界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
西班牙快時(shí)尚品牌Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下OYSHO品牌正在收縮其中國內(nèi)地線下渠道。
界面時(shí)尚搜集公開信息發(fā)現(xiàn)，OYSHO近期關(guān)閉了蘇州、寧波、成都、西安、深圳、石家莊等多地的門店。
界面時(shí)尚就OYSHO當(dāng)前在中國的實(shí)際經(jīng)營狀況求證Inditex時(shí)，Inditex表示，目前OYSHO在內(nèi)地有20多家實(shí)體門店(其中4家位于上海)。2022年財(cái)報(bào)中，顯示OYSHO在中國內(nèi)地有39家門店。也就是說現(xiàn)在門店數(shù)量至少比2022財(cái)年少了10家。
與2018年巔峰時(shí)期的88家相比，OYSHO品牌過去五年一直在走下坡路，尤其疫情三年期間加快了門店縮水?dāng)?shù)量。但疫情只是因素之一，OYSHO其實(shí)一直都處于不溫不火的狀態(tài)。
OYSHO品牌成立于2001年，最初Inditex集團(tuán)給它的定位是內(nèi)衣品牌，但在成立數(shù)年后加入了運(yùn)動(dòng)系列，轉(zhuǎn)型成為運(yùn)動(dòng)休閑品牌。但在大多數(shù)中國消費(fèi)者的印象里，OYSHO始終擺脫不掉初入中國時(shí)“ZARA姐妹品牌”、“內(nèi)衣家居”的標(biāo)簽。
OYSHO本來在中國有一個(gè)很好的開端。
2011年剛進(jìn)中國內(nèi)地時(shí)，背靠主力品牌Zara的名氣，OYSHO將開店目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)了大中城市的核心商圈以及居民聚集區(qū)，并要求近百平方米的門店面積。
那時(shí)候也是快時(shí)尚品牌在中國市場的黃金時(shí)代，F(xiàn)orever 21、Topshop、ASOS等海外快時(shí)尚品牌相繼入華。為了招募到這些國際品牌進(jìn)駐商場，彼時(shí)商業(yè)地產(chǎn)普遍會(huì)給予這些品牌諸多優(yōu)惠，比如以純營業(yè)扣點(diǎn)而非繳納固定金額的方式支付租金，提供商場一樓的黃金鋪位等等。
而且，更早在2006年進(jìn)入中國的ZARA從2011年起進(jìn)入高速擴(kuò)張期，無疑是給剛加入不久的OYSHO帶了個(gè)好頭?，F(xiàn)在在多個(gè)商場中，OYSHO、Zara Home、Massimo Dutti等Inditex集團(tuán)旗下子品牌仍然是圍繞ZARA組團(tuán)開店。
OYSHO線下渠道在收縮，其線上渠道的數(shù)字化改革也不明顯。
2020年中，Inditex集團(tuán)曾公布一項(xiàng)最多投資10億歐元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，又在2021年關(guān)閉全球至多1200家門店，以求線上線下融合轉(zhuǎn)型，力求讓自己變得更敏捷。
但至少在中國市場，Inditex集團(tuán)將數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力只放在了主品牌Zara身上。
Zara在淘天、抖音、小紅書等等熱門電商平臺及社交媒體都開設(shè)了官方賬號。值得提到的是，Zara近期在抖音還進(jìn)行了直播創(chuàng)新——將秀場直接搬進(jìn)直播間。Zara現(xiàn)場直播使用多機(jī)位鏡頭跟隨超模和兩位主播在不同場景中穿梭，其遠(yuǎn)超普通賣貨式直播的視覺效果也在社交媒體上引起了不少討論。
Inditex還在2023三季報(bào)會(huì)議上點(diǎn)名表揚(yáng)了這個(gè)直播案例，并表示計(jì)劃將這種走秀直播的形式推廣到其他區(qū)域市場。
但這樣的資源沒有傾斜到其他子品牌身上。
OYSHO只有天貓官方旗艦店，沒有開通微信小程序、抖音店鋪。其小紅書、抖音官方賬號甚至都沒有企業(yè)認(rèn)證的標(biāo)識。
在缺乏集團(tuán)資源扶持的情況下，OYSHO正獨(dú)自面對變化快速的中國市場。
在最近三年，中國市場的內(nèi)衣家居、運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)了多個(gè)新銳品牌，比如主打內(nèi)衣家居的NEIWAI、Ubras、蕉內(nèi)，以及運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的Maia Active、Particle Fever粒子狂熱等等。
這些品牌或是在設(shè)計(jì)上突出，或是會(huì)講功能面料的故事，但共同點(diǎn)在于消費(fèi)者對于這些品牌有鮮明的印象。
戶外、運(yùn)動(dòng)、家居、內(nèi)衣多個(gè)品類均有所涉獵，但任何一樣又都缺乏特色的OYSHO沒有給到消費(fèi)者一個(gè)明確的購買理由。
在OYSHO天貓旗艦店上，目前銷量排名前三的是售價(jià)不超過150元的素色睡衣，但也只有200多的銷量數(shù)據(jù)。
OYSHO要突破困局，還需要更多的努力與運(yùn)氣。