文|子彈財經  馮羽

編輯|蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

Benny在線上創建買手品牌Element的2016年，是小紅書做跨境電商的第三年。

和小紅書一樣，Benny的買手店同樣走過漫長的青春期。

早年間很多海外品牌在國內沒有公司，無法線上銷售，只能依托買手店進入中國市場。而和品牌溝通就需要耗費Benny大量時間，“比如日本品牌并不一定關注市場做得多大，而是更加關注你是否精準傳達了他們的品牌理念。”Benny回憶道。

從網店到在上海開出三家線下買手店，并在愚園路的三層小洋樓里推銷某種精致生活方式，年銷售額大幾千萬，Benny一共花了7年時間。

圖 / Element及店內陳列

小紅書則花費了更長時間才走上買手這條路。

自跨境電商折戟后，小紅書在內容社區的“功勞簿”上停駐許久，很長一段時間里，小紅書似乎也習慣了用戶先在自家平臺“種草”，再去第三方電商平臺“拔草”的交易鏈路，甘心當好“00后的百度”。

甚至直到2022年，廣告收入仍然占到小紅書總營收的8成以上。而在圍城之外，這一年直播電商正風起云涌，小紅書則充耳不聞。

后來的故事大家都熟悉了。章小蕙、董潔、伊能靜等人帶起了直播，小紅書才在混沌中確立了直播電商的地位，關停自營電商“福利社”和“小綠洲”，并在2023年宣布買手時代的到來。

“買手”一詞和小紅書本身的氣質渾然天成，透露著講究和精致。但買手職業本身和精致并不沾邊，正如買手電商也并非想象中那般完美。

1、買手養成記

在小紅書剛提出“買手電商”概念時，外界可能對其知之甚少，流行于時尚圈的“買手”群體也更像是某種“神秘組織”，甚至難以分辨其與“代購”的區別。

事實上，買手概念興起于歐洲，他們根據客戶需求搜羅各種品牌，同時預測時尚趨勢、平衡產品價格，負責相關產品的采買和銷售。

小紅書定義的買手則和傳統意義上的買手大不相同，主要分為垂直專業型買手與極致經驗派買手。

前者有其權威或專長，比如設計師做家居，品牌主理人做時尚買手；后者則有大量的購買經驗或者使用經驗，針對特定人群有其影響力。比如母嬰買手清楚寶寶應該去買什么樣的繪本、用什么樣的嬰幼兒產品，梨形身材買手知道如何在穿搭上揚長避短。

簡言之，小紅書買手是鏈接品牌和目標用戶的中介。

在小紅書看來，買手并不等同于常見的“帶貨博主”——與真正的品牌買手相比，帶貨博主似乎缺少在設計、生產、技術、品控、物流等產業鏈各環節的發言權。

“一部分小紅書買手通過和品牌的雙向選擇，在直播間或筆記中帶貨，只需要選品，不用進貨，再通過博主自己的影響力賣貨，最后賣掉多少和品牌分成就可以了。”Benny對「子彈財經」表示。

成為小紅書買手的門檻也并不高——只需滿足實名認證、年滿18歲、粉絲數量大于或等于1000即可開通買手合作。

賣貨型買手自己有產品可以幫助供應商代銷，在小紅薯店鋪上架產品后，通過發布筆記種草產品，帶動店鋪銷量；另一種帶貨型買手沒有產品，可以在小紅書商品合作中心進行選品，免費拿樣，并通過分享使用心得，通過“直播選品”和“筆記選品”在直播間或是筆記中掛商品鏈接進行帶貨。

買手可以在選品中心自由選擇商品，篩選后平臺會顯示售價和傭金，只要用戶通過購買鏈接完成銷售即可獲得傭金。

在小紅書買手選品中心，可以看到時尚、美食、家居、美妝等品類，其中不乏平價商品，但這也正是小紅書買手選品時的“尷尬之處”。

圖 / 小紅書買手選品中心

傳統直播帶貨的核心是價格優勢，通過帶貨主播的影響力向后端供應鏈“施壓”，將價格打下來，因此傳統帶貨直播間選品以標品為主。

“小紅書的買手模式更適合高利潤產品。”一位小紅書新人買手對「子彈財經」表示。

在小紅書大力推廣的明星以及網紅買手直播間來看，也多以高單價的非標商品為主，而非剛需標品。

但如此一來，小紅書買手和傳統帶貨主播的邊界也變得模糊。

對沒有貨源的買手來說，面對同樣的選品中心，大家幾乎是站在同一條起跑線上，最后比的恐怕還是流量，這也意味著對新人買手來說，出單賺取傭金并不容易。

對平臺而言，通過博主和商家賺取傭金本就是傳統電商的盈利模式，但前提是小紅書的電商規模已經足夠大。

2、章小蕙難再造

目前，小紅書已經生長出一些超級買手。

初代名媛章小蕙首秀就直接打開了小紅書直播帶貨的大門——直播6小時，總觀看人數近百萬，銷售額突破5000萬；時隔5個多月后的第二次直播再創新高，直播間銷售額直接破億。

