文| 降噪NoNoise
這個(gè)時(shí)代，是拼多多的，也是山姆的。
在過去一年，這兩家企業(yè)都活成了迷途同行們想要成為的樣子，以至于人人都在學(xué)拼多多，人人都想成為山姆。
盡管客群差異如此之大，「性價(jià)比」的深入人心以及由此帶來的時(shí)代紅利卻是相似的——拼多多炸裂的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)自不必贅述，山姆會(huì)員店的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和加速擴(kuò)張也為焦灼的零售行業(yè)帶來新的啟示。
當(dāng)然也讓同行們更焦灼了。比如盒馬推出聲勢(shì)浩大的「移山價(jià)」，并在此后態(tài)度決絕地宣布全面折扣化。盒馬CEO侯毅坦言，「移山價(jià)」是為了同山姆爭(zhēng)奪中產(chǎn)注意力。
僅憑25個(gè)城市的47家門店，山姆已經(jīng)圈到500多萬中產(chǎn)會(huì)員。如果參照其2022年?duì)I收——約660億元，以及沃爾瑪中國(guó)前三季度20%以上的銷售額增速來看，《降噪NoNoise》預(yù)計(jì)，山姆2023年?duì)I收至少在800億元以上。
而根據(jù)沃爾瑪中國(guó)計(jì)劃，山姆還在加速開店，預(yù)計(jì)未來每年都有6-7家新店開業(yè)；與此同時(shí)，通過一小時(shí)極速達(dá)、次日全城配、全國(guó)配送等線上模式的發(fā)力，山姆的「業(yè)務(wù)飛輪」越轉(zhuǎn)越快。
國(guó)內(nèi)零售同行在感受到壓力的同時(shí)紛紛擁抱折扣化，比如盒馬、永輝以及一些區(qū)域性商超。
盡管業(yè)態(tài)不同、運(yùn)營(yíng)模式迥異，但折扣化的「靈魂」是相通的，即通過規(guī)模和高周轉(zhuǎn)以提升供應(yīng)鏈效率，最終實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)。
這一底層邏輯在零售行業(yè)屬于基本常識(shí)，本身并不是神秘，難的是實(shí)現(xiàn)過程。既然人人都想學(xué)山姆，山姆究竟是怎么把商品價(jià)格打下來的？對(duì)于國(guó)內(nèi)零售商而言是否具備可復(fù)制性？
日前在接受《降噪NoNoise》采訪時(shí)，山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱鄬?duì)此做了部分揭秘。
01、什么是長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)規(guī)劃
「我們不太傾向于用促銷作為一個(gè)主要手段，更多還是一個(gè)長(zhǎng)期的回饋，一旦調(diào)整價(jià)格了以后，就是長(zhǎng)期降價(jià)。」張青透露，過去12個(gè)月，山姆投資近10億元成本重新投資到商品價(jià)格上，讓幾十款會(huì)員日常購(gòu)買的商品實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)。
她將其歸結(jié)為受益于長(zhǎng)期的成本效率。
在「省錢」這件事上，入華27年的山姆確實(shí)是有發(fā)言權(quán)的。
首先是做長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)規(guī)劃：山姆的商品規(guī)劃期是12-18個(gè)月，有些甚至更長(zhǎng)，如有機(jī)商品，需要提前三年凈化土地；在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，與擁有基礎(chǔ)原料的源頭廠商建立長(zhǎng)期合作。這種長(zhǎng)期合作讓山姆可以在原料價(jià)格的波谷就鎖定原材料，從而減少原料價(jià)格波動(dòng)對(duì)商品價(jià)格帶來的影響。
目前與源頭廠商直接合作、垂直整合供應(yīng)鏈，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)零售商降低成本的主要努力方向之一。國(guó)內(nèi)商超中永輝走得最早、也更為徹底，盒馬在生鮮等品類已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，在烘焙領(lǐng)域正在發(fā)力。
不過《降噪NoNoise》認(rèn)為，這其中最值得借鑒的不是模式本身，而是「長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃」的理念和長(zhǎng)期主義的能力。零售不比互聯(lián)網(wǎng)——今天冒出一個(gè)想法，明天就能產(chǎn)品上線，零售很難一蹴而就，商品背后都是慢功夫。而當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)表面看是低價(jià)之爭(zhēng)，內(nèi)核還是「商品力」。
其次是做全渠道，以此放大規(guī)模效益：2016年入駐京東，2018年試點(diǎn)前置倉(cāng)，最初單倉(cāng)一天只有幾十單；此后通過自營(yíng)電商平臺(tái)的一小時(shí)極速達(dá)（前置倉(cāng)）、次日全城配、全國(guó)配送等渠道，山姆滾雪球般覆蓋更多客群，并持續(xù)拉升復(fù)購(gòu)頻次。
今年1月5日，山姆又宣布全國(guó)配送服務(wù)限時(shí)299元包郵。這一優(yōu)惠針對(duì)全國(guó)大部分區(qū)域。
全渠道對(duì)山姆業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)顯著。2023年11月Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，沃爾瑪高層透露，沃爾瑪中國(guó)的實(shí)體門店和數(shù)字業(yè)務(wù)占比約為1:1。有業(yè)內(nèi)人士推斷，山姆線上業(yè)務(wù)占比或已超過50%。
