，這個大家族還很注重家風建設，并借鑒了英美憲法，參考了方太、李錦記的家族治理方法，制定了家族憲法，同時，還成立了家族理事會、家族委員會和傳承委員會，有著嚴格的晉升機制。
“弟弟妹妹們接受這些章法后，思維、觀念仿佛用一個模子雕刻出來，溝通起來更順暢、矛盾更少了?！标悇P臣的兒子陳展生接受自媒體“清華五道口金融EMBA”采訪時說。
也就是說，宗親因素的維系下，立白變成了一個傳統的家族關系與現代企業管理的公司。
在陳澤濱逐漸接班的這些年里，已經有意識地在產品更新上都已按下了快捷鍵。
“高端化升級和消費場景細分化是我們近幾年一直關注的兩大消費趨勢。”陳澤濱說，每年立白都會有新品推出，高端化占比也一直在提高。
雖然高端化在推行，但是，陳澤濱仍然需要做出讓步或者平衡。
一方面，對于立白日化帝國來說，下沉市場是日化用品的基本盤，“好用實惠”是永恒的優勢，一昧地加碼高端產品并不現實。
另一方面，陳澤濱觀察到，現有趨勢也不僅僅只有高端化，在一些品類上其實也出現了低端化，就是高端化跟低端化并存的方向。
“到目前為止，有些人就喜歡用粉，有些人喜歡用液，有些人喜歡用凝珠，不是說所有消費者都變成只用凝珠、只用液，其實是有一個升級換代，所以多品類組合需求仍然還是會持續并存。”陳澤濱說。畢竟公開資料顯示，在洗衣液已經出現的好幾年時間里，洗衣粉市場雖有所收縮，但依舊占據大部分份額。
至少在2023年的春天之前，在尋求產品新的可能性時，陳澤濱的一些決策仍要聽從長輩的意見，細致到如廣告或包裝的顏色。陳澤濱一再強調，決策是基于消費者的內容，由消費者去決策，團隊和他都會投票，但“在決策前肯定（和爸爸）都會有相應的溝通”。
電商立威
陳澤濱加入立白后的一次碰壁在電商平臺一號店的辦公室里。
他當時負責立白電商業務，團隊人不多，線上零售額份額也很少。一號店的人對他說，“立白在線下很厲害，但在線上什么也不做？”
對方戳中了立白的痛點，“那個時間段的立白，在這個事情上（電商）是慢了的。”陳澤濱承認道。
2013年前后，電商平臺所釋放的消費力已讓人無法忽視。“所以如果沒人去把它抓起來，會浪費了或錯失了好的發展機會。”陳澤濱說。
一眾競爭對手已經開始在電商平臺“跑馬圈地”。藍月亮最為激進，從2012年開始布局天貓、京東，甚至一度消極對待線下渠道。寶潔和聯合利華這些架構復雜的外資巨頭也都開始緊隨其后。
陳澤濱并非沒有留意到，“很多品牌在上面已經有一定體量了，立白有這么大的弱勢在這里，但意味著有很大的機會。市場有這么多的空位，代表著有多大的發展空間。”
這些都讓陳澤濱最后決定自告奮勇全權接下電商業務，并開始推進整體的數字化改造。陳澤彬在這件事情上也下了很大的決心——他甚至把自己公司的食堂改造成IT工程師的辦公場地。
但電商這件事開始就不斷受阻。2018年，立白開始打造線上下單平臺，最先是走向經銷商和渠道端。
“激進”的打法被大多數經銷商和銷售認為沒必要，大家安于現狀。“早期和線下去講這些東西，線下會看不上，理都不理。他們會覺得業務體量我最大，線上業務很小，你說的這個成果我看不上。”陳澤濱再度感到挫敗。
線上業務的擴展如同鐮刀，也會傷及線下渠道經銷商的利益。
“那時，電商平臺都在講要全部押注線上的發展，但我基本跟電商平臺提倡的導向是背道而馳的。”陳澤濱說，因為線上的發展，不是要以損害線下利益為代價，為此當時也提出在產品、價格、渠道的打法上要有底線，和線下做好協同。
實際上，在這樣的傳統民企里，二代的大刀闊斧的變革，阻礙本就不可避免。
回溯立白創立初期，陳凱旋在銷售上的策略是，將產品推銷給自己的親戚們使用，并發動他們做經銷商。這種帶有明顯血緣與地緣因素、為立白打下江山的“專銷商”體系由此產生。
對于經銷商，陳凱旋曾表示他們“是立白唇齒相依的兄弟姐妹。”在自媒體“長江商學院”一篇文章里也提及，陳凱旋不諱言立白經銷商與公司的特殊關系，直言有些區域的經銷商是“皇親國戚”，不容易動。
不僅如此，立白每年花500萬元培訓經銷商的“第二代”，希望經銷商也能傳承接班，以長久維護關系。
這種借助親緣及老鄉相連接的經銷網絡與渠道，一度被立白認為是公司的核心資產。
在渠道改革上，陳澤濱并非第一個碰壁。時任立白集團董事的陳展生也曾在立白開展渠道改革時，經歷過老牌經銷商的聯合反抗。
