文 | 深氪新消費 沐九九

天氣越冷的時候，濮院往往就越火。

在這個面積60平方公里，僅占浙江省0.056%的江南小鎮，包攬了全國70%的羊毛衫市場。這里每年生產的羊毛衫高達7億件，連起來足足能繞地球十幾圈。可以毫不夸張地說，世界毛衫看中國，而中國毛衫看濮院。

2023年前11個月，濮院羊毛衫市場成交額達1208.50億元，同比增長19.8%。這意味著，濮院羊毛衫市場交易額已連續三年突破1000億。另據專業人士預估，“濮院毛衫”的區域品牌價值已超85億元。濮院，是怎么成為“中國羊毛衫名鎮”的？

01、從濮綢到毛衫，濮院千年紡織史

濮院羊毛衫的歷史，或許只能追溯到40多年前，但其紡織業發展和產業集群的形成卻可以追溯至千年以前。

金兵南侵北宋之時，包括濮氏家族在內的大批王室貴族南遷避難。逃離途中，濮鳳攜濮氏家族在李墟（濮院舊稱）定居下來，并將北方栽桑育蠶之術應用于此，開始在當地種桑養蠶。

從一開始，濮鳳就沒有直接出售原料，而是請蠶婦將蠶繭繅成絲，制作成綢緞，以此來獲取更高的利益。靠著深加工帶來的高附加值值，在短時間內，濮氏家族就發展壯大，并在濮院當地促成了家家戶戶植桑養蠶的景象，而濮氏家族生產的濮綢也漸漸有了名氣。

等到元代，為了進一步擴大濮院絲綢貿易，濮鳳的后人濮鑒又在鬧市中心構居開街，并設立了東南西北四大牙行，以供買賣雙方交易。此外，為了促成交易，濮鑒還在當地建造了大量的客棧和倉庫，以供來往客商居住玩樂。

因此，在元代時期，濮院已經成長為蘇、杭、嘉、湖四郡中間一個萬商云集的絲綢中心。

此后，濮院的絲綢產業雖然因政亂慘被打擊，但有“濮綢”聲名傍身，濮院絲綢業在蕭條后也得以迅速恢復和發展。

明清時期，濮院絲綢進入到鼎盛階段，“戶戶機杼聲，日出萬匹綢”。在此期間，不僅濮綢廣富盛名，與杭紡、湖縐、菱緞合稱為“江南四大名綢”，成為朝廷貢綢，就連當年小小的草市也成為了江南五大名鎮之一。

可惜，到了近代以后，濮綢終究因戰亂、守舊等原因而衰落下來。等到50年代以后，雖然桐鄉也建立起了現代化的國營濮綢廠，但由于化工產品出現給純粹手工制作的絲織業帶來了巨大沖擊，濮綢廠終究難以為繼，走上了下坡路。

與此同時，濮院人則轉身走向了羊毛衫產業。

1976年，濮院彈花生產合作社購進了3臺手搖橫機，生產出第一批羊毛衫。其時，羊毛衫剛在小鎮旅館露面，便被過往旅客悉數買走。有未經證實的數據顯示，羊毛衫一經生產后，濮院彈花合作社的產值就迅速從1976年的2.8萬元上升至1977年的30萬元。

面對新產品帶來的高收益，合作社從1977年年底便決定專營羊毛衫生產。

之后，伴隨著改革開放，加之制作羊毛衫的橫機機身小、成本低、操作方便，沒多久濮院便家家戶戶購進了橫機，開啟了織造羊毛衫之路。

僅10年時間，濮院當地的羊毛衫產量就達到93萬件，產值2629.3萬元。

1994年，濮院以年產1000萬件的產能，成為全國最大的羊毛衫集散中心。

到了1988年，和當初設立牙行一樣，濮院政府在雙燕路搭建了30個門面，形成了濮院羊毛衫市場的雛形。當年，濮院擁有羊毛衫生產企業300多家，年產270萬件。到現在，濮院已有20個專業的羊毛衫市場，近5000家羊毛衫企業，13000多家商戶，產業鏈上下游的從業者多達20萬人，而濮院的羊毛衫也出口到海外30多個國家和地區。

02、產業集群造優勢，順勢而為出奇跡

某種程度上講，現下濮院羊毛衫的迅速發展和濮綢造就的產業集群離不開關系，但同樣不可否認的是，在新時代新產業下，濮院羊毛衫產業集群亦有了新形式，而其面臨的阻礙比濮綢好不了多少。

比如在產業集群形式上，目前濮院羊毛衫產業集群主要有兩種方式。一種是以大企業為核心的生產組織方式，也就是一體化生產組織形式。在這種形式中，包括編織、印花、整燙、銷售等大部分生產工序都在一個企業內完成。

