文｜娛樂資本論 郭吉安
從開年返程路上引發全員追劇的國民爆款《狂飆》，到暑期檔頻頻刷新國產類型片票房天花板的《消失的她》、《孤注一擲》；從00后捧出的爆紅“老愛豆”鳳凰傳奇，到收獲全民熱議的微短劇《逃出大英博物館》……今年，娛樂內容出現顯著的熱度回潮。
從內容生態來看：行業中新物種爆發強競爭力。微短劇流量激增，內容創作呈現蓬勃的生命力；綜藝探索趨向多元，明星vlog式微綜、直播綜藝、年番綜藝初見雛形；線下演藝熱度飛漲，音樂節引發年輕人強參與熱情，特種兵式觀演風靡。
從行業格局來看：娛樂內容的核心陣地正在遷移。《狂飆》、《消失的他》、《封神第一部》等項目在抖音的話題出圈讓行業進一步認可短視頻平臺的宣推能力，微短劇的崛起也讓更多觀眾看到平臺打造內容的潛力。
從商業生態來看，品牌側對娛樂營銷態度更為積極。娛樂資本論走訪發現，衛龍于今年首次開啟劇集贊助業務并持續嘗試，Sinsin鯊魚褲和鴨鴨羽絨服對于明星代言人的種草及轉化效果大為贊賞，雅鹿也在考慮以更年輕化的娛樂營銷方式爭奪用戶注意力。巨量引擎《2023年CMO調研報告》中顯示：“88%的CMO會主動尋求優質內容IP合作，84%的CMO在全年預算分配時，把內容營銷作為預算增長最多的板塊。”
日前，抖音發布《2024抖音娛樂音樂招商通案》，圍繞明星、演出、綜藝、短劇、音樂、影視六大垂類發布優質項目單，引發了行業的廣泛關注。顯然，行業里的“活水”讓曾處于“寒冬期”的娛樂行業迎來了全新機遇。
變化背后，小娛發現，大眾在娛樂內容端的消費習慣也呈現出了十分顯著的三大趨勢：
1、快節奏，偏好短而精的劇綜。
2、強互動，助推作品造梗出圈。
3、更臨場，演藝消費需求升級。
某種程度上，這也正代表著娛樂行業未來一年的全新探索方向，值得一眾從業者關注。
熱衷短而精的內容：短綜、短劇大放異彩
此前兩年，娛樂行業一度陷入“卷時長”邏輯：內容團隊嘗試用更持久的信息輸出提升用戶在線時長，拉高消費者粘性從而創造商業轉化。
但這恰恰與新媒體時代大眾趨向碎片化的觀看習慣相悖。畢竟，時長不意味信息密度，過高的觀看門檻反而會嚇跑不少泛娛樂受眾。以CSM發布的《2023年短視頻用戶價值調研報告》為例，即使在周末有大量空閑時間的預設場景下，35.9%的網友仍將短視頻視為“唯一娛樂形式”。
于是，媒介融合的大背景之下，一方面，以抖音為代表的短視頻平臺入局內容行業，嘗試打造更多娛樂產品滿足短視頻用戶需求；另一方面，傳統行業創作者趨向“快節奏敘事”，進一步靠攏市場消費趨勢。雙向合力下，近一年來，行業中出現了更多“短內容”。
3分鐘一集的短劇《二十九》、30分鐘一集的長劇《鵲刀門傳奇》、60分鐘以內的綜藝《全力以赴的行動派》等廣受好評。這些可以在通勤路上、工作間隙、茶余飯后觀看的內容量級更輕、敘事邏輯更為聚焦，整體制作品質也迎來了全面升級。
以微短劇為例，精品化成為整個行業趨勢。競爭的加劇催生了劇本側的創意升級，《逃出大英博物館》等優質內容達成現象級破圈。同時，傳統影視公司的批量入局也帶動微短劇制作水準大幅提升。
再看綜藝行業，大量內容開啟輕量化路徑。不同于過去單集動輒2-3小時的綜藝內容，《毛雪汪》、《很高興認識你》、《全力以赴的行動派》時長都控制在一小時左右，主打常態化更新，憑借系列內容營造陪伴感。
某種程度上，這些中短內容也更為考驗制作團隊的敘事水準。為了實現在有限時長下“先聲奪人”，劇綜的內容聚焦能力都顯著提升。大量短劇團隊通過結合熱門社會議題的方式提升情感濃度，為觀眾創造代入感。不少微綜則通過熟人局降低磨合期時長、創造爆點，或憑借明確的家庭訪友場景、戶外旅行場景等進行精準場景敘事，便于用戶理解。
