文｜青眼

理膚泉推“光電霜”、倩碧彈力帶面頸霜入駐嘉會醫療、薇諾娜聯合美容儀品牌花至打造“儀器+護膚”……近段時間以來，各大護膚品牌在“卷”功效的同時，也開始擴展人群、渠道、使用場景的邊界，將觸角延伸到醫美領域。

那么，醫美術前與術后修護賽道，會成為功效護膚品牌的增長新動能嗎？

護膚品牌盯上醫美圈

隨著生活品質的提高，以及顏值經濟的盛行，近年來醫美市場呈蓬勃發展態勢。Frost&Sullivan統計數據顯示，2023年中國醫美市場規模達到2678億元，到2024年有望達到3185億元。

醫學美容需求快速增長，但醫美術前、術后修護的護膚市場尚未得到充分滿足，這一藍海賽道為化妝品品牌創造了新機會。在意識到這一趨勢后，不少功效護膚品牌，將生意轉向了醫美賽道，圍繞術前、術中、術后做“圍術期”定制化皮膚管理，為醫美人群提供全面的皮膚護理。

據青眼不完全統計，截至目前，已有9個功效護膚品牌通過推出新品，以及開設醫療美容診所等，向醫美市場發起進攻。 在國內品牌中，薇諾娜很早便開始探索醫美場景，相繼推出透明質酸修護生物膜、透明質酸修護貼敷料兩款械字號產品，主要針對醫美術后修復。近期，針對使用家用光電面罩后的護膚需求，薇諾娜屏障水乳聯合花至美容儀，共同打造院線級護理。

又如福瑞達旗下首個醫美品牌珂謐KeyC。據了解，珂謐KeyC短期圍繞輕醫美圍術期搭建全場景產品體系，中期布局相關二類、三類醫療器械產品，長期拓展生物醫學領域，全面布局醫美大健康。目前，珂謐KeyC已上線二類械字號敷料、次拋等產品，開發了近百家醫美醫院，覆蓋480家生美機構網點。同時，還有科技護膚品牌KEY iN及醫研共創品牌GIVINIE吉薇霓也均聚焦這一賽道。

除醫美新品牌上市外，在產品推新上，理膚泉光電系列，以及修麗可緊致塑顏精華霜(A.G.E面霜)均聚焦專業美容項目后。

在渠道建設上，青眼注意到，有部分品牌已開設了醫療美容診所等。比如，今年2月，強生集團旗下功效型護膚品牌城野醫生在北京朝陽區開設了首家醫療美容診所。據了解，該美容診所搭建了“日常護膚+深度SPA+醫美需求”三個需求維度相結合的“整全護理”體系，將功效護膚與醫美賽道結合。

又如，歐萊雅旗下高端專業護膚品牌修麗可，是最早布局醫美賽道的護膚品牌之一。2022年底，全球首家修麗可SKINLAB旗艦店落地深圳，該店面通過與專業機構合作，首創“科學護膚+專業美容”整全新模式，從項目前居家護理-專業美容項目-項目后居家維養，一站式解決消費者的護膚美容需求。

值得一提的是，在渠道布局上，上述品牌及產品，基本都入駐了專業醫美機構，比如，全新倩碧彈力帶面頸霜入駐了嘉會醫療，赫蓮娜黑繃帶眼霜則入駐了瑞士蒙特勒高端肌膚抗老機構laclinic-montreux等。

就當下而言，功效護膚的下半場，競爭白熱化，品牌都迫切需要找到新的發力點，由此，不少功效護膚品牌將目光投向醫美賽道，在滿足消費者變美需求的同時，帶動品牌持續擴容增長。

皮膚學級品牌更具天然優勢

正所謂“三分醫美，七分修復”，即便醫美療效快，修復護膚仍是關鍵的一環，直接決定醫美的效果，這也造就了“輕醫美”和“功效護膚”的結合。

據了解，“輕醫美”+“功效護膚”的變美思路，實際上等同于“整全護膚”理念。公開資料顯示，“整全護膚”指的是整合而全面地護膚，該理念最早由美國外科醫生學院院士Dr. Isaac Starker提出，他本人對整全護膚理念的闡述是：非手術類的面部年輕化項目，通常包括：肉毒素、皮膚填充劑、光電類等專業醫學項目，通過與功效型護膚品結合使用，可以達到增效、促進修復和維持療效的目的，真正意義上提供面部年輕化的綜合解決方案。

不過，醫美術前與術后維養都是極為精細的過程，尤其是醫美術后皮膚處于一個脆弱期，皮膚屏障修護往往是第一步，其次才是護膚產品的抗老、抗皺等功效加持延長醫美效果。

這意味著，并非所有功效護膚品牌都能夠走通跨界醫美這條路。就上表所示，青眼觀察到這些品牌均有一個共性，即“皮膚學”，要么是由皮膚科醫生專家創立，要么是和醫生有相關合作，進行醫研共創。

