文|RET睿意德商業地產

消費行業始終對年輕人的消費活力和前沿時尚保有熱情，這種趨勢在購物中心定位上也有充分體現，在中國購物中心的發展歷程中，以“潮”“in”為主旨的購物中心也是此起彼伏的涌現，但在這個時點來看，并沒有哪個項目始終長紅或者成為了標桿。于是諸多資深從業者對這個看起來炫彩奪目的“賽道”也產生了疑問，在對自身項目做定位選擇時謹慎有加。

購物中心對消費者來說，是美好生活的載體；對投資人而言，則是一個厚重的游戲——如果定位不當，推倒重來時間漫長，代價巨大。以下結合RET睿意德服務購物中心與時尚品牌的經歷，就購物中心“潮”、“in”定位可能面臨的挑戰，做出總結分享:

1. “潮”是一種籠統的表達，商場需要不斷調整捕捉新變化

潮流概念是一個相對主觀且難以量化的概念，它很難被落地。一方面，潮流概念在產品設計中的應用往往不以單獨的形式出現，相反，它通常與其它元素共同作用，才能為產品賦予附加價值和意義。另一方面，潮流在購物中心的展示中，往往需要借助空間設計和富有調性的入駐品牌這些實質的內容的來體現，不能只凸顯概念，還需要實質性的內容。

對于商場而言，營造獨特的氛圍和提供個性化的體驗吸引消費者也一種重要手段。在這種情況下，潮流需要通過獨到的設計手法來實現。這種設計手法的運用并非一蹴而就，它需要商場具備豐富的經驗和敏銳的洞察力。而潮流品牌的概念往往具有時效性和周期性。如果品牌不能及時更新或調整其概念以適應市場變化和消費者需求，可能會導致其產品或服務與市場需求脫節，或者是過于理想化。這種情況可能會進一步加劇品牌將概念轉化為實質性內容的難度。

2. 各細分品類已占據消費者心智，新進品牌實現突圍難度倍增

“潮”“in”所代表的尖端時尚，是大部分品牌的追求，所以若有一個品牌這樣定位自己，必然會面臨諸多細分品牌、知名品牌的競爭。比如牛仔品牌的Diesel，運動時尚的Y3都代表了各自類別的領潮角色，再有單獨品牌出來成為“潮”也會很難突破。這就像是在餐飲行業要做一個“美味”主題街區一樣，其實各餐飲都在追求美味，在強調“美味”，主旨也很難凸顯，還會被連鎖餐飲覆蓋。

新興品牌缺乏市場驗證和品牌影響力，當處于試驗階段的品牌投入真實的市場之后，往往需要承擔更高的風險。當市面不同檔級的品類都已經有了潮流代言，那么對于新興的潮流品牌來說，市場空間非常有限。在這種情況下，引入這些新品牌，商場需要承受更大的運營壓力，因為它們必須尋找更有效的策略來吸引并保留消費者，同時還要努力增加銷售額以推動營收增長。

3. 潮空間場景存在“自毀”基因，再精彩的固定場景也會失去吸引力

藝術家王爾德曾說：時尚就是一種丑，丑得我們無法忍受，以至不到六個月就必須換一次。顏值再高的東西一旦看得多了，就很容易引起審美疲勞。即使是最時尚、最流行的設計，也難以逃避這個規律。潮流時尚場景的生命周期往往比我們想象的還要短暫。

商場的室內空間場景一旦完成，很難變化調整，因為空間布局、色彩、照明、陳設和裝飾等方面都已經被固定下來。除非進行大規模的改造或重新裝修，否則很難對這些方面進行調整。而且，即使不顧及投入做大的調整，也會存在新的風險，因為消費者雖然求新，但也習慣于熟悉的商場布局和環境，如果頻繁地變化調整室內空間場景，可能會導致他們感到不適應或者混亂，從而影響其購物體驗和忠誠度。

4. 時尚尖端定位對項目選址相對挑剔

選址是決定項目成敗的最關鍵的條件，地段、周邊輻射人口及密度、周邊配套、交通通達性等都是要考慮的重要因素。潮流主題商場面向的是城市年輕的“嘗鮮者”，所以對選址有較高要求。

項目位置不能在區域或社區，因為即使這個區域人群目前很年輕，但隨著他們年齡增長，就不再與購物中心定位相匹配。

就通常來說，潮流購物中心最適合在類如大學城這樣的區域，因為在大學不斷地招新畢業輪回中，人群是永保年輕的，購物中心的定位不會因為時間而產生錯配。另外的合適選址，應該是在可輻射城市的年輕商圈中，因為城市的腹地足夠廣闊，項目可以獲得源源不斷的年輕客流。

結語

商業有很強的感性色彩，但商業的塑造需要充分的理性，就如每部觸動心弦的電影背后都是充滿理性秩序的構建一樣。商業的新概念提出總容易讓人激動，而落實則要經受行業內在規律的檢驗，并透過相互契合的品牌共赴來實現。創新者永遠值得激贊，他們的行動讓人在成敗之上看到行業的勇敢與未來，但如何提升成功概率，助力每位拓新者在行業過往基礎上再創造，也是每位行業人愿意為之付出的努力。