文｜深響 王萌
王家衛執導的首部電視劇《繁花》、迷霧劇場回歸的《三大隊》、丁黑導演和張若昀二搭的《鳴龍少年》……歲末年初，各大視頻平臺紛紛拿出“壓箱底”的王牌項目，為過去一年畫上一個熱鬧圓滿的句號。
對廣告主來說，2023年是從逆風狀態切換到復蘇階段的一年。QuestMobile顯示，2023年前三個季度的互聯網廣告市場規模都同比去年實現了增長。精品劇綜持續涌現、廣告主預算恢復下，劇綜投放整體“變中向好”：
廣告主比以往更傾向于結合營銷旺季和自身節奏做針對性投放；
依據不同的內容形態屬性做“精準”觸達，古裝劇投硬廣、短劇做定制，不同的題材適配不同的投放方式；
不止于劇綜本身的露出，有實力的廣告主同時還會圍繞內容IP搭配其他營銷玩法，形成整合營銷。
廣告主品類流變：不再無限撒錢，結合營銷周期做投放
觀察2023年參與劇綜投放的廣告主品類，整體呈現出明顯的“季節性”特征，很少再一投到底，而是結合營銷旺季和自身節奏做針對性投放。
Q1藥企、酒企、乳企是劇綜投放的主角，這是因為覆蓋了新年、元宵節、情人節等重要節日，酒、飲料是家庭聚餐、好友小聚的剛需，此外防控放開后，大眾對治療和防護類的藥品需求提升。
Q2、Q3因為涵蓋了618大促和暑假，雪糕、飲料和電商平臺的投放訴求隨之提升，以硬廣、贊助和植入的形式，頻頻在大劇、綜藝里“露臉”。
到了Q4，雙11、年終好價節、跨年都是不可錯過的營銷節點，電商平臺早早發力，贊助綜藝、投放劇集、冠名晚會。比如京東先后冠名了B站自制綜藝《愛唱歌的大學生》、北京衛視《京城十二時辰第三季》，淘寶天貓則分別出現在都市愛情劇《以愛為營》和綜藝《火星情報局6》《這！就是街舞6》《驚喜來敲門》中，強調大促好價心智。
與Q1的投放邏輯類似，Q4藥企和酒企繼續大手筆投放。酒企品牌中，貴酒旗下的十七光年綁定芒果TV，贊助了《花兒與少年絲路季》和《我們的美好生活》；藥企在換季感冒的多發期選取了不少劇集進行植入，比如《田耕紀》中有七家藥企植入，優酷與TVB聯合制作的《新聞女王》中的藥企高達九家。一部《繁花》中就有京都念慈庵、三九胃泰等多個藥企品牌投放。
元旦春節等假期也是出游的高峰，對一些“目的地”品牌來說，電影、劇集、綜藝帶火一座城的現象越來越常見，抓住內容的植入機會可以將劇粉轉化為游客，打開更多的營銷空間。在Q4播出的劇綜中，有不少樂園開啟硬廣投放，方特、哈爾濱冰雪大世界出現在了《這！就是街舞6》中，上海迪士尼樂園投了戶外旅行真人秀《向山海出發》。
哈爾濱冰雪大世界投放《這！就是街舞6》
大促、特殊節日下的營銷是一場共同參與的“大考”，除此之外，也有品類會根據自身節奏加大投放，比如新品上市、新品牌主題宣推、簽約代言人等，需要借劇綜的力量快速鋪開認知。
2023年Q4，手機品牌默契發布新機、又默契地開啟了劇綜投放“內卷”。華為Mate60系列投放了三部劇集、兩部綜藝，榮耀100以標版的形式投放了愛奇藝的兩部古裝劇集；幾乎同期上新的OPPO與vivo專注于劇集投放，OPPO Reno11以前情提要、劇集標版等形式投放了《以愛為營》《寧安如夢》《新聞女王》等10部劇集，vivo X100投放了包括《繁花》在內的七部劇，還有小米14系列密集投放了《神隱》《很想很想你》等10部劇的片頭標版。
而火了一年AIGC應用也在Q4試水劇綜投放，基本都是綁定自家。妙鴨相機作為阿里大文娛跑出的AIGC爆款，和優酷深度合作，贊助了《這！就是街舞6》《火星情報局6》《我們戀愛吧5》三檔綜藝，百度的大語言模型文心一言以創可貼和臺詞口播的形式出現在了愛奇藝自制綜藝《家務優等生》中。