居高不下的線上配送成本曾讓一眾生鮮電商倉(cāng)叫苦不迭，連盒馬也沒能扛住虧本壓力，公開喊話會(huì)員到線下消費(fèi)，但山姆憑借高客單價(jià)穩(wěn)穩(wěn)拿捏即時(shí)配送。
有接近山姆人士曾透露，山姆電商業(yè)務(wù)是盈利的。
第三個(gè)發(fā)力點(diǎn)則是與國(guó)際品牌直接合作，減少中間環(huán)節(jié)。這樣山姆可以將節(jié)省下來的成本重新返還給會(huì)員。
國(guó)內(nèi)一些零售商也已經(jīng)意識(shí)到去KA化的緊迫性。但實(shí)現(xiàn)前提是規(guī)模要夠大，這樣零售商才能與品牌直接溝通。除了盒馬開啟的變革，一些區(qū)域性商超如比優(yōu)特等，目前的應(yīng)對(duì)方式是抱團(tuán)取暖——推行「共享倉(cāng)」。即當(dāng)零售企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不夠、達(dá)不到與廠商直接合作的條件時(shí)，各家零售商聯(lián)合建倉(cāng)。
按照比優(yōu)特董事長(zhǎng)孟繁中的說法，商品從廠家到共享倉(cāng)，再分配到各家零售商，只增加了3個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用。而去掉地市縣級(jí)代理商環(huán)節(jié)，可以節(jié)省17個(gè)點(diǎn)費(fèi)用。
02、如何在供應(yīng)鏈上踏實(shí)降成本？
國(guó)內(nèi)零售折扣化的爆發(fā)，一端順應(yīng)消費(fèi)者更加重視性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)，另一端則依托供應(yīng)側(cè)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)實(shí)。
此前有杭州預(yù)制菜供應(yīng)商告訴《降噪NoNoise》，考慮到設(shè)備折舊、貸款利息等成本，一般工廠端要做到20%以上毛利才能保證運(yùn)轉(zhuǎn)。但2023年太卷了、產(chǎn)品過剩，所以當(dāng)大的零售商要求降價(jià)，哪怕只有10%的毛利，都會(huì)有工廠愿意合作。
不過在這名供應(yīng)商看來，優(yōu)化供應(yīng)鏈不是簡(jiǎn)單的壓榨工廠，這不是在踏實(shí)降成本的方式，「像山姆直接一個(gè)托盤送到倉(cāng)庫(kù)，或者大潤(rùn)發(fā)那種一個(gè)貨架一個(gè)品類，都是通過效率直接減少成本。」
在山姆與供應(yīng)商聯(lián)動(dòng)降本過程中，張青強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期合作是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這樣才有可能把成本從整個(gè)供應(yīng)鏈中降下來。以Member’s Mark常規(guī)款留香珠為例，這款商品能從89元降到79元，不僅是因?yàn)閺脑搭^供應(yīng)商處采購(gòu)并把半自動(dòng)化投料機(jī)變成全自動(dòng)化，還包括有了一定規(guī)模后，雙方繼續(xù)在精益化改進(jìn)。比如在克重不變的情況下，通過縮小留香珠體積，不僅能讓其融水性更好，還減少了包裝成本。包裝改進(jìn)后，一個(gè)卡板上能放的瓶數(shù)增多、卡板利用率變高，效率進(jìn)一步提高。
山姆會(huì)員店復(fù)購(gòu)率最高的商品之一—Member’s Mark蛋黃酥，2022年底從49.8元降至42.8元，調(diào)價(jià)背后是山姆與廠家定制產(chǎn)線，用機(jī)械手操作替代了從前的手工涂抹蛋液，提升了工廠效能。
可以說，零售行業(yè)的利潤(rùn)是從細(xì)節(jié)和效率中摳出來的，會(huì)員店模式只是憑借規(guī)模將其發(fā)揮到了極致。
在與供應(yīng)商的關(guān)系上，山姆認(rèn)為，供應(yīng)商是伙伴，而不是零和游戲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有這樣，才可以實(shí)現(xiàn)深度合作，包括信息共享、洞察共享、商品共創(chuàng)、供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)提升效率。
山姆也在關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。「我們要準(zhǔn)確地判斷和實(shí)施商品策略及行動(dòng)，尤其當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格混亂的時(shí)候，山姆會(huì)首先回到品質(zhì)的錨定物，看我們的品質(zhì)有沒有受到挑戰(zhàn)。其次，如果品質(zhì)沒有受到挑戰(zhàn)，我們需要持續(xù)提升價(jià)值。如果別人能做到一樣的品質(zhì)、一樣的價(jià)格，而且長(zhǎng)期持續(xù)，那我們會(huì)深刻檢討、復(fù)盤，我們跟供應(yīng)商伙伴一塊兒聊，看在效率或者在其他什么地方?jīng)]做好，我們一起來做更好的迭代升級(jí)。」張青認(rèn)為，最后從競(jìng)爭(zhēng)中得益的一定是會(huì)員。
競(jìng)爭(zhēng)也讓山姆的速度變得更快，大到每年新開門店數(shù)量增長(zhǎng)、全渠道變革，小到被同行錨定的商品如榴蓮蛋糕價(jià)格的及時(shí)調(diào)整，山姆對(duì)國(guó)內(nèi)7000萬中產(chǎn)的爭(zhēng)奪看起來毫不猶豫。
這些舉措正持續(xù)增強(qiáng)山姆的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)于國(guó)內(nèi)零售商而言，學(xué)習(xí)過程注定需要耐心和恒心，以及持續(xù)創(chuàng)新和進(jìn)化的能力。只有這樣，最終才能找到道路自信。