文|娛樂獨角獸 糖炒山楂
編輯|赤木瓶子
2023年的長視頻平臺復盤不太好做。
一面是劇集市場的持續高能，在熱度、口碑、題材上實現了多維突破，讓各家平臺“底氣十足”。最直觀的，愛奇藝憑借一部《狂飆》全面霸榜，騰訊視頻憑借著《漫長的季節》和《三體》站穩口碑和題材創新高地，優酷則在特色賽道和分賬劇上搶占話語權。
另一面則是稍顯“冷清”的綜藝市場。這并不是說平臺在內容布局上的不用心，相反的這一年市場涌現了熟人綜藝、體能綜藝、種田流、劇綜聯動等多個新風口，傳統的戀綜、舞臺、音綜也多有創新之作，只是奈何市場買單的熱情有限。綜藝市場的話語權，牢牢被芒果TV霸占著。
這種“冷熱交替”，構成了長視頻平臺年度復盤的關鍵詞。不過在這種整體趨勢下，更值得關注的，其實是看似穩定的格局也在微妙變化：如騰訊視頻憑借著多部創新口碑劇一掃此前大眾對“鵝劇”的刻板印象，強勢追趕愛奇藝成為品質代表……
提質減量、創新升級的行業命題下，沒有永遠的領先者和落后者，內容行業的固有法則是：優質作品說了算。誰能埋下頭深耕內容，誰就能拿到觀眾的滿意牌。以內容鑄基的長視頻平臺尤其如此。
愛奇藝穩定領先，“鵝劇”成最大驚喜
百花齊放之下，愛騰優芒的劇集成績單都著實不錯。娛樂獨角獸觀察梳理了藝恩、云合、VLinkage、骨朵、燈塔、豆瓣等多家數據平臺的年度報告，也找到了各平臺的劇集關鍵詞：
其一，騰訊劇集迎來爆發年和質變年。最顯著的，在豆瓣23部超8分劇中騰訊視頻占據9席，其中《漫長的季節》以93萬人打出9.4分的成績成為業內新標桿。在藝恩數據發布的年度報告中，騰訊視頻的頭部獨播劇以數量和好評度均值雙維度領先。
以往提起鵝劇，市場更多的反應可能是S+、大明星、大制作，但反饋于市場則有可能是有熱度無口碑等，但是在今年騰訊劇集則實現了多維度的創新：一面是傳統賽道，古裝劇《長相思第一季》、現實題材《愛情而已》、醫療題材《問心》等都極具市場好評度。
另一面則是在科幻、喜劇等多個題材類型上做到了開拓創新。雖然《三體》在播期間熱度被《狂飆》壓制，但它之于內容行業的意義只會在時間中被持續放大。《漫長的季節》所代表的懸疑題材、《鵲刀門傳奇》所代表的情景喜劇賽道，更是喚醒了觀眾對強類型題材的市場信心。
其二，作為這幾年的劇集標兵，愛奇藝穩定領先。云合數據 2023全網劇集有效播放TOP20中，愛奇藝占據11席，騰訊視頻9席，優酷占據6席。具體來看TOP5，愛奇藝的《狂飆》斷層領先，《長風渡》和《蓮花樓》同在齊列。
不只是爆款加持，在藝恩發布的古裝劇和懸疑賽道播映指數TOP10中，愛奇藝都占據了6席，騰訊視頻則各占4席，共同瓜分頭部市場。這其實凸顯了愛奇藝穩定生產優質內容的能力、以及在強類型題材上擁有更穩定的市場基本盤，而這得益于其多年來建立的市場信任度。這是一個需要沉淀的過程，但也會快速洗牌。
其三，相比前兩者的激烈角力，優酷和芒果TV的表現相對穩定。先來看優酷，雖然也有《長月燼明》這樣躋身30億+陣營的爆款，但更突出的是平臺在內容布局上的特色：如年初打響“仙俠劇第一廠牌”的多部仙俠聯播策略、《少年歌行》《異人之下》打開的真人漫改布局、《當我飛奔向你》創造的年度分賬劇成績。
相比優酷尚且有頭部大劇殺入各種榜單前列，芒果TV更極致：它的存在感則主要在于類型題材榜中，如《去有風的地方》和《我有一個朋友》躋身藝恩年度好評度TOP10中，在現實題材和喜劇賽道也算榜上有名。
整體來看，在這場平臺的劇集角力中，騰訊視頻是今年的最大驚喜，這種驚喜的背后是深耕：《漫長的季節》籌備期長達5年，《三體》經歷了7年的等待，剛剛宣布豆瓣開分8.1分、站內熱度破3萬的《繁花》僅從官宣到上線就歷時了3年之久。好劇需要耐心打磨，更重要的是如何讓其成為“新常態”。
