界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

由王家衛導演的電視劇《繁花》將1990年代的上海灘帶回了觀眾面前，也在全網掀起熱烈討論。

對于消費品牌而言，現在要碰上一部引發全民討論的電視劇很難得，是在流量市場“博一博”的機會。有兩個美妝品牌抓住了《繁花》的廣告位，一個是雅詩蘭黛，另一個是國貨老品牌百雀羚。

雅詩蘭黛承包了上半場，在最初幾集劇情中巧妙植入產品。比如至真園服務生敏敏向其他同事炫耀自己靠小費買了雅詩蘭黛這個“大牌”的口紅；以及菱紅在自己的精品店中向玲子推薦雅詩蘭黛白金面霜，玲子高興地拿走了一瓶。

百雀羚承接贊助了《繁花》的下半場，但植入形式比較直接，將王一博拍攝的廣告插播于劇中。雖然植入形式簡單，但百雀羚的品牌歷史淵源一定程度上與《繁花》的故事背景相融合。

百雀羚曾被授予“中國馳名商標”以及“上海市著名商標”的榮譽稱號。成立于1930年代的上海，百雀羚是阮玲玉、周璇、胡蝶等滬上名流曾推崇過的化妝品。但自從20世紀末外資化妝品入華以后，以百雀羚為代表的本土化妝品開始在競爭中喪失優勢。

2000年，百雀羚改制為民營企業，以更靈活的姿態面對變化的市場。比如，在國際品牌還未看見電商渠道的重要性時，百雀羚也曾在一段長時間內獨領風騷。

根據國金證券近期發布的行業年度報告數據，百雀羚在2015年到2017年都是淘寶雙11美妝店鋪銷售的榜首。

但從2020年開始，百雀羚開始從電商銷售大促榜單中消失。

2020年也被視為新一代國貨美妝從線上崛起的元年。作為本土老品牌代表的百雀羚卻沒有吃到這波紅利。同一年，百雀羚決定將品牌定位轉型為“科技新草本”，與德國化工與制藥頭部企業默克集團達成合作，并于當年推出幀顏系列，主打淡紋抗衰。

抗衰功效在消費者端的強烈渴求性使其通常成為美妝品牌追求高端溢價能力的通道。但百雀羚該系列中單價最高的眼霜產品不超過500元。整個百雀羚的價格帶也大多在300元以下。平價護膚市場因為面向大眾市場，價格門檻低，但競爭也更激烈。

但值得注意的是，根據前述報告中援引歐睿咨詢的數據，百雀羚2022年以3.5%的市場占有率位居中國美妝市場第四。

排在百雀羚之前的前三名依次是巴黎歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛，其市占率分別為6%、5.9%和4.6%。與百雀羚相對照的是，近兩年崛起的國貨品牌自然堂、珀萊雅和薇諾娜的市占率分別為2.7%、2.5%和2.4%。

雖然百雀羚的市占率在同行中尚顯可觀，但這一數值已經是從2018年的4.5%一路下滑后的結果。百雀羚近五年應該感受到了本土新銳品牌崛起，以及國際品牌加碼線上渠道的內外夾擊。

比之后來競爭者，百雀羚的危機在于主品牌無法持續吃老本，影響力不足，子品牌也不足以撐起喪失的市場份額。

百雀羚之所以能維持這樣的市占率或與其龐大的線下渠道布局相關。作為國民老品牌，百雀羚一直是商超的合作伙伴。百雀羚目前列出的官方線下合作渠道有大潤發、沃爾瑪、歐尚、家樂福以及屈臣氏。其中，僅屈臣氏的門店數量就有近4000家。

界面時尚就百雀羚目前線下自營渠道以及線上線下營收比例情況求證該公司，截至發稿未得到回應。

在平價護膚品市場，百雀羚確有品牌聲量的優勢，但這樣的優勢也是花了大價錢投入營銷后維持的。

從2016年開始，百雀羚簽約周杰倫做品牌代言人長達四年。2020年開始，百雀羚又和王一博合作至今。

當下鮮少有美妝品牌與明星藝人達成如此長期的代言合作。

一方面是近兩年明星塌房事件頻發，大多數美妝品牌傾向于用短平快的明星合作來賺一波短期流量，盡可能規避長期形象捆綁的風險；另一方面，越是流量高的明星不僅對品牌合作要求限制多，而且費用高昂。

以王一博和周杰倫的名氣來看，百雀羚每年應當承擔了不小的營銷成本。與此同時，百雀羚還做了各種聯名合作，合作對象包括線條小狗、喜茶、王者榮耀等時下熱門IP。

但這些營銷手段是所有已經有一定市場聲量的國貨美妝都擅長的，不乏效果做得比百雀羚更好的品牌們。

百雀羚的遺憾在于沒有用巨額營銷打出與德國默克合作研發的抗老成分“原初因ProVTA”的故事和名氣。除了情懷，它在科技這一定位上始終站不穩腳跟。

也鮮有人知，百雀羚旗下還有三生花、氣韻、海之秘、小雀幸、百雀羚男士、蓓麗這幾個子品牌。這些品牌也在500元以下的大眾定位，從產品和價格上不足以與主品牌拉開差異，也談不上補足空白領域。

百雀羚有一個很好的品牌故事和家底。《繁花》的熱播或也能幫助其沖一波短期銷量。但它如果一直無法突破“情懷”的束縛，為自己立下一個更新的形象，那么終究有一天它將被消費者遺忘。