文|咖門

新年第一天，有人在朋友圈曬出了第一杯“咖灰”。

作為茶百道孵化的咖啡品牌，首店試營業幾天就吸引了大量行業人打卡，不少人還去二探三探。

茶百道做出了一個什么樣的咖啡品牌？對新一年的咖啡行業有什么啟發？

帶著這些問題，新年伊始，我們再來聊聊咖啡。

一、茶百道旗下咖啡品牌開出首店，肯德基銷售額增長50%

進入2024年，咖啡依然讓人神往。

近日，茶百道旗下的咖啡品牌在成都開出首店，行業人紛紛組團去打卡，二探、三探的人不在少數，讓我再次感受到了大家對咖啡的希冀。

籌備已久的咖灰到底怎么樣？

和幾個去過的人聊了聊，我總結出3個關鍵詞。

“視覺克制”

整個視覺從內到外都是冷灰色調，與這兩年流行的清新簡約風截然不同。在一條街上也不顯眼，網友說“有一種收斂、克制的高級感”。

“咖啡香濃”

產品不多，只有19款，包含了剛需人群喜歡的意式經典，初嘗人群愛喝的鮮果冷萃，以及吸引獵奇的風味拿鐵。

“產品框架顯然是精心打磨過，沒有廢動作”。一位業內人士說。

其中特色的黃油澳白、黃油Dirty，因為黃油與乳制品的結合，香濃順滑，得到一致好評。

而成都大鵬喝水的創始人陳鵬，則對抹茶咸奶萃、咸摩卡給出了好評，“抹茶喝出了海苔味，還有茉莉花的穿透力，很厲害。”

漢堡好吃

比咖啡更讓顧客驚艷的是餐食類，咖灰是一個雙品類模型門店，門店設有廚房，出售漢堡、貝果、三明治、司康、吐司等餐食。

其中香辣牛肉煲深得好評，“肉香很足、脆嫩多汁，是我會回購的產品。”陳鵬表示。

另一位資深的咖啡研發人則分析：“這家店測試的成分較多，僅咖啡機就有3臺，餐食的品類也很多，其中任何一個都能單拿出來做。”

雖然茶百道未對咖灰做出任何官宣，但開店本身就是明顯信號：看好咖啡賽道，看重雙品類的門店模型。

事實上，盡管價格戰膠著至今，無數咖啡人煎熬掙扎，虧錢、轉讓、倒閉似乎成常態，但事實上，市場大盤是穩中有增。

咖門在12月發布的《2023飲品市場洞察報告》顯示，國內18個城市的咖啡門店總數，較去年增長了15.9%。

前幾天，百勝中國公布，KCOFFEE目前的門店數已超過200家，計劃到2024年底擴張至300家，還將在街道上布置KCOFFEE咖啡車和快閃亭。

此前百勝中國在2023年二季度財報會上曾透露，KCOFFEE的營業額同比增長50%。

與此同時，2023年星巴克中國、瑞幸、Tims天好咖啡等品牌三季度（財報數據），均有不同程度的增長。

不得不說，盡管競爭無比殘酷，但咖啡仍是一個“棋盤還在不斷擴大”的賽道，魔幻又迷人。

2024年，咖啡該怎么干?

二、2024的市場判斷：有“搭子”的咖啡更好賣

經過2023年的觀察，我們有一個結論：“有搭子的咖啡，更好賣。”