不過我們還注意到一點，2023年共上線了276部劇集，但在云合數據的霸屏榜中排在第六名的是“老劇”《知否知否應是綠肥紅瘦》。一面是該劇確實品質在線，近幾年持續以20億+播放量在榜，但另一面卻是在播劇如何擴大影響力的問題。頭部大劇仍需繼續努力。
綜藝：芒果TV優勢顯著，愛騰優爭奪“新標桿”
2023年綜藝市場的“清冷”，透過頭部內容便可一窺究竟。云合數據顯示，2023年有效播放前兩名的《奔跑吧7》《五哈3》較之2022年的TOP2出現了下滑，更難以和此前綜藝鼎盛時期相提并論。但也正是如此，平臺布局和復盤才顯得愈發重要。
整體來看，芒果TV優勢顯著。云合數據網綜有效播放TOP5中，芒果TV占據三席，分別是《乘風2023》《大偵探8》《披荊斬棘3》。電視綜藝榜中，芒果在有效播放TOP10榜單中雖然僅占2席，《你好星期六》《向往的生活7》，但也是在愛騰優聯播的老牌綜藝中殺出重圍的代表。
愛騰優正在爭奪新的綜藝標桿。愛奇藝的《種地吧》、騰訊視頻的《現在就出發》是唯二進入網綜有效播放TOP10的新綜藝；優酷的“頭部”策略體現在《無限超越班》上，這也是電視綜藝有效播放TOP10中除了芒果獨播、平臺聯播外唯一的獨播綜藝。
不過客觀現實也需要正視：以市場認可度最高的愛奇藝《種地吧》為例，它豆瓣開分9.0、打分人數近六萬，據媒體統計是今年打分人數最多的綜藝。但事實的另一面卻是：2022年被業內人士成為旗幟性作品的《快樂再出發》，豆瓣超30萬人打出9.6分。換言之，距離真正的標桿性作品，還有較大的市場空間。
同樣值得注意的是，雖然騰訊視頻和愛奇藝所打造的新一代綜藝IP，如《萌探探探案3》《五十公里桃花塢3》《心動的信號6》，也成功躋身網綜榜單前列。不過這其中也存在一個IP影響力下滑或上升的過程，比如《萌探》曾在第一季拿下網播冠軍，《五哈》系列則在今年的網綜有效播放中超越前作，排名也同時上升。
市場當然不只是頭部綜藝，垂直賽道的創新同樣是今年綜藝的關鍵詞，而它又指向了截然不同的平臺氣質和表現：
其一，雖然各平臺都在布局熟人綜藝，但芒果TV穩穩拿捏了觀眾需求，也成為新風口的最大受益者。比如光是一個0713男團，《披荊斬棘3》為芒果TV帶來了出圈舞臺和熱度加持，《快樂老友記》則在播出期間話題不斷，其他的他們還出現在《時光音樂會老友記》等綜藝中成為話題中心。
當然其他平臺也試圖在其中分一杯羹，比如同為0713參與的綜藝，愛奇藝有《來活了兄弟》、騰訊視頻有《來看我們的演唱會》，優酷則與蘇醒合作了多檔綜藝。除此之外，同為“老友記”系列的《快樂的大人》，也有豆瓣9.2分的成績。
其二，體能綜藝風起，愛奇藝和騰訊視頻重磅押注。這顯然是符合平臺氣質的一次布局，從《我可以47》到《勢不可擋》，都透露著大手筆的意味，尤其是騰訊視頻更是在戀綜《炙愛之戰》中融入了體能競技的元素。芒果TV入局的姿勢顯然要巧妙許多，比如打造《封神第一部》的衍生綜藝。
只是從市場反饋來看，這類型綜藝終不如熟人綜藝般因為自帶話題和粉絲基礎而更容易出圈。但這陣風也因為踩中了當代年輕人的新式審美、身材焦慮、精神治愈等多重需求，而始終讓人心懷期望。
其他的，在經典綜藝越來越常見的回歸潮中，芒果TV今年憑借著《全員加速中2023》實現了熱度領跑，《花兒與少年》則在今年的“絲路季”實現了口碑上行，豆瓣評分高達8.3分。再比如人文賽道，優酷憑借著《第一人稱復數》《鏘鏘行天下3》等多部豆瓣超9分的作品收獲了市場認可。
另外一個值得注意的點，是以騰訊視頻和優酷為代表的平臺先后將選秀題材搬上海外平臺，期待從外向內燃起一輪話題熱潮。不過這條路能否走通，形勢卻不太樂觀。
