文 | 潛水魚 李小溪

編輯 | 何潤萱

行至年底，如果問一句誰是今年文娛行業的新風口，短劇出海稱第二，可能沒有行業敢稱第一。

今年年中以來，以ReelShort為首的出海短劇App風頭盡顯，其背后公司中文在線股價一度翻了三倍，新閱時代旗下的GoodShort、安悅科技的Flex TV、九州文化的ShortTV、點眾科技的DramaBox也都擠入北美、東南亞，掀起又一場短劇淘金熱。

不過這次，“收割“海外市場似乎并不能照搬國內三板斧，ReelShort背后的中文在線股價經歷了一波狂漲，但基本面上營收和業績仍舊低迷。此外，ReelShort們海外主打大力出奇跡，花錢買量、下載量飆升，但留存率實際并不理想。

眼前的霸總短劇，顯然作品與影視劇水準相差甚遠，但幫助ReelShort們站穩腳跟的創作者中，不少是海外的電影院校留學生和電影人，這種人才流向，對影視行業的長遠生態發展的影響，似乎也值得深思。

2023最后一天，或許是時候給這場海外淘金熱澆盆冷水了。以下，是潛水魚X關于短劇出海的三個冷思考。

股價狂飆，業績成迷

原本以為短劇霸總是國內專供，沒想到換上白人面孔，這套粗暴簡單滿足人性的套路依舊奏效。短短數月，國內短劇流水過億的造富神話言猶在耳，產品已經卷向海外，收割另一波市場。

雙十一期間，ReelShort一度成為美國排名第二、娛樂榜排名第一的應用程序。7月在GooglePlay和App Store的總下載量達190萬次，月流水達600萬美元，直逼Netflix。

不過反觀中文在線財報，卻絲毫沒有業績即將爆發的跡象。截至2023年三季度，中文在線扣非凈利潤已經連續7個季度虧損。就海外業務而言，2022年，中文在線的境外業務總收入是4.13億，同比去年減少了31.17%。2023年上半年，中文在線的海外收入是1.28億。換言之，ReelShort海外一路狂奔，但并沒有給中文在線帶來財務翻身的機會。

巨額的營銷費用是中文在線持續虧損的主要原因。2022年全年，中文在線的付費劇成本2.16億，而銷售推廣費高達8745.43萬。花錢營銷買量，而后用戶被上頭短劇吸引付費，面對這場左手倒右手的操作，青年報財經發出靈魂質疑——牛股？妖股？瘋漲之后何處才是天盡頭？股價飆升背后，基本面有沒有足夠支撐？大漲之后會不會迎來大跌？

同樣在過去一兩個月經歷了股價狂飆的還有天威視訊。天威視訊的主營業務是有線電視傳輸，已經是明日黃花的業務。據其半年報，公司擁有的有線數字電視用戶終端數、高清交互電視用戶終端數等四塊業務線的用戶數全線下滑。

由于其參股公司中廣電傳媒的產品河馬劇場在蘋果商店中下載量第一，天威視訊還特別發公告稱，中廣電傳媒非公司財務合并報表企業，所以河馬劇場的經營不會對天威視訊產生重大影響。

換言之，河馬短劇并不直接對天威視訊的業績產生貢獻，但即便如此，天威視訊公告發出后股價仍未回落，十天斬獲八連板。由此可見，這波資本狂炒概念并不理性。

脫離小程序生態，App留存率存疑

不同于國內的短劇依附于小程序，可以做到一鍵無感跳轉，海外并沒有小程序生態，用戶在看短劇前，必須先下載App。因此，出海短劇公司實際上買量不能直接帶來觀看付費，而是先產生下載行為，而后才導向觀看付費，流程相對復雜。

此外，小程序不存在卸載的問題，而App卻要靠內容讓用戶留存。據白鯨出海援引點點數據，ReelShort留存不高，次日留存率為36%，但到了第七天留存率是7.6%，30天后留存率只有2.4%。

