界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 牙韓翔

英國戶外品牌Barbour加速在中國市場擴張。

Barbour近期接連在青島和天津的海信廣場，以及成都太古里開設新店，并在上海比斯特購物村開設中國首家奧萊店。根據官方微信公眾號，Barbour目前在中國內地共運營有10家正價門店，多開在諸如萬象城和銀泰等中高端購物中心。

在全球市場上，Barbour也獲得了營業收入的提升。

1月2日，根據英國《每日電訊報》報道，Barbour母公司J Barbour&Sons Litmited向英國政府提供了相關的財務數據文件，其中顯示，在截至2023年4月的2022/2023財年，其營業收入同比增長19.7%至3.431億英鎊，但營業利潤下跌10%至3430萬英鎊，凈利潤從3380萬英鎊減少至2810萬英鎊。

和始祖鳥、迪桑特等以提供專業運動裝備出名的品牌不同，Barbour誕生的故事要“平民”許多。John Barbour于1894年成立品牌的時候，他的目標客戶是從小熟識的所有接觸水的工人階級，經典油蠟布面料也正是在這樣的基礎上得以運用。

進入20世紀后，Barbour逐漸遠離工人階級。

更輕盈的面料和更豐富的產品線，讓該品牌能夠被更多消費者接受。但整體而言，Barbour仍然是以男性為主要消費者，且極為強調功能的實用性品牌，它最出名的代言人便是英國動作電影明星Steve McQueen。

直到黛安娜王妃穿著Barbour出現在公眾場合，這個戶外品牌才開始真正地被時尚行業關注。隨后它開始推出更多為女性穿著者設計的系列，并在1979年、1982年和1987年分別獲得當時英國女王、艾丁伯格公爵和查爾斯王子的委任狀。

王室的肯定擴大了Barbour知名度，而這也是其在中國市場進行宣傳營銷的重點。但Barbour真正在中國走紅，還是靠影視劇的功勞。由Netflix開發的電視劇《王冠》為Barbour打開了知名度，而《狂飆》引發全民討論則將Barbour的名氣推高。

但在社交媒體上，一面是消費者對Barbour的好奇心與日俱增，另一面卻是對代理商不懂營銷、拍攝產品圖片丑和選擇產品組合差的不滿。

以lululemon為代表的品牌在過去3年帶動了中高端運動品牌火熱，而經歷疫情后，消費者更渴望走出家門，這讓高端戶外運動品牌乘風進一步發展。始祖鳥和迪桑特開店更為頻繁，而顯然Barbour想要在影視劇的熱度加持下，趕上正在中國蓬勃興起的戶外風潮。

當然，這也是雙向選擇——更多的購物中心希望通過引進戶外品牌，來重塑形象并提高客流量。像Barbour這樣定位中高端且有王室委任狀夾持的品牌自然受到歡迎，它甚至一度被認為是“老錢風”的代表之一。

這或許解釋了為何Barbour決定轉變運營模式，并加速在中國市場擴張。

在2022年年中，老佛爺百貨和連卡佛等買手店內開始對Barbour的產品進行打折促銷，許多第三方銷售商甚至直接表示售完即下架。這讓市場開始猜測，Barbour是否即將退出中國市場。

但Barbour隨后通過微信公眾號宣布，天貓店名稱由“天貓海外旗艦店”更改為“天貓旗艦店”，并表示線下門店將正式登陸市場。Barbour沒有對變動作出官方回應，但一系列舉措或與運營模式從以代理為主到轉為加碼直營有關。

更精致、更潮流是Barbour的優勢。在中國市場走紅之前，Barbour就已經因為其在日潮雜志中被頻繁用于搭配而在小圈子內形成知名度。

但在競爭激烈的戶外運動市場，這種精致、潮流的形象某種程度上也會成為Barbour發展的阻礙。消費者可以在通勤和短途露營中選擇Barbour，卻難以想象其在專業運動中的使用場景。而向都市穿著方向延伸卻是許多專業運動品牌當前的發展方向。

The North Face就是一個案例，它推出的紫標線已經在潮流領域建立口碑，而這并不影響其在專業運動領域的發展。這些專業運動品牌通常背靠大型集團，在營銷和研發上均有更多預算，主導整個戶外運動風潮的發展方向，也影響著Barbour的發展。

但就算Barbour決定只專注于偏向潮流的休閑戶外領域，其設計風格和技術也沒有形成足夠深的護城河，大量機能風格品牌不僅受眾更多，并且隨著潮流趨勢進行轉變的速度更快。盡管Barbour近年和GUCCI以及Moncler等奢侈品牌合作，但它的整體形象仍未算年輕。

快速擴張帶來了業績提升，但Barbour顯然還需時間來證明其是否能在競爭中展現持續韌性。