從頭部內容的布局到創新題材的試水，過去一年的綜藝市場，平臺確實在“用心”，但想要打破疲軟的現狀卻非朝夕之功。或許相比平臺角力，如何以超級爆款喚醒觀眾對綜藝市場的熱情，才是當下的重中之重。
廠牌建設、售后加碼，2023誰是長視頻大贏家？
不只是劇集和綜藝市場的橫向對比，過去一年的長視頻平臺同樣讓我們看到了它們在廠牌建設、售后服務等方面的創新探索。
最突出的，便是廠牌建設。這并不是新鮮命題，但卻因為新的入局者、和頭部內容的爆發而再度成為年度關鍵詞。最典型的便是劇集市場，相比愛奇藝劇場的幾經迭代、最終以迷霧劇場打響品質之戰，優酷的劇場建設已然完善，芒果TV亦有季風劇場，騰訊視頻算是廠牌建設的最后入局者，但并不妨礙其一鳴驚人。
2023年，騰訊視頻先后推出了“X劇場”、“板凳單元”和“螢火單元”，也憑借著優質內容打響了劇場和單元的突圍之戰。值得注意的是，X劇場不局限于類型題材，而是講究一劇一格，也在去年帶來了《漫長的季節》《繁城之下》《歡顏》三部高口碑作品。
“板凳單元”則因為接連推出了《鵲刀門傳奇》和《蘭閨喜事》兩部高口碑喜劇，而受到市場關注。2023年也由此成為古裝喜劇的爆發年。至于“螢火單元”，首推的《故鄉，別來無恙》也成為無數年輕人的追劇選擇。
不過劇場建設依賴的始終是高品質的作品。愛奇藝的迷霧劇場在《隱秘的角落》和《沉默的真相》之后就曾面臨爆款缺失的質疑。2023年的《回響》等劇雖各有突出點，但始終難以全面引爆市場。如今，2024年劇場的角逐已經開啟：愛奇藝的《三大隊》站內熱度突破9800+，騰訊視頻《黑土無言》也宣布定檔。
綜藝市場的廠牌建設同樣在2023年有所突破。2022年9月，愛奇藝創立“愛桃綜”廠牌；2023年5月，優酷推出了“酷酷綜”廠牌，涵蓋了四大主題賽道：“酷熱愛”“酷歡樂”“酷成長”“酷生活”。品牌調性逐漸明確，只是廠牌建設最終依賴的還是作品，只有持續不斷的作品才能建立起廠牌在觀眾心中的好感度。
平臺建設的第二個關鍵詞，是售后加碼。這主要分為三部分：其一，2023年劇集點映禮成為普遍趨勢。平臺頭部熱播劇、甚至是一些垂類題材都會在臨近收官6集左右以點映禮的方式進行，而主演出席直播等也成為這一模式的新標配。具體到市場，則又被網友分為“爆劇先看”和“撲劇抬走”兩種類型。
其二，演唱會、衍生周邊等產業鏈持續完善。2023年，古裝爆劇《蓮花樓》《長相思第一季》和《寧安如夢》先后舉辦了演唱會（答謝禮），不過相比此前的耽改劇標配，現在的演唱會在規模上更小、售票方式也主要以平臺用戶充值抽獎為主。除此之外，據媒體報道《蓮花樓》的衍生品銷售額已經突破2500萬。
其三，劇綜聯動呈新態勢，各平臺也在普遍布局。愛奇藝為《七時吉祥》《寧安如夢》推出了衍生綜藝IP《100萬個約定》，前者還在播出期間收獲了總冠名；芒果TV則先后推出了《大宋少年志2》的衍生綜藝《團建吧！七齋》《大宋探案局》，評分分別達到了8.8分和9.1分。除此之外，暑期檔電影《封神第一部》的衍生綜藝《封神訓練營》也在播出期間頗受歡迎。
或許這些售后新趨勢還不盡完善，在執行過程中也難免有所不如意，但仍然能夠看到，長視頻平臺正在摸索中向前，努力找尋到好內容、好服務和好的商業模式之間的平衡點，并且市場上已經不斷有“優質售后”出現，仍然值得肯定。
或蓬勃發展、或養精蓄銳、或是摸索著向前，2023年長視頻平臺最終都交出了自己的成績單，也以最“極致”的方式驗證了內容市場的不二法則：堅持長期主義、堅持內容為王，只有真正讓內容創作向下扎根、才有可能讓市場反饋熱烈開花，最終才是創作者、觀眾和商業的共贏。
2024年的大幕已經拉開，《繁花》《三大隊》顯然開了個好頭，我們也期待著長視頻平臺更多的驚喜。