對比同類視頻出海類產品，ReelShort的留存率堪稱慘淡。TikTok的30天留存率為29.8%，網文平臺 GoodNovel也有7.5%，高成本的買量投入，僅換來2.4%的留存率。這意味著絕大多數用戶即便在ReelShort產生付費，也是一錘子買賣，復購率和滿意度并不理想。

就內容平臺而言，這樣的留存率要么是短劇數量太少更新太慢，無法支撐起用戶需求，要么是由于產品設計、短劇質量太差，令用戶失望卸載。對于前者而言，解決方法是填充大量的翻譯短劇和當地制作班底的原創短劇，但這無疑需要時間和成本投入。

對于后者而言，或許就是產品、付費模式存在問題，處理起來更為棘手。而如果留存率持續得不到改善，最終的結果很可能是用買量換流水，沖榜之后落得一地雞毛，竹籃打水一場空。

事實上，國外不少媒體都指出了ReelShort屠榜背后更引人深思的問題，他們稱短暫的霸榜現象可能是大量廣告營銷費支出的結果，比如美國科技科技媒體TechCrunch就將ReelShort與Quibi類比，認為二者相似性主攻豎屏偏短的影視內容、同樣的C端付費模式，一度沖高的流水，以及更重要的——短命的結局。Quibi僅存在六個月就關站停運，被宣布“徹底死亡”。

電影高材生做短劇，行業算健康嗎？

多個行業人士曾向小魚表示，目前短劇要強化在海外本土滲透，關鍵是要產出契合當地文化氛圍和語境的原創短劇。不論在北美、東南亞，還是被視為新藍海的中東市場，本土化程度更高的內容往往更受歡迎。這也意味著，平臺需要以最快速度找到本土化的創作團隊。

不同于國內小程序劇由一批做信息流廣告的影視行業“邊緣產業”發展壯大，包括ReelShort在內的出海短劇平臺，早期由于語言障礙、預算有限，往往選擇合作海外的中國留學生和電影人，其中不乏本應為行業創作優質影視劇作品的名校高材生。

比如之桃影業的創始人黃銘宵，就有曾波蘭學習電影的經歷，此前她在為愛優騰制作橫屏短劇，奈何豎屏短劇“狂飆”，現在公司已經只做海外短劇。放棄橫屏內容后，之桃影業收入翻了3到5倍。

ReelShort在IOS的評分 圖源：七麥數據

國內短劇市場，已有不少從業者因制造下沉劇萌生羞恥感。“BIE別的”更文《一個下沉短劇導演的懺悔錄》就指出，講述者同事不乏國內外知名電影院校、綜合類大學影視專業，甚至剛從美國學電影回來的畢業生。而對于他自己制造的作品，他內心里的聲音則在說：生產垃圾，把屎喂給別人甚至是自己的家人吃，是不是一種罪惡？

之前國內媒體已有不少提到，在短劇熱潮之下，影視行業的人才迎來全面升級：原來的攝影助理、制片助理通通升級成為攝影導演、制片人。小程序劇聚集地之一的西安，此前就是信息流廣告商聚集地，導演和制片人也由這波產業轉型“晉升”而來，比如上線24小時充值金額破1200萬的《哎呀！皇后娘娘來打工》，其導演、制片人在業內籍籍無名查無此人。此外，“短劇內行人”創始人顏敏曾說，許多微短劇編劇并非專業編劇，多是由網絡寫手轉型而來。但這種表面的“產業升級”其實和國外的高學歷留學生做短劇邏輯一樣，都是短期內的利益最大化，而對內容行業沒有任何有益影響。

長視頻誕生初期尚能聯合學院派，給新人以發揮空間，短劇以其極強的財富虹吸效應，讓各種投機者、不明就里的新人皆混入其中，很多時候則更多的是純市場邏輯。這也無怪乎監管要求短劇備案，向長劇看齊。

內容行業本應無鄙視鏈，但絕不該是純市場導向。從這個角度來說，拿出海的短劇和Quibi比，Quibi都顯得有點委屈了，畢竟它曾是好萊塢大制片人們精心制作過的內容，產品上的失敗也不能否定它內容上的努力。

運營｜三土

校對｜刺梨