值得關注的是，品牌對于短內容也表現出了更高的好感度。今年，韓束、KONO、珀萊雅、小度等品牌便在抖音持續進行微短劇的定制化合作。梁朝偉出道40周年紀念節目《人生半山腰》、王鶴棣的四川旅行日記真人秀《棣一次的旅行》也分別收獲了沃爾沃和上汽大眾的贊助。
“核心還是操作周期更短，且費用合適。一般一部微短劇三個月以內便能完成從立項到上線，花費只需要百萬量級。”某美妝品牌市場負責人CC曾在采訪中告訴小娛。
同時，抖音為代表的短視頻平臺在數據側的優勢也對品牌方有強吸引力。“從內容曝光數據到品牌高潛力消費人群增長，再到官抖用戶沉淀和直播間銷售轉化，都有非常清晰的數據反饋，有效解決了之前贊助娛樂內容效果難衡量的問題。”CC說。
更重要的是，短內容同樣具備深度定制化空間，有助于合作品牌講好“概念”。典型例如錨定明星旅行場景的微綜藝，天然帶有野外、出游等標簽，根據品質藝人、流量明星等不同主咖特質，高度契合不同階段汽車產品的“講故事”訴求。
未來一年，隨著創作的進一步升級，這些短內容的“輻射力”也有望進一步提升。小娛觀察發現，微短劇領域，經典IP衍生趨勢愈發明顯，例如《唐朝詭事錄》的衍生短劇 《大唐來的蘇無名》；同時創意上更加多元的短劇《柒兩人生》《二十九》等等，也證明“輕內容”+“深內涵”的精品化步伐正在加快。
綜藝領域，以《很高興認識你3》、《全力以赴的行動派3》等綜藝為例，這些由短視頻平臺跑出的綜N代正處于茁壯成長期，有望躋身行業頭部綜藝IP陣營；體量小卻能精準狙擊受眾的登山系戀綜《緣分伴山吆》、輕敘事且錨定素人改造真人秀賽道的《獨一無二的你》等都聚焦了明確的場景主題和話題切口，憑借短平快的節奏圈中更多觀眾的同時，也更容易打造出圈話題。
參與感增加：強互動熱情化身項目宣推官
今年，行業中還有一個頗為喜人的變化：廣大觀眾對于喜愛娛樂項目的參與度顯著提升。或是“八倍鏡看戲”化身細節解讀大師，或是變身戲精二創演繹精彩內容片段。大眾不再滿足于單向收看，而是用更娛樂化的玩法，積極參與和項目的互動、造梗，每個個體都扛起了宣推大旗。
“《狂飆》中很多熱梗都是由抖音網友二創并大量發酵開來。”留白影視副總裁、《狂飆》制片人徐泰曾在采訪中表示。這些強互動內容不僅實現了跨圈層發酵，也真實沉淀至項目本身，帶來了直觀的熱度加持。
同樣，初上映時走勢不佳，題材備受質疑的《封神第一部》為例，正是借助“質子團”、“最勇敢的鵝子”“哈基米”等帶有高互動價值的抖音熱梗，逐漸話題出圈，大量年輕受眾走進影院觀影，最終實現了口碑引領下的排片逆襲，攬獲26億+的長線票房。
正是這些話題營銷、情感營銷領域的出圈案例，讓抖音一步步成為當前娛樂內容的宣發重鎮。通過與喜愛內容的積極互動，觀眾享受到了造梗玩梗的樂趣，感受到了制作團隊回應的熱情，也獲得了集體社交共鳴。相比單純的追內容，這樣的參與方式提升了雙方的情感粘性，也更易激發新話題的誕生，達成良性循環。
這也給更多品牌提供了深化合作思路。當下，許多進行娛樂營銷的品牌不再單純圍繞內容本身贊助，也進一步和劇情、藝人綁定，于短視頻平臺進行后續的營銷傳播。
典型例如嬌蘭，《狂飆》熱映期間，嬌蘭與陳舒婷扮演者高葉達成商務合作，通過一支“狂飆大嫂妝”的vlog內容植入口紅和粉底液產品，于全網實現了強曝光。嬌蘭相關負責人在接受采訪時便表示，抖音站內，這款合作視頻直接為品牌直播間帶來巨大流量，當晚便誕生了數波購買高峰，也成為嬌蘭內部非常成功的種草案例。