對消費者來說，無論是早餐還是下午茶，有吃有喝本來就是人們的剛性需求，茶飲會通過小料，把吃喝濃縮在一杯里——但咖啡很難做到這一點，是一個更需要搭子的品類。

這一年，我看到“咖啡+三明治”的斐石門店過百；看到“咖啡+黃油多士”的拉環咖啡，從杭州火到上海；M Stand賣起了油條……

咖啡鮮肉餅刷屏，“咖啡+牛雜”做出了網紅店，也有不少門店在探索“咖啡+包子”。

Tims天好咖啡2023年二季度財報數據顯示：含食訂單占比達到50%。這無疑其門店盈利的重要一環。

而在“咖啡+”的品類選擇上，有兩個思路值得參考：

一種是西式中做，比如斐石的三明治，夾的是各種中式的餡兒料，并且現場加熱。

中國人的胃，熱食、咸口才更容易被滿足。

第二種做法是中式西做，中式早餐好吃對味，但一個白領在辦公室吃煎餅果子，總歸有些違和。

用西式的做法呈現就不一樣了，藍瓶的華夫蔥油餅、M Stand的麻花，都是中餐西做，讓消費者吃起來更優雅。

現階段，咖啡店要存活，要瞄準人的剛需，不是咖啡的剛需。早餐的包子是剛需，下午茶的面包也是剛需。

三、不要沉迷品類，風格鋪路，品牌先行

2023年茶咖勢頭生猛，特別是下半年，不少品牌發力茶咖。

但觀察咖啡這么多年，看過那么多品牌的浮沉，我的建議是，咖啡不要沉迷品類，反而要注重品牌、調性、風格的打造。

無論是果咖，還是茶咖，可能都是階段性的。咖啡要突圍，在路徑上要靠品牌，而非品類。

咖啡在國內的發展，可以分為三個階段，第一個階段叫“建立認知”，星巴克是其中的重要角色。

第二個階段，就是我們現在經歷的，可以稱之為“品牌驅動階段”，這個階段喝咖啡，仍需要一個理由。

在某種意義上，現階段瑞幸的成功不是咖啡的成功，而是品牌的成功。因為在一線城市之外，喝誰家的咖啡，比喝咖啡這件事更重要。

品牌賦能產品，用戶在意的是品牌魅力。

各大品牌都在努力創新、創造品牌價值，從而逐步把咖啡變成真需求——這是這一代咖啡人的使命。

最后一個階段，才是所有人期盼的“咖啡時代”，咖啡成為每個人的生活日常，剛需又高頻。

四、有專業咖啡，也要有“小甜水”

最后我們再來討論，2024年，該去做一杯怎樣的咖啡。

過去兩年我們看到，專業精品咖啡步履維艱，售賣“咖啡味小甜水”的店鋪很多也銷聲匿跡。

到底該賣什么樣的咖啡，成為行業人的一個迷思。

不少人跑去韓國、日本、歐洲這些咖啡文化發達的國家學習，希望借鑒他們的產品模型，但似乎收效甚微。

中國市場太大了，分層又極其繁雜。同樣是打工人，一線城市主城區和五環外的消費需求大不相同；同樣是縣城，北方和南方的消費特點也天壤之別。

在這里，我仍推薦大家看看Manner Coffee。

瑞幸的模式不可追，星巴克的成功學不來，幸運咖的路徑如果沒有蜜雪這個“大哥”，似乎起盤也很難。

而Manner以精品咖啡的產品定位、直營門店的發展模式，已實現千余家門店。其策略變遷，似乎更能反應中國咖啡市場的發展：

Manner早期的菜單極簡，只有經典的意式和手沖這些基本款。

但近兩年，在品牌擴張的過程中，菜單發生了很大變化。從前年開始逐漸增加創意特調咖啡，特別是大規模拓店的今年，季節菜單已經成了固定搭配。

但這并不代表咖啡專業度的“退讓”。

比如在出品上，Manner堅持使用更多粉量、烘焙20天以內的咖啡豆，短保冷鮮奶，半自動設備出品、杯杯拉花，保留SOE和手沖，以及外賣更換配方等方式，站穩了“平價精品”的專業標簽。

季節菜單也做的很巧妙。市場上的主流爆款都有，而且大杯量、入口酸甜、濃郁芝士、花果元素，無一不體現出對大眾消費偏好把握。

Manner的改變，是為了適應市場的需求，也是自身做大規模的需求，一定程度上代表了當下咖啡品牌應對咖啡市場的典型做法。

結語

企查查數據顯示，2023年（截至12月21日），國內餐飲企業注吊銷數量超過126.5萬家，是2022年全年餐飲企業注吊銷量的2倍多。

126萬家門店中，有多少是咖啡人的“夢醒時分”，不免讓人唏噓。

或許，2024年行業會持續加速內卷。

當玩家們把供給需求“卷”到平衡，市場才會出現新的拐點，價格才能回到理性。

創業本就是九死一生的冒險。看得見市場增量的咖啡，仍會是一個“讓創業者上癮”的賽道。