這就類似于傳統濮綢的生產模式。傳統濮綢產業主要是由濮氏家族將原料分發給不同的人來制作成絲綢，最終再回收銷售。在整個產業鏈中，一切過程都是圍繞濮氏家族為中心來開展的。另一種，則是分工協作制。在這種組織形式下，羊毛衫銷售市場成為中心，大部分生產工序由不同的企業或作坊來完成。

一方面，分工協作由于需要不停流通周轉促成了產業集群，但另一方面，分工協作導致的工業化進入門檻降低，又促使大量低資本擁有量的商家能夠進入到產業生產中來。

與此同時，價格戰、同質化等惡性競爭就有可能出現。

以濮院鄰近的嘉興洪合為例，由于距離相近，對市場風向把握一致，洪合羊毛衫和濮院羊毛衫幾乎崛起于同一時間。而從初期發展來看，洪合羊毛衫又遠遠快于濮院，早在1993年就成為了全國規模最大的羊毛衫專業市場。

但羊毛衫市場的快速發展，讓不少人加入到羊毛衫領域的同時，也進一步滋生了假冒偽劣等投機行為。尤其在96年以后，羊毛衫產品供不應求，洪合市場出現了大批假冒偽劣產品，比如以粗棉紗湊數兔毛手套、衣服尚未完成和修補就打包銷售，以及粗制濫造，不做拷邊、穿須等。

因此，在短時間內，洪合羊毛衫企業之間的競爭就演變為低檔產品的白熱化競爭，不斷降價降價再降價。自此，洪合羊毛衫信譽一落千丈，濮院羊毛衫后來居上，成為羊毛衫名鎮。

事實上，濮院羊毛衫面臨的競爭對手遠不止洪合。從浙江杭嘉湖平原延伸到蘇北地區，僅江蘇和浙江就出現過十多個大小不等的毛衫產業集群。

這些產業集群無論在地理位置還是發展政策上，與濮院羊毛衫相差不大，而濮院羊毛衫之所以能夠發展壯大，其根本在于不斷轉變。

比如在產品上 ，濮院羊毛衫早早就進行了品牌化運營，涌現出褚老大、淺秋、圣地歐等知名品牌；而在經營方式上，濮院羊毛衫亦經歷了從零售到批發的轉變。如今直播興起，大批濮院羊毛衫商家又順應趨勢加入到直播帶貨的陣營中。

據了解，2022年，濮院毛衫交易額高達1027.27億元，其中網絡交易額493.41億元。在網絡交易額中，直播帶貨正持續逼近貨架電商的交易份額。直播經濟，似乎正賦予濮院羊毛衫新活力。

03、直播經濟難解濮院之困

表面上看，直播給濮院羊毛衫提供了新的銷售途徑，有利于羊毛產品的普及，并進一步擴大人群基礎和銷售范圍。

但實際反映到商家層面，直播多是無奈之舉。第一財經報道稱，有濮院業內人士直言，“現在不做直播，銷售壓力會很大”，而另一方面，做直播又會削弱廠家的議價權，加之退貨率高，商家苦不堪言。據了解，當地有商家曾邀請主播進行直播帶貨，最終一場直播成交了1000萬銷售額，但光退貨就達到500萬，至今仍有很多被積壓在倉庫。

銷售渠道不通，最直接指向的就是品牌效應不強的問題。

雖然濮院當地不乏知名品牌，但總體來看，濮院羊毛衫品牌效應仍然相對薄弱，多數企業以貼牌代工為主。另一方面，羊毛衫作為季節性消費產品，其消費周期間隔較長，難以培養消費者的品牌意識并促成復購。

更重要的是，在原創設計不足的形勢下，想要實現品牌化運營簡直難上加難。

雖然早在前幾年當地就在大力推行原創時尚設計，但據當地人透露，由于產業過于集中，同質化競爭激烈，不少設計師不愿意來到濮院成為“炮灰”，讓自己花費精力設計的新款成為仿品爛大街的存在。于是，人才缺失，成為品牌化的最大阻礙。

不過，濮院近幾年也在不斷調整，比如打造時尚古鎮，建立知識產品快速維權中心等，以此來尋找新的潮流空間。此外，為擺脫季節性周期，部分商家也開始從“單一類”毛衫向“全品類”服飾發起轉變，由單季產品走向四季產品。

但對20多萬濮院人來說，他們正等待一個新的機會。

參考資料：《走讀嘉興運河：濮院，有“中國毛衫之都”之稱的千年古鎮》

《“互聯網+”背景下特色產業小鎮的轉型升級之路研究》

《資本壁壘與產業集群》

《浙江小鎮濮院，不產羊毛卻做出千億毛衫市場》