文|斑馬消費 范建

不見了韓后和韓束在各大廣告平臺的正面拼殺，國貨護膚品市場，少了那么一點硝煙的味道。

正當很多用戶已開始把韓后慢慢淡忘時，其老板王國安億元豪宅被拍賣的消息，終于為品牌換來了一波免費的流量。

這時，外界才知道，韓后沉寂的這幾年，王國安一直陷在巨額債務的漩渦中，以至于，品牌只能不斷收縮、退守。

另一邊，韓束母公司上美股份，則于2022年底登陸港交所主板，成為“港股國貨美妝第一股”。成功上市后，上美股份即遭遇業績大滑坡，始終面臨著如何向上突破的煩惱。

億元豪宅拍賣風波

廣州市海珠區閱江西路368號廣報中心北塔7樓，是韓后總部所在地。這里緊鄰獵德大橋，毗鄰珠江，地處核心，寸土寸金。透過辦公樓180度的觀景陽臺，可以看到廣州市的地標“小蠻腰”。

過去，韓后創始人王國安不僅每天望著小蠻腰辦公，下班回到家，同樣抬頭可見小蠻腰的燈光。

與廣報中心一江之隔的匯悅臺，是廣州著名的頂級豪宅，王國安在這里擁有一套365㎡的大平層，市場價值過億。

不過，因為債務問題，這套房也即將不再屬于他。正是這套房被公開拍賣，外界才得知，這位曾經的國貨美妝品牌大佬，過去幾年，一直深陷巨額債務的漩渦中。

現在，王國安已因為債務問題，變成了一名“老賴”，名下只有一個被查封的車位。

據自述，他特別愛投資房產，頂峰時期，手握300多套房子，房產證一個行李箱都裝不完。廣州市場現在單價20萬/㎡的房子，他幾乎都買過。投資匯悅臺，更是得意之作。

最近幾年，手中的房子都已經拿出去還債了，租了一套160㎡的“小房子”居住。

如今，王國安將自己“失敗”的故事，做成了短視頻，像連續劇一樣，不斷向網友講述。居然，還真給自己的抖音賬號“王敢敢”帶來了一波流量。

在王國安的講述中，他之所以成為一名老賴，皆是一時講朋友義氣，導致自己被起訴、股權被凍結、上市失敗，進而引發連鎖反應。僅因一筆1500萬元的債務，就將年納稅過億的韓后，拖入到了萬劫不復的境地。

兩個1977年男人的相遇

王國安1977年出生于江西都昌農村，起點很低。讀初中時，來到都昌縣城，有很長時間在表哥的單位、姐姐的宿舍寄住的經歷。也正是過去的經歷，讓他極為渴望擁有一套真正屬于自己的房子。這或許也是他后來瘋狂投資房產的動因之一。

高中畢業，王國安考上了九江師專，如果一切順利，他會成為一名令人尊敬的鄉村教師。

可是，王國安并不安分，不想回農村教書，要去外面闖蕩，“哪怕是去大城市最高的寫字樓里當保安。”

1999年，時年22歲的王國安離開家鄉，懷揣幾百塊錢，去往廣東佛山闖蕩。他的第一份工作，是通過電線桿上的小廣告，當了一名化妝品公司的口紅推銷員。一支口紅賣29.8元，提成6元。

這份工作沒做多久，王國安就發現，這支口紅的進價才5元，自己為什么不直接找廠家拿貨單干呢？

找到了貨源，怎么把產品推銷出去呢？為此王國安每晚流連于各大夜場，在這里，找到了精準用戶。

同樣出生于1977年的呂義雄，起點比王國安高，身上自帶潮汕人的商業基因。大學期間，就開始勤工儉學，做小買賣、開便利店，并規劃好了未來的路。

大學一畢業，呂義雄就去往西安，做起了一個化妝品品牌的代理，借此積累了人生的第一桶金。

2001年，呂義雄到上海出差，愛上了這里良好的商業氛圍。次年，他帶領一個八人團隊，在上海成立韓束化妝品公司（上美股份前身）。

彼時，《藍色生死戀》等韓劇在中國熱播，一時韓潮涌動，韓國的化妝品更是在中國大賣。現在的韓束，大家都知道是正宗國貨，但品牌成立之初，多少有點哈韓的意思。公司官網過去曾有這樣的描述：“2002年，韓國韓束株式會社有限公司正式進入中國化妝品市場，在上海創立上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司。”