有人入局加碼、也有人悄然退出。曾經的投放大戶元氣森林在Q4僅投了一部《問心》，2023年也僅投了19部劇綜，比去年減少10部。變化背后是品牌的策略轉向，據元氣森林2023年度經銷商大會的相關信息，今年一整年元氣森林大幅度調整了產品、品牌、營銷、渠道多個關鍵維度的策略與動作，節奏整體放緩。
元氣森林2021年、2022年、2023年投放變動情況
內容形式多觸達：劇綜打包投、短劇全鏈路
當下劇綜的呈現形式越來越多樣，比如劇集有長劇、有短劇，題材類型豐富多元，劇集還能衍生出團綜、售后演唱會，IP的生命周期不斷延長；綜藝則有正片、花絮，還能聯動短視頻、直播，甚至是線下活動。對應著廣告主來說，投放時便能根據自身訴求和內容特點做投放，多種形式觸達、曝光轉化兩手抓。
古裝劇向來是市場基本盤、流量大殺器，但因為題材問題，劇情“軟”植入容易讓觀眾出戲，廣告主便會批量投放古裝劇硬廣，來擴大曝光。
縱觀Q4，食品和藥品都選擇在古裝劇中高頻刷臉，例如東阿阿膠、黃氏響聲丸、匯仁腎寶片通過片頭標版、片尾標版的形式出現在了《一念關山》《神隱》《樂游原》等熱播古裝劇里。
黃氏響聲丸、999感冒靈、東阿阿膠、匯仁腎寶片投放古裝劇
記錄和刻畫當下生活的現代劇，為品牌提供了做產品植入的“場景”，既能柔性讓品牌曝光，也能在潛移默化中讓觀眾產生場景聯想。Q4食品、飲料、酒企就適當的場景與劇集進行完美融合，獲得了更多的選擇權。
“你不拿一罐？好喝！”青春校園片《鳴龍少年》中，安慕希時不時出現在主角吃飯、逛超市、閑聊八卦的場景，品牌露出和理念傳達都更自然；都市愛情劇《很想很想你》中，女主角家里開超市，wonderlab、農夫山泉等品牌直接作為售賣商品出現，也避免了“尬植”的現象；白象、雪花啤酒、統一果汁分別以打工人加班、公司聚餐、家庭聚會的形式出現在了《故鄉，別來無恙》，場景與產品極度契合。
而對于離人們日常生活稍顯遙遠，卻又存在一定現代生活雛型的年代劇而言，能融入“場景”做產品植入，對品牌歷史厚度的提升有所助力。
《三大隊》的故事背景設定在千璽年初，喜力啤酒通過出現在當時人們的餐桌上來展現與中國消費者多年的連接。
在《繁花》里，雅詩蘭黛、百事可樂、光明乳業、博士倫等品牌都因地制宜，以高度還原90年代的包裝自然植入，更好地融入上世紀90年代上海生活，同時展現了品牌的歷史感。
百事可樂在《繁花》中的植入
劇集之外，今年我們明顯感覺到綜藝的播出形式越來越多了，追綜成了“全天候”的事。
比如《種地吧》在正片以外，還衍生了成員vlog、直播，《星電音聯盟》搭建了一個日常版的綜藝+衍生綜藝+短視頻的矩陣式內容體系，還有的綜藝直接落地線下，通過總決賽直播或者線下IP活動，和觀眾親密接觸。這樣的設置其實給了品牌更多露出機會，品牌也能進一步和綜藝綁定，內容廣告一體化。
喜力啤酒冠名《星電音聯盟》
劇集和綜藝雖然同屬于文娛消費內容，但營銷價值有差別，劇集本身有廣泛的受眾基礎，能最大化擊中目標人群，綜藝里有充足的互動場景和植入空間，能承接劇集吸納來的流量，順勢完成種草與轉化。劇綜聯動恰好能滿足廣告主“品效合一”的新訴求。
影劇綜聯動今年在更新數量上呈現了一個小高峰，品牌也開始初次試水。《封神第一部：朝歌風云》電影上映后，記錄封神質子團從海選蛻變電影主角全過程的衍生綜藝《封神訓練營》上線，吸引了養元青、雪碧、YY等七家品牌贊助。純甄在《寧安如夢》中以片頭標版的形式露出后，又獨家冠名了衍生團綜《100萬個約定之寧安如夢》，劇集幫助品牌實現了充分曝光、綜藝讓品牌和主角緊密捆綁。
說起品效合一，短劇的商業化鏈路也是基于此邏輯。
