文|探客出行 廖鴻杰
編輯|馮羽
新能源車(chē)徹底“殺瘋了”。
2023年12月27日，極氪007迎來(lái)正式發(fā)布，20.99萬(wàn)元的起售價(jià)相比于11月廣州車(chē)展的22.99萬(wàn)元預(yù)售價(jià)相差了整整2萬(wàn)元。若是考慮到預(yù)售期內(nèi)的1000元抵6000元，最終定價(jià)也相差了1.5萬(wàn)元。
在稍早幾天的12月15日，比亞迪王朝網(wǎng)迎來(lái)年度旗艦宋L的上市，18.99萬(wàn)元到24.99萬(wàn)元的最終定價(jià)，相較于10月底放出的22萬(wàn)到28萬(wàn)元預(yù)售價(jià)更是足足相差了3萬(wàn)元，相當(dāng)于直接給打了個(gè)8.6折。
按照當(dāng)前的新車(chē)定價(jià)策略來(lái)看，車(chē)企似乎已經(jīng)習(xí)慣了在新車(chē)上市前，先開(kāi)個(gè)“半遮半掩”的預(yù)售發(fā)布會(huì)，給出“放風(fēng)價(jià)”，然后再根據(jù)市場(chǎng)反饋以及同行競(jìng)品的舉動(dòng)，做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整，最后再宣布正式上市。
如此一來(lái)，既避免了因定價(jià)過(guò)高而出現(xiàn)的滯銷(xiāo)和臨時(shí)改價(jià)尷尬，也可以在正式上市時(shí)營(yíng)造出一種福利大放送的“爽感”，用以堅(jiān)定購(gòu)車(chē)者的“撿實(shí)惠”選車(chē)決心。
而正式發(fā)售價(jià)格和預(yù)售價(jià)格相差巨大，也從某種程度上說(shuō)明了新能源市場(chǎng)的加速“內(nèi)卷”。
01 年度大考
對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，每年的12月往往都是旺季，車(chē)企為了沖銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商為了清庫(kù)存，4S店為了趕業(yè)績(jī)……各種“以價(jià)換量”的價(jià)格廝殺烽煙四起。
12月1日，百度聯(lián)合吉利打造的首款車(chē)型極越01在上市35天后官宣降價(jià)3萬(wàn)元。作為一個(gè)新品牌的首款車(chē)型在剛上市僅一個(gè)月后就出現(xiàn)了3萬(wàn)元的價(jià)格調(diào)整，難免會(huì)讓人揣測(cè)其背后的定價(jià)壓力。
也許是受極越01調(diào)價(jià)的影響，同為浩瀚架構(gòu)的另一個(gè)高關(guān)注度品牌極氪雖然沒(méi)有官宣降價(jià)，但也給出了極具誠(chéng)意的年底促銷(xiāo)方案。
「探客出行」從極氪汽車(chē)的武漢門(mén)店獲悉，極氪001車(chē)型在2023年的12月也給出了2萬(wàn)元的年底促銷(xiāo)優(yōu)惠。其中，包含有1.4萬(wàn)元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼和0.6萬(wàn)元的換購(gòu)補(bǔ)貼，但僅限于12月。
這也正是極氪001起售價(jià)在8月官宣下調(diào)至26.9萬(wàn)元后的又一次降價(jià)，極氪001起售價(jià)直接被打到了24.9萬(wàn)元，相比于半年前的30萬(wàn)元起售價(jià)打了8.3折。
12月8日，小鵬最成功車(chē)型P7i推出了為期10天的全系至高2.6萬(wàn)元優(yōu)惠活動(dòng)后，緊接著12月18日，小鵬的年度爆款旗艦G6也迎來(lái)了僅限12月的全系1萬(wàn)元的限時(shí)優(yōu)惠。
自此，小鵬G6的官方起售價(jià)下探至19.99萬(wàn)元，小鵬P7i智駕版Max車(chē)型也僅需22.49萬(wàn)元。
即便是銷(xiāo)量一路走高且多次聲稱不會(huì)降價(jià)的理想汽車(chē)，也在年底給出了至高3萬(wàn)元的官方補(bǔ)貼優(yōu)惠。理想門(mén)店的工作人員告訴「探客出行」，“可以理解為在購(gòu)車(chē)款上直接減去3萬(wàn)元。”
賣(mài)得最好的比亞迪為了實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量目標(biāo)，在2022年年底對(duì)全系車(chē)型給出了5000到2萬(wàn)元的優(yōu)惠補(bǔ)貼，秦Plus D-MI的官方售價(jià)直接下降到了8.98萬(wàn)元。
武漢特斯拉門(mén)店的工作人員告訴「探客出行」，現(xiàn)在（12月）下定新款（2023換新款）特斯拉Model 3全系可以享受1萬(wàn)元的價(jià)格優(yōu)惠。如果不嫌麻煩在陜西下單的話還可以獲得當(dāng)?shù)氐?000元政府補(bǔ)貼，但是需要在陜西當(dāng)?shù)靥彳?chē)。特斯拉門(mén)店工作人員稱“異地提車(chē)用拖車(chē)?yán)貋?lái)也就1000元，這也就相當(dāng)于還能再省掉4000元”。