適應了過往的套路，并且長期以來的利益相連，這都注定了當年輕一代開始用新方法改革時，很難不受到親緣關系的束縛。
事實上，不止是經銷商，立白內部可能也有不理解的。畢竟在數字化徹底改變產業鏈和商業組織之前，如同立白這種大公司多年形成的規模服務的能力和市場穩定狀態，讓很多人覺得暫時不用改變。
但陳澤濱態度堅決，“數字化是我硬逼著大家上，這個事情就沒得談，必須得做，不做就換人。”
陳澤濱一遍又一遍地和經銷商們講互聯網的信息快速傳播特點，為品牌及產品創新提供的可能；也會如同直播間推銷員那樣，事無巨細地分析電商也是與消費者直接溝通的不錯的渠道，它的方式對比以前線下的方式是更加先進的，也是可視化的。
也可能是電商在幾年成長到無法忽視的規模，線下經銷商們態度在轉變，也帶動了增量。截至2021年底，電商部門已經成長為集團第二大渠道（貢獻收入占到30%）。
接班才剛剛開始
民企接班是個過程，而非以某個時間節點為分割的改弦更張。
陳澤濱成為立白科技集團的董事長后，父親和伯父的仍然是這家公司最重要的人，由陳凱旋和陳凱臣奠定的基調短時間內都不會被改變。
比如在上市這件事上，在2023年的4月，陳澤濱的說法仍然是“不上”。
“（立白）主業不會有上市計劃，還是沒改變。”陳澤濱說，“是兩個老板——董事長、副董事長定下來的基調，立白的發展一直很健康、持續的。上市不是我必不可缺的一條路。”
陳澤濱認為立白沒有迫切的現金需求。“以前可能認為IPO是發家致富的一個路徑，未來在全面注冊制開放下，其實會考慮就是一輪一輪的融資而已。”他說。
客觀上而言，二級市場的持續低迷，也不是個好的上是時機。另一總部同在廣州的日化巨頭藍月亮集團，一年內股價從18塊跌至了2塊。
整體地去看“立白系”，家族成員扮演的作用也遠大于職業經理人。
天眼查APP顯示，作為家族企業，立白科技集團的股權結構高度集中，陳凱旋和陳凱臣分別持有64.35%和34.65%的股份。以立白科技集團為主軸，借助并購、自創等方式，陳氏家族不僅在大日化，也在大健康、金融地產等尋求發展。
而這些枝繁葉茂板塊之中，陳澤濱和其他親兄弟姐妹或堂兄弟姐妹一道，各司其職。
比如，大日化板塊之中，陳澤濱的堂姐陳丹霞擔任朝云集團董事長，該公司已經在港交所上市；陳澤濱的弟弟陳澤行為大健康業務開拓疆業，是多家藥業公司的執行董事；陳澤濱的姐姐陳丹麗除了母嬰業務，還負責地產業務；而堂兄陳展生主要負責金融板塊。
當中國年輕的民營企業來到權力交接的第一棒，雖然說讓子女接班很早就提上了企業家的日程，但大多數的接班前面可能都需要加上“有條件”的前綴。
2021年，宗慶后主動卸下擔任34年的總經理一職，由女兒宗馥莉出任集團副董事長兼總經理。不過宗慶后表示：“我現在想逐步退居二線，讓年輕人去前面做，后面去看看，把把關，這樣把年輕人培養起來，也能保證基業長青。”也就是說，宗慶后沒有完全放手。
不久前，維他奶執行主席羅友禮的女兒羅其美已獲委任為董事會副主席，這預示著維他奶家族第三代接班人浮出水面。但羅友禮并非完全交權，他表示，“我會繼續維持做主席，傳接會是循序漸進?！倍?2歲羅有禮口中的女兒“阿美”，已經48歲了。
而37歲的陳澤濱也絕不輕松。
產品依舊是立白成長的關鍵，而其中洗滌仍為公司主板塊。“占比大的還是在洗滌類，也是我們優先延展與細化的板塊。”陳澤濱說。
根據某第三方數據平臺提供給界面新聞的數據，2022年中國洗滌用品品牌按照市場份額排名，立白以15.8%份額排名第一，藍月亮以11.1%的份額緊追立白。
以細分產品中立白寄予厚望的洗衣凝珠賽道為例，它正在面臨其它品牌圍堵。
根據鯨參謀電商數據分析平臺數據顯示，2023年1月份至4月份，洗衣凝珠市場中市占率占比較高的包括立白、媽媽壹選、奧妙、超能、菁華和蔬果園等品牌；截至2023年4月份，立白的銷售額超過1億元，市占率超22%，雖然立白是洗衣凝珠市場中占有率最高品牌，但也被媽媽壹選緊追，后者市占率約14%。
未來在傳統渠道上，如何繼續協調好與龐大的經銷商群體之間的關系，電商板塊如何在線上流量越來越貴、投入產出比（ROI）越來越低的狀態下持續發展，則仍需要陳澤濱在夾縫中不斷思考。
畢竟接班才剛剛開始。