王國安呢？據他自己描述，因在夜場看到了太多骯臟的東西，放棄了賣口紅的生意。先后輾轉廈門、福州等地，跟人合伙做過一些生意，但均無大成就。

直到2004年，他在廣州找到了自己的創業伙伴、現任韓后總經理彭衛華，二人開始在化妝品行業創業。

公司用數年時間，通過山寨和傍名牌，收獲頗豐。

2008年，經廣告公司的策劃包裝，王國安將山寨品牌轉正為“韓后”，告別了偷偷摸摸的日子。

從這時起，兩個男人，和兩個冠名以“韓”字的國產護膚品牌，開始了在中國市場的正面角逐。

分道揚鑣，各迎挑戰

廣告和營銷，是它們成長路上的共同殺手锏。

王國安善炒作和營銷。品牌成立早期，韓后在明星代言人上常常一擲千金，且特別鐘愛韓國明星。全智賢、李泰蘭、金秀賢、韓藝瑟等當紅韓星，就曾被韓后重金攬入懷中。

在美妝行業，王國安以敢砸錢著稱，人送外號“王敢敢”。江蘇衛視標王、春晚標王、廣州小蠻腰標王……他都通過花錢做到了“第一”。

通過瘋狂的廣告投入，迅速打響了韓后的品牌知名度，市場規模隨之節節飆升。

韓束在品牌的打造上也不甘示弱。那些年，韓束和韓后對優質綜藝節目的爭奪，近乎白熱化。

2012年，韓后以過億的投入，拿下《非誠勿擾》的冠名權，之后兩年，韓束投入翻倍，取代了韓后對該節目的冠名；當韓束投入《中國夢之聲》時，韓后就選擇《中國好聲音》；2015年，韓束旗下一葉子冠名江蘇衛視《蒙面歌王》，次年，韓后即拿下了北京衛視的《跨界歌王》……

對于營銷，兩個品牌的創始人，有著幾乎同樣的理解。

呂義雄堅信，砸廣告不一定能做出品牌，但不砸廣告一定做不出品牌。

王國安則認為，中國本土品牌如果營銷這門課沒及格，基本進不了下半場。

最風光的時候，頂級投資機構追著王國安要投資，呂義雄也有同樣的煩惱。

鼎盛時期，韓后年收入十多億。早在2016年，公司就曾提交IPO申請，后無疾而終。直到兩年后的2018年，華仁藥業披露公告，擬對韓后化妝品公司進行股權收購。

就在這時，王國安發現所持公司股權被凍結。2019年，華仁藥業宣布終止對韓后的收購。就此，引發了銀行抽貸、供應商、廣告商索要欠款、員工認購股權退回、投資人要求回購等，一系列連鎖反應。

呂義雄的上美股份（02145.HK），則在三戰IPO后，終于2022年在港交所成功上市。

王國安被個人債務纏身的這些年，韓后公司也受到了極大的影響。員工從高峰時的3000人，縮減至百余人。公司已將線下業務全部砍掉，只保留了電商。

據王國安向媒體披露，2023年，公司營收四五個億，活得很好。但手里的籌碼不多，沒有太多資金去擴張。

上美股份在上市當年，也受各種不利因素的影響，遭遇到了業績滑鐵盧。該年度，公司營業收入同比下滑26.07%至26.75億元，歸母凈利潤1.47億元，同比下滑56.59%。

2023年，外部消費環境改善，上美股份觸底反彈，營收和歸母凈利潤雙雙迎來大幅增長。

但呂義雄始終無法解決的，是品牌如何向上突破的問題。

雖然，公司早已建立起了覆蓋大眾、中高端以及高端的品牌矩陣，但公司9成左右的收入，仍是來自韓束、一葉子和紅色小象三個大眾品牌，韓束更是頂起了公司收入的6成以上。

王國安認為，企業家變成“老賴”并不丟人，只要沒下牌桌，就還有希望。如果流量能讓韓后起死回生，他愿意將自己的八卦貢獻出來。

他正計劃著，自己的豪宅被拍賣當天，要找一個主播直播一天，用誠意來回饋韓后的消費者。當然，他更在意的是這一波流量。