章小蕙的直播間不乏中高端甚至高單價的奢侈單品，其粉絲也大多是25-44歲追求精致生活的女性用戶，和小紅書的目標用戶重合率極高。

另外兩位明星買手直播主打一個“如沐春風”，董潔單場直播銷售額一度過千萬，伊能靜首場直播帶貨GMV則突破5000萬。

事實上，小紅書走過的路，淘寶和抖音也走過。

淘寶捧出“超頭主播”李佳琦，抖音先挖角羅永浩，后扶持東方甄選，無論是內容電商還是傳統電商，在某一段時間里，他們都需要一個標桿，以證明其直播帶貨的實力。

在買手電商還在打地基的階段，小紅書自然也需要自己的“李佳琦”。

一方面，相比其他平臺，小紅書買手的銷售體量仍然是“小巫見大巫”。

以淘寶為例，2023年雙11期間，淘寶共89個破億直播間，其中達人直播間有25個。

另一方面，章小蕙等超級買手并非從小紅書中成長起來的原生態買手，而是本身就有網紅明星標簽，自帶流量，這也和其他平臺的超頭主播存在根本區別。

更重要的是，小紅書需要超級買手，但這可能和其流量分發機制背道而馳。

小紅書對流量的分發相對平權，而非抖音那樣漏斗狀的層層篩選，即便是素人筆記也有爆火的機會。

一個佐證是，新品牌在小紅書做品牌投放時，腰尾部的內容傳播效果并不差。從內容產出的角度看，小紅書0粉可開播，5000粉即可開通品牌合作，也將獲得大流量的門檻進一步降低。

傳統直播電商講求低價、效率高，有流量加持，可以迅速將GMV擴大，而小紅書直播間里的慢節奏，從流量方面看是去中心化的，很難在短時間內實現GMV的爆發。

加上小紅書買手直播次數少，且需要粉絲預約直播，相比隨時都能看到直播的平臺，較低的頻率也降低了粉絲觀看直播的粘性。

換言之，小紅書再造超級買手的難度并不低。

過去一年半時間，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。但像家居博主“一顆KK”單場直播GMV能突破千萬的買手或品牌屈指可數。

內容社區常有，而章小蕙們卻再難復制。

3、小紅書該著急了

最近幾年，小紅書成為流行趨勢的發源地，露營、飛盤、滑雪、Citywalk，它像一本隨時出新的生活手冊，一步步將小眾活動帶出圈。

與此同時，小紅書也成為了品牌營銷不能忽視的存在，業內曾總結過一個打造新國貨品牌的“黃金公式”：5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個國貨新品牌。

可見小紅書種草在品牌營銷中的重要程度，種草業務也直接關系到小紅書商業化生態的建設。

而如何在社區內容和商業內容之間尋求平衡，也是小紅書曾經的難題。

小紅書上不乏成功的品牌種草案例，例如完美日記和珀萊雅，但最終拔草交易仍然流向了電商平臺。

小紅書COO柯南也曾表示：在小紅書，每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關內容在評論區發布，每天日活用戶里，有求購意圖的用戶數有近4000萬人。

在相當長一段時間里，電商拔草對于小紅書來說，不是不想做，而是做不了。

內容社區里極高的互動率和用戶粘性，也讓小紅書沉浸在“賣流量”的舒適區中。而電商基因不足，也導致小紅書一度出現一個奇怪現象：不少小商家或個人開始在小紅書運營店鋪或商品，直接從1688或其他貨源網站一件代發，并從貨源處賺取差價或傭金。

2023年8月，小紅書曾針對平臺無貨源代拍行為進行治理：在未取得授權情況下，將第三方平臺貨源信息搬運到小紅書店鋪，待小紅書用戶下單后，商家再到貨源平臺下單直接向用戶發貨，類似行為在小紅書平臺將被打擊。

無貨源一直是小紅書的軟肋。從某種程度上來說，在買手電商的語境下，一部分買手的經營本質仍然類似于無貨源——通過選品鏈接品牌和消費者，并不需要承擔履約和售后。

“買手沒有實際看到過產品（小紅書選品中心），只接觸過品牌方的宣傳介紹就把產品帶到直播間存在風險，甚至會出現產品質量參差不齊的情況。”一位資深買手對「子彈財經」表示，小紅書可能更適合一些小規模的買手店或品牌，預算有限，主要依賴線上銷售。

事實上，小紅書大力發展買手，最重要的目的還是吸引品牌和商家，從而實現買手直播到店鋪自播銷售的閉環。

圖 / 界面新聞圖庫

這也意味著小紅書的商業化步伐開始加快了。

2023年8月，小紅書調整組織架構，將電商和直播業務整合成新的交易部，與社區、商業平行，發力直播帶貨，并且宣告“買手時代來了”；隨著董潔、章小蕙等買手相繼出圈，雙11也成為小紅書的新戰場。

事實上，小紅書必須要加速了。

小紅書上一次融資還停留在2021年11月。2022年底，據金融時報消息，小紅書的估值從200億美元降到100億-160億美元，2023年12月底小紅書再傳赴港上市消息“虛晃一槍”。

當前，國內的直播電商已是刺刀見紅，小紅書卻才剛剛摸到門道，更別談今年“以低價搶用戶”成為一眾電商平臺的核心策略，行業競爭呈現白熱化趨勢，而小紅書的高單價非標品能否撐起快發展與高估值，消費者及投資人會給出答案。

*文中題圖來自：界面新聞圖庫。