同樣，王小鹵也告訴小娛，今年3月，在贊助劇集《星落凝成糖》的同時，品牌還將劇中的熒屏CP請到了品牌官方抖音直播間內做客，單小時便收獲了超過1萬的粉絲新增。借助熱門劇集的CP效應，品牌成功撬動了自然流量，同時也豐富了直播間的內容標簽，賣貨之外還具備強品宣效果。
這也說明，在好作品的基礎上，能否調動用戶對藝人、內容的互動熱情，做好話題打造，成為娛樂項目、合作品牌破圈的關鍵。
明年，更具話題屬性、承接項目籌備期內話題溢出流量的新產品《大熱門來了》不失為一次大膽的嘗試。據悉，這檔節目定位為“影視通告類綜藝”，流量藝人和熱播作品的強結合不僅助力宣推，也滿足娛樂受眾常態化的消費需求，無異于將大眾曾熟悉的通告類電視綜藝搬至短視頻陣地，有望爆發全新的生命力。
追求臨場感：演藝消費需求升級
今年，體驗更沉浸、臨場感更強的演藝活動獲得用戶青睞，演唱會、音樂節、各類明星盛典活動“一票難求”。據中國演出行業協會數據顯示，今年上半年，全國范圍內共舉辦了19.33萬場營業性演出，票房收入達到了167.93億元，較2021年增長131%，演藝活動的ARUP值有顯著提升。
在票價持續走高的大背景之下，消費者親臨演出現場的意愿不減。周杰倫、蔡依林、陳奕迅等歌手演唱會門票“秒罄”，迷笛、草莓音樂節也一票難求。價格超過2000元的看臺票、800元以上的音樂節票依然被用戶瘋搶。為了增強觀演的臨場體驗，很多消費者不惜“特種兵出行”，遠距離奔赴現場。以重慶的銀河方舟音樂節為例，十一期間連開8天，吸引多達6.2萬觀眾現場觀看。線下半徑的擴大，進一步帶動了演藝消費市場的擴容。
規模化的用戶聚集，也吸引著頭部廠牌和平臺深入布局演藝活動。以抖音的銀河方舟音樂節為例，三年以來累計的線下覆蓋人數8萬+、線上直播觀看人數5億+，其在用戶口碑側積累、后端話題發酵上已經十分成熟，在城市合作和行業生態鏈打造上也較為完善。隨著明年音樂行業熱度的進一步發酵，銀河方舟將實現更精準、深度的用戶觸達，有望步入全新的發展階段。
更加活躍的演藝消費市場，也激發著創新演出模式的升級，并催生出衍生消費需求。
以越劇版《新龍門客棧》為例，演出現場觀眾不只是“看戲人”，更是隨時隨地的“入戲者”，不僅可以現場認領支線任務，還能和金鑲玉、刁不遇等角色進行現場互動。自3月份開演十幾場之后上座率就達到100%，后續提前一個月放票也是快速售罄。通過情境式、沉浸式的創新演出模式，IP口碑快速發酵，首次在抖音直播就吸引925萬人次觀看。同時，盲盒明信片、亞克力掛飾、金屬徽章等衍生周邊和文創吸引大批劇迷購買。
再比如將在新春期間上線的「2024抖音新春演唱會」，將集結蔡國慶、陳嘉樺等知名藝人，采用線上聯合線下的“雙演”模式，讓用戶能夠選擇親臨現場，一起在新春到來之際與家人朋友共賀新年，這種模式既豐富了用戶觀看體驗，又能針對共團圓的節日氛圍深層次觸達核心人群，同時開放給品牌主更多的深度植入空間。
這股觀演投入增長的浪潮背后：是大批年輕用戶“悅己消費”需求的增長，他們更愿意在追求“臨場感”和實際參與感中投入更多金錢與時間。在潮流與興趣驅動下，演藝場景煥發新的“錢景”，為品牌提供了觸達高凈值人群、多場景渠道輸出品牌價值的新機遇。
綜合來看，今年的娛樂生態，呈現典型的時長更短、互動更積極、更追求臨場感這三大趨勢，用戶偏好新場景、新玩法、新形態。短視頻平臺也爆發更強的影響力，推動娛樂行業內容更豐富、商業模型更成熟。
未來一年，隨著更多新物種的出現和新產品的探索，整個娛樂行業的熱度也有望進一步提升，卷動更多用戶、平臺、品牌參與其中，迎來春日曙光。