同時(shí)，特斯拉門(mén)店工作人員表示，特斯拉Model 3兩周左右可以提車(chē)?？紤]到特斯拉價(jià)格變動(dòng)一直都是緊隨產(chǎn)能而波動(dòng)，特斯拉兩周提車(chē)外加1萬(wàn)元的價(jià)格優(yōu)惠，顯然是產(chǎn)能足夠充裕，但也不排除特斯拉的產(chǎn)能已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)剩。
若考慮到部分城市或區(qū)域的地方補(bǔ)貼或消費(fèi)券發(fā)放，這一波促銷(xiāo)的綜合優(yōu)惠力度還會(huì)更大。
「探客出行」了解到，在2023年的12月12日，武漢推出了總計(jì)1000萬(wàn)元的汽車(chē)消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)，對(duì)購(gòu)車(chē)價(jià)20萬(wàn)元以下車(chē)型，直接補(bǔ)貼2000元的消費(fèi)券，對(duì)購(gòu)車(chē)價(jià)在20萬(wàn)到30萬(wàn)元之間車(chē)型，給予4000元的補(bǔ)貼，購(gòu)車(chē)價(jià)超30萬(wàn)的可以領(lǐng)取8000元的消費(fèi)券。
隨后，在12月22日，湖北省商務(wù)廳又給出了2億元的“惠購(gòu)湖北”汽車(chē)消費(fèi)券活動(dòng)，將促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)的補(bǔ)貼政策直接延期到2024年的3月31日，補(bǔ)貼的額度分為2000元、3000元和5000元三個(gè)檔次。補(bǔ)貼時(shí)間延長(zhǎng)但其補(bǔ)貼力度卻未見(jiàn)消減。
這些車(chē)企品牌的“降價(jià)優(yōu)惠”顯然是為了年度業(yè)績(jī)沖銷(xiāo)量。且降價(jià)優(yōu)惠的車(chē)企都有一個(gè)共性：生產(chǎn)端都沒(méi)問(wèn)題，銷(xiāo)售端努力一下數(shù)據(jù)會(huì)更好看，基本不會(huì)出現(xiàn)一邊催人下單，一邊產(chǎn)能又跟不上的情形。
當(dāng)然，2023年度最出圈的新問(wèn)界M7，因存在訂單量過(guò)大而出現(xiàn)交付排隊(duì)的問(wèn)題。在給出每天200元的延期交付賠償后，最近又提出將對(duì)于春節(jié)前提不到車(chē)的車(chē)主給予每車(chē)3000元的補(bǔ)貼。只為穩(wěn)住下定者的信心。
這也與過(guò)往合資車(chē)尤其進(jìn)口車(chē)的一出現(xiàn)供不應(yīng)求就“加價(jià)提車(chē)”的操作形成鮮明的對(duì)比。
02 大兵團(tuán)作戰(zhàn)
顯而易見(jiàn)，這一輪集體調(diào)價(jià)促銷(xiāo)的背后是年度銷(xiāo)售壓力所致。
「探客出行」結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀整理了國(guó)內(nèi)主要車(chē)企及品牌2023年前11個(gè)月的銷(xiāo)售情況，發(fā)現(xiàn)有三個(gè)現(xiàn)象：
1、2023年新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量還在保持30%的增長(zhǎng)，月滲透率已經(jīng)達(dá)到了40%；
2、新能源汽車(chē)品牌因年初的盲目定目標(biāo)，導(dǎo)致普遍的達(dá)成率不足問(wèn)題；
3、傳統(tǒng)車(chē)企的新能源品牌在加速集結(jié)，一場(chǎng)“大混戰(zhàn)”即將開(kāi)始。
其中有幾個(gè)具有代表性的車(chē)企。如在2023年前11個(gè)月完成年度目標(biāo)的僅有理想一家車(chē)企，目標(biāo)達(dá)成率約108.57%。而基本符合預(yù)期目標(biāo)（前11個(gè)月達(dá)91.66%）的大車(chē)企似乎只有吉利一家，達(dá)成率約93.10%。
長(zhǎng)安汽車(chē)旗下的兩大新能源子品牌阿維塔和深藍(lán)汽車(chē)因過(guò)高的預(yù)期目標(biāo)，導(dǎo)致達(dá)成率僅有百分之二三十的尷尬。近日，長(zhǎng)安汽車(chē)的人事調(diào)動(dòng)也引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
