界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“寶寶們，把小龍人迎回家！”1月4日，演員賈乃亮在他的抖音直播間熟練地對著鏡頭介紹著他身上的衣服——一件紅色印著“龍”為元素的針織衫。隨后，他還在自己的微博上曬出了照片。

如此賣力宣傳的原因在于，這是他和森馬一起創立的品牌。2023年12月1日，森馬和賈乃亮簽署了戰略合作協議。差不多一個月之后，這個叫做“舒庫”的品牌出現在賈乃亮的直播間里。

賈乃亮之后，森馬又在12月18日與另一抖音頭部主播巴圖&博谷達成合作，共同成立親子戶外運動童裝品牌VIVID-BOX。但該品牌目前暫未上市。

眼下，森馬沉迷于直播間里似乎無法自拔。

在12月18日舉辦的森馬27周年慶上，這家公司明確表達了加碼直播電商的決心——它宣布正式啟用森馬直播溫州基地，該基地占地1.6萬平方米，設有直播間、選品中心、拍攝基地等。

“直播正在成為森馬公司增長的新引擎。”森馬服飾董事長邱堅強在直播基地啟用儀式的講話中表示。

為此，森馬還在組織架構上做出相應布局。2023年6月，森馬單獨成立了直播事業部，以抖音為核心，全面布局多平臺直播業務。7月，森馬服飾通過旗下投資公司出資2000萬元注冊全資子公司浙江森生不息電商直播有限公司。

“森馬加碼抖音直播在情理之中，后者作為近年來發展迅猛的新渠道，一定程度上改變了用戶的消費場景，森馬作為全渠道布局的品牌，必然要迎合這一變化。”紡織鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對界面新聞說。

但目前的直播電商仍以低價驅動為主，而森馬作為一個高度依賴線下加盟渠道的品牌，同樣要考慮發展直播與保障加盟商利益之間的平衡。

這也在一定程度上解釋了為何森馬要與平臺頭部達人合作共創品牌。

“這樣可以規避線上電商與線下加盟商的利益沖突。”程偉雄說，品牌與達人的合作是各取所需，品牌能為達人彌補其所不具備的供應鏈和品牌管理能力，而達人能提供有影響力的銷售渠道。

這種合作模式并不算森馬首創，部分明星自創品牌背后，也是類似的運營邏輯。

但這一模式能否真正打造出規模化的品牌，還是要看后續的運營情況。“最關鍵要看誰來主控。如果是達人控盤，服裝企業更多是供應商的角色。如果是服裝企業控盤，它會基于對用戶需求的洞察來做品牌的整體規劃，在這方面更有控制權。”程偉雄說。

而對于森馬來說，自2020年來的業績增長乏力，或許是它如今加碼直播以尋求新增長的動力。

2020年以前，森馬的年營收連續7年錄得增長，至2019年達到193.4億元巔峰。但在2020年，森馬營收大幅下滑21.4%至152.1億元；2021年微增1.4%至154.2億元，仍未恢復至2018年的水平；2022年，它的營收再度下滑13.5%至133.3億元。

但在這期間，森馬的電商業務展現出了一定的爆發潛力。

2021年，森馬的線上渠道是唯一錄得雙位數增長的渠道。2022年，在森馬整體業績下滑的背景下，線上渠道保持了與上年基本持平的營收。

值得提到的是，2022年森馬的線上渠道首次超越線下加盟渠道，成為對集團營收貢獻最大的渠道。具體來看，2022年森馬線上渠道營收達64.5億元，占總營收的48%——直播對此貢獻不小，據邱堅強在前述講話中透露，2022年森馬電商直播業績突破30億元。

但線上和線下是兩套不同的打法，通過傳統渠道起家的森馬也需要適應并面對挑戰。

例如，電商的毛利率較低。

2023年上半年，森馬線上渠道的毛利率為41.68%，而直營渠道毛利率為70.39%。高退貨率也抬高了銷售成本和庫存風險。2023年上半年，森馬在抖音和天貓平臺的退貨率分別為38%和42%。

此外，由于各電商平臺的玩法不同，現階段森馬仍要順應平臺的規則，難以形成全域的資源整合和整體規劃，也可能出現資源分配不合理的情況。

從更長遠的發展來看，對平臺規則的順應，也可能導致品牌自身的主張和價值被削弱。這同樣是森馬重押單一平臺和渠道可能面臨的風險。

“平臺的共性化和品牌的個性化，二者的博弈肯定會持續下去，這個相互融合、相互挑戰的過程既是平臺的成長，也是品牌的成長。品牌不可能都成為平臺的附庸物，否則就不需要品牌了。”程偉雄說。