下半年以來，廣告定制短劇的數量越來越多，短劇商業化進入新階段。11月底抖音短劇最熱榜的10部短劇中，9部帶有廣告植入；快手財報也提到，星芒短劇在第三季度的品牌招商收入環比提升超10倍。對品牌來說，短劇的情節密度、情緒刺激，能迅速讓消費者上頭沉浸，而搭載抖快平臺，可以鏈接小黃車、品牌直播間，快速承載爆發的消費欲望，從上頭到轉化一氣呵成。
劇綜投放的增量：長線追蹤、整合營銷
2023年，是所有人從逆風切換到復蘇狀態的第一年，外部大環境的變化也讓營銷面臨著不少挑戰：消費者行為巨變，對簡單粗暴的廣告投放無感，更注重個體感受；另一方面，品牌變得更理智和“苛刻”，砸錢的流量玩法減少，但仍然渴望效果、增長“既要又要”。同時，內容精品多元、AIGC等新趨勢又給營銷帶來了新機會。
環境遽變，劇綜的營銷價值一直在，只是也需要隨著新的需求創造不斷更新迭代的玩法。觀察2023年的營銷案例，不少品牌搭載優質劇綜實現了出圈和增長，拆解他們的增長思路，其玩法到效果都有參考價值，能夠幫助更多玩家更新認知。
首先在于“長”，即長線追蹤，品牌深度長線綁定一個內容，通過多種形態的合作收獲復利。
比如《無限超越班》完結后，《無限超越群星演唱會》又緊接著上線，綜藝冠名商君樂寶也是演唱會的總冠名。《劇好聽的歌》收官后，床墊品牌喜臨門連著冠名了由原班人馬打造的《劇好聽的演唱會》。純甄酸奶也無縫銜接地贊助了《長相思》劇集和《長相思 大荒巡禮狂歡夜》的售后演唱會。廣告主通過對劇綜內容上的持續綁定，與IP進一步深度融合，劇綜的粉絲和演唱會的觀眾也在觀看的過程中對品牌形成了強心理認知。
君樂寶連續贊助綜藝《無限超越班》和《無限超越群星演唱會》
其次則是“多”，也就是大家理解的整合營銷，將劇綜投放作為品牌營銷的其中一環，再輔以代言人、直播間等玩法打出組合拳，聲量、銷量最大化放大。
比如豪士面包投放了古裝大劇《寧安如夢》，因每到劇情關鍵時刻張遮就會帶著“豪士豪士，好吃好吃”的洗腦口播出現，張遮的扮演者王星越和豪士面包一起實現了意外破圈，并登上微博熱搜和抖音娛樂榜。熱梗出圈后，品牌主動“續熱度”，與劇粉隔空互動，并官宣王星越為代言人，邀請藝人前去掃樓豪士工廠、線上直播等。持續的宣傳也在銷量上獲得了實打實的反饋，真正做到了品效合一，豪士投放在劇中的同款面包一度在京東售罄。
而短劇則因可定制衍生出了多種玩法。比如為了在植入中傳遞品牌價值，品牌負責人會參與客串，或將品牌名字根植于人設或劇情中情況來強化用戶心智。短劇上線后，為了將消費者的好感快速轉化為可見的銷量，品牌不僅可以在屏幕下方設計小黃車鏈路，點擊即可跳轉到購買頁面；還可以在后鏈路搭建環節，讓主創與用戶在評論區互動，或邀請主創走進品牌直播間，將用戶對短劇的感情移情到品牌身上。
618期間，古麥嘉禾出品的商業定制短劇《美顏成真》獲得了天貓國際冠名，最終實現了10.8億的曝光。快手不僅將天貓國際的下單頁面植入到短劇中，還升級了天貓噴射點贊效果、品牌角標和異形彈幕，提高用戶互動趣味的同時進一步提升了品牌的曝光。
可以看到，如今做劇綜投放，單一的玩法很難行得通，更需要結合品牌自身的節奏和多樣的內容形式，走全周期、全鏈路、全場景的營銷，最終才可能達成平臺、品牌的共同增長。
從2024年的待播作品來看，頭部、精品依然是主流，劇綜投放的價值仍然凸顯。
愛奇藝迷霧劇場有孫儷主演的《烏云之上》，以及張頌文和榮梓杉三搭的《看不見影子的少年》；優酷的頭部大劇《上甘嶺》《清明上河圖密碼》《雪迷宮》等也引起了廣泛期待；騰訊視頻手握《長相思2》《慶余年2》等爆款續作，X劇場的第四部作品《黑土無言》也將和觀眾見面；芒果TV的綜N代依舊充滿活力，《大偵探9》《聲生不息·中華季》《乘風2024》等老IP都會在明年推出新作。
長視頻平臺備好了菜，廣告主也越來越懂內容、找到了合適雙贏的節奏，2024年的劇綜投放勢必會有更新的玩法和收獲。