12月12日，阿維塔宣布長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮兼任阿維塔董事長(zhǎng)，原董事長(zhǎng)譚本宏出任長(zhǎng)安汽車(chē)黨委副書(shū)記。12月27日，有消息稱，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁王俊將兼任旗下深藍(lán)品牌董事長(zhǎng)，深藍(lán)汽車(chē)總經(jīng)理則由此前已升任長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁的鄧承浩繼續(xù)兼任。
阿維塔和深藍(lán)汽車(chē)的人事調(diào)動(dòng)，顯然是和年度業(yè)績(jī)“撲街”有著直接的關(guān)系。
值得一提的是，在2022年銷(xiāo)量遠(yuǎn)超“蔚小理”的哪吒在2023年前11個(gè)月的表現(xiàn)似乎有些不盡如人意。非但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)2023年目標(biāo)銷(xiāo)量的一半，甚至還不及2022年總銷(xiāo)量，成為主流新能源汽車(chē)品牌中少有的銷(xiāo)量同比下滑的車(chē)企。
此外，大車(chē)企的子品牌例如極氪、嵐圖、智己等在2023年已經(jīng)相繼完成了集結(jié)。這些含著金湯匙出生的新品牌，在經(jīng)過(guò)2023年調(diào)整，已經(jīng)從不起眼的傳統(tǒng)車(chē)企子品牌，如今搖身一變成為可以與“造車(chē)新勢(shì)力”品牌正面掰手腕的存在。
當(dāng)然，長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安、廣汽等大型傳統(tǒng)汽車(chē)集團(tuán)旗下的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量也出現(xiàn)了30%到100%不等的同比增速。當(dāng)然，也有上汽、東風(fēng)這樣無(wú)論是整體還是新能源，都不及預(yù)期目標(biāo)的表現(xiàn)。
「探客出行」從乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)獲悉，2023年前11個(gè)月乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量約1934.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.3%。其中，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量約680.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.2%，新能源汽車(chē)滲透率達(dá)35.2%。
可見(jiàn)，新能源汽車(chē)仍然處于30%的高位增長(zhǎng)，然而乘用車(chē)的整體增速卻僅有5%。這也就意味著，總量變化不太大，新能源增速迅猛。新能源的高速增長(zhǎng)，也意味著對(duì)燃油車(chē)市場(chǎng)的排擠正在加劇。
03 結(jié)語(yǔ)
如果說(shuō)，2022年是群魔亂舞的一年，各方勢(shì)力一擁而上，那2023年就是群雄逐鹿的一年，加速進(jìn)場(chǎng)集結(jié)待發(fā)。2024年將是大浪淘沙的一年，一場(chǎng)混戰(zhàn)在所難免。
長(zhǎng)安“停售傳統(tǒng)燃油車(chē)”，廣汽“全系車(chē)型電氣化”，東風(fēng)“雙百萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)”，一汽“30款新能源車(chē)的投放”……都將時(shí)間節(jié)點(diǎn)鎖定在了2025年，要想實(shí)現(xiàn)2025年的預(yù)期目標(biāo)，2024年的市場(chǎng)表現(xiàn)顯得極為關(guān)鍵。
大車(chē)企的電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型，再加上華為、小米、百度、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)科技類(lèi)企業(yè)的入局，可以預(yù)見(jiàn)的是，在即將到來(lái)的2024年必將迎來(lái)中國(guó)車(chē)企的“大兵團(tuán)”作戰(zhàn)。
厚積薄發(fā)也好，合縱連橫也罷，借用雷軍接受央視采訪的一個(gè)詞，2024年中國(guó)車(chē)企要時(shí)刻謹(jǐn)記“守正出奇”。即，在不動(dòng)搖基本盤(pán)的前提下尋求突破口，以此在市場(chǎng)上尋找到合適自己的位置。
而不是在PPT上去暢想未來(lái)，各種喊口號(hào)、定目標(biāo)、講大話，用不切實(shí)際的虛擬景象去麻痹自己。