比如，修麗可創立26年來，深耕皮膚學領域，目前已在全球提出超過28項整全方案，開創了超過18項整全科學研究，每個方案均經過數年科學研究反復驗證；又如，以皮膚科學為導向、由專業皮膚科醫生創立的倩碧，堅持過敏測試，每款產品始終保持著數千次過敏性試驗的傳統，這些測試包括重復斑貼測試(RIPT)，穩定性測試、感官測試等；另外，薇諾娜為國內皮膚學級護膚品第一大品牌，通過醫研共創等方式，形成了強品牌力與差異化競爭優勢。

某新銳功效護膚品牌負責人告訴青眼，皮膚學級功效護膚品牌主要強調的是功效，和醫美實際產生的一些功效，有部分重疊，所以會比較容易進入醫美賽道。

皮膚屏障修護品牌玉澤品牌負責人李彥表示，功效護膚品牌本身基因里，和醫生有一種天然聯系，有著醫研共創等背景。另外，對醫美賽道而言，渠道力至關重要，醫生對消費者的影響非常大，從這個層面而言，先天跟醫生、醫院有良好合作關系的品牌，就會更容易切入這個市場。

“此外，任何醫美項目首先要破壞原有皮膚的屏障結構，再去進行術后皮膚修復，目前不少功效品牌也聚焦在術后修復賽道，這是功效護膚品牌和醫美賽道的另一天然聯系。”她進一步補充道。

對于醫美術前、術后修復場景而言，所使用的產品在安全和功效上有著嚴苛要求，就這一層面而言，功效護膚品牌入局醫美也是對品牌的背書，或是產品力、品牌力的進一步升維。

“專業美容項目后肌膚變得敏感，對于光聲電類的項目，雖然肌膚表面沒有明顯損傷，但深處已出現了屏障被破壞、水分蒸發、氧化應激等問題。實驗研究證明，醫美項目后，即刻使用院線級護膚品牌輔以強韌修護，能幫助皮膚快速吸收，加速項目后恢復，效果1+1＞2。”關于專業線功效護膚品對專業美容項目的作用，某皮膚科醫生曾如此表示。

溯華品牌營銷負責人mandy告訴青眼，對于品牌方來說，覆蓋高緯背書渠道（如醫美醫院、醫院皮膚科等渠道），通過專業的皮膚診斷與產品的治療護理搭配，或者是主打醫美項目的聯合護理效果，也能獲得更多消費者的認可，更深入地深化品牌心智。

“‘輕醫美’+‘功效護膚’的趨勢是順勢而為，輕醫美確實是時下年輕人快速變美的方式之一，而且增長速度很快”。鮮即品牌創始人羅云說道。

蘇州毓美健科技有限公司創始人許利表示，“醫美賽道本身就是一個大趨勢。另外，國內藥和妝之間有法規這道屏障，有一定知名度的功效護膚品牌要借著消費者認知，抓住功效有較高要求的醫美客戶，也是合情合理的。”

練就安全與功效平衡術無疑，醫美術前、術后修復市場誘人，但涉及到泛醫美場景的修護型護膚品，也更講究功效性與安全性，做好醫美術后產品研發，以及消費者信任等問題并非常易事。

mandy指出，醫美項目（水光、肉毒、光電等）術后，皮膚會出現創口或損傷，如果術后護理不當，不僅會導致肌膚脆弱敏感，還會使醫美項目的效果預期大打折扣，此時消費者需要針對性強、溫和的產品進行修護和項目效果鞏固。

許利告訴青眼，圍術期不同階段對產品的要求不一樣，比如注射產品肯定要有械字號產品，但在術前穩定皮膚狀態期、術后的恢復期，一些有明確功效和安全性評估的妝字號產品的確可以達到預期效果，問題在于消費者的信任度該如何解決。

羅云表示，醫美術后產品必須具備一定的專業性，因為這類產品通常是專門為醫美治療后的皮膚設計的，需要對皮膚生理學和醫美治療有深入的理解。由此，品牌方需投入足夠的資源進行研究和開發，以確保產品能夠滿足消費者的需求，并提供實際的治療效果。另外，醫美術后修復產品更講究安全性，需要確保產品不會對正在恢復的皮膚造成額外的壓力或刺激。

“總的來說，醫美術后產品研發并非易事，但只要品牌方能夠充分理解皮膚生理學，并投入足夠的資源進行研究和開發，開發出符合消費者預期的產品也不難。”他進一步補充道。

可以預料的是，隨著醫美行業熱度高居不下，未來將有更多的功效護膚品牌，布局醫美賽道，升級成“美妝+醫美”生態。

不過，醫美大熱，輕醫美和功效護膚品二者結合，在國內也存在一定隱憂。近年來化妝品和醫學的關系逐漸收緊，但化妝品始終有別于藥品、醫療器械，不得使用醫療用語、不得夸大宣傳是護膚品牌需要守住的底線。

青眼號外曾統計，2021-2022年11月期間，共有超過20家公司因使用醫療用語宣稱旗下美妝類目產品而遭到行政處罰，所使用的宣傳用語包括“抗炎”“抗菌”“快速修復表皮損傷”等。

總體而言，于功效護膚品牌而言，和輕醫美的結合，打破了功效護膚內卷僵局，但要做好醫美術前、術后修復市場，對品牌的研發和市場營銷都是一大考驗。