文|咖門

咖啡競爭慘烈，今天來看一個“逆風翻盤”的新案例：

曾經憑借“網綠包”爆火出圈的peekoo coffee（以下簡稱“peekoo”），在價格戰等影響下，利潤下滑、門店數腰斬……

前段時間，他們轉型“輕中式咖啡”、增加烘焙產品線、更改選址策略，一通操作下來，終于實現穩定盈利。

一起來看看這個品牌是怎么做的。

一、曾日營收2萬+，后遭遇腰斬，紅極一時的“網綠咖啡”正在轉型

最近我發現，曾經紅極一時的“網綠咖啡”轉型了：

產品瞄向“輕中式”，門店開進了商場，增加體驗座位，還搭配賣起了烘焙產品……

據了解，這一改變，讓遇到危機的門店經營開始回升，日均營收穩定在6500～7000元。

提到peekoo，相信很多行業人都不陌生。2022年1月，peekoo在上海3店齊開，客單價20元左右，憑借“網綠包”迅速走紅。

當時，其上海單店的日均營業額做到2萬+元，最高日營業額達5萬元；僅一個季度就送出了100萬+個網綠包周邊，還有明星下場帶貨，品牌迎來高光時刻。

隨后，peekoo開始加速拓店。高峰時期，在全國擁有115家門店，集中在上海、北京、成都等一線以及新一線城市，躍身行業的“種子選手”。

進入2023年，情況卻發生了轉變。

頭部品牌相繼打響價格戰；咖啡市場上，更具性價比的產品、更加極致的門店模型、更高熱度的跨界營銷，不斷分散著用戶的注意力。

不少品牌因此受到沖擊，peekoo也不例外。

雖然有一定的客群基礎，但拉新成為經營痛點；與此同時，在“網綠包”之后，也缺乏更具影響力的營銷造勢。

幾經波折后，其門店數從115家縮減到50家左右，整體門店的利潤也下滑了40%甚至更多。

小型連鎖在頭部品牌的擠壓下，如何“求生”？peekoo的困境，亦是當下眾多品牌的一個縮影。

二、轉型輕中式咖啡，“之前的模型跑不動了”

peekoo最初的定位就是做性價比咖啡，但規模還沒跑起來，價格戰來了。

“我們從一開始就比較關注成本與效率。”peekoo創始人李玉峰說，“基于此前的工作經驗與現有團隊背景，在數字化和運營管理上，可以做到高于大多數同行，由此打磨出了小店模型。”

但是隨著頭部品牌將咖啡價格打到9.9元、8.8元，以及越來越多品牌跟風入局，大眾逐漸被帶入一種“連鎖咖啡就應該很便宜”的誤區。

而peekoo的體量，還不能實現量變到質變，根本無力對抗價格戰。面對沖擊，李玉峰開始嘗試在現有模式下進行調整。

一方面，試圖在菜單上做加法。但受制于小店空間的限制，難以增加真正有價值感的品類去帶動銷售。

另一方面，嘗試拓展線上業務，比如電商等。“很快發現吃力不討好，看似銷量很高，但不投流就沒有成交量。”

同時，李玉峰也意識到，現階段提升內部效率，對拉新沒有明顯效用。而將門店完全交給自動化、數字化，又會讓咖啡缺少溫度與人情味。

“無論線上、還是線下，現有的產品、模式已很難形成議價能力。所以我們就只能去尋找新的流量洼地。”李玉峰說。

深思熟慮后，李玉峰決定做顛覆性的改變，轉型“輕中式咖啡”，做精品咖啡店。

三、回歸咖啡本身，他們找到4條自救路徑

2023年年中，peekoo正式踏上了“自救之路”，從產品、業態、場景、品牌等方面，進行轉型升級。

回歸咖啡本味，提煉“輕中式”概念

在產品表達上，peekoo提煉出“輕中式”的概念。即運用普洱、烏龍、茉莉等中國傳統茶，以及肉桂、黃芪、枸杞等中式味覺元素，呈現咖啡特調。

“輕”則體現在產品結構與風味變化上，規避奶蓋、芝士等奶茶化的原料，讓咖啡具有茶香、料香的同時，最大程度保留咖啡原有的風味特征。

放大門店面積，裝入更多可能性

在空間設計上，運用竹子綠、屋檐等中式元素，同時將門店面積拓展到70~100平，提供堂食座位；

還上架了烘焙、輕食品類，滿足更多用戶需要。解決產品單一問題，補足門店營業額。

“目前，咖啡和烘焙的銷售占比基本五五分。”李玉峰說，當門店的容積率變大，裝入的可能性就更多，門店體驗也更豐富。隨著出品與運營的復雜度提升，品牌壁壘也會抬高。

重視用戶體驗，發力商場、景區點位

當頭部品牌在寫字樓、核心街區街邊店“廝殺”時，peekoo選擇客流量相對穩定的商場。

“進入場景以后，大家會更在乎你的內容、空間以及自然景觀，然后才會去給咖啡進行打分，產品議價能力就會變得很高，遠離了激烈的價格競爭。”李玉峰表示。

下一步，peekoo計劃向“地標式的場景式咖啡”發力，將門店開進更多地標商場、熱門景區。

短期內專注“小而美”，把品牌感做扎實

在李玉峰看來，當下的連鎖生意分為兩種，一種是品牌生意，一種是渠道生意。

當渠道鋪到一定程度的時候，量變會引起質變，拉升品牌價值。這也是目前頭部品牌成功的打法。

但隨著市場環境改變，留給新興連鎖品牌量變的空間變小了，peekoo無法在量變中找到機會，就無法引起質變。

“如今的咖啡生意，只能踏下心來做，成為‘小而美’。首先要把品牌感做扎實，只有沉淀到一定基數，用戶才對你產生一些認可。”李玉峰說。

四、“2024年，會是一個嚴重內耗，且見基本功的過程”

經過多番調整驗證，peekoo試點門店的盈利能力逐漸回升。“部分門店日均營收穩定在6500元到7000元。”

李玉峰坦言，目前的peekoo還處于“痛苦重生”階段，老業務不能放，新業務小試牛刀，尚未大面積推廣應用，品牌轉身需要時間。

談及未來一年的發展，李玉峰也有自己的思考。

他認為，2023年只是競爭雛形，2024年會繼續卷，競爭環境更復雜。但大概率不會有新玩家入局了，因為很難掀起水花。“2024年將是一個嚴重內耗、且見基本功的一年。”

但無論如何，他依然堅信，咖啡是一個非常有價值，且向上的賽道。經營者照搬現有的打法，是不靠譜的，需要堅守基本功，找到自己的突圍點。

經過2023年激烈的廝殺，中國咖啡市場進入萬店時代。頭部品牌依托成本優勢、規模效應、品牌影響力，護城河越壘越高，價格、品質、創新，面面俱到。

再者，隨著頭部品牌價格下探和門店下沉加密，市場紅利不再，以前憑借著打時間差、空間差的區域品牌，無特色優勢的咖啡連鎖，正在面臨生存困境。

peekoo的嘗試，或許可以給同樣處在瓶頸之中的品牌一些啟發。