界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
1月1日晚，西貝餐飲董事長賈國龍在一封內(nèi)部信中表示，2023年西貝餐飲集團業(yè)績保持了強勁增長，整體營收超過62億元，創(chuàng)歷史新高。
經(jīng)過疫情防控政策調(diào)整后，2023年中國餐飲行業(yè)普遍得到了復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2023年1-11月，全國餐飲收入47485億元，同比上升19.4%，超過了2022年全年收入。大型餐飲連鎖品牌諸如海底撈、呷哺集團等也獲得了業(yè)績增長。
值得注意的是，2023年中國餐飲行業(yè)的主流關(guān)鍵詞是降價，餐飲連鎖品牌紛紛以直接或間接的方式讓消費者感知到“性價比”，比如和府撈面、遇見小面?zhèn)兘衲暌詠硗ㄟ^產(chǎn)品組合調(diào)整或促銷活動的方式拉低客單價，海底撈雖未明確降價，但也通過推出平價副牌、多種業(yè)態(tài)的方式豐富價格帶。
但曾經(jīng)陷入“貴價爭議”的西貝，至今并未考慮過降價的策略。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，西貝莜面村目前的人均價格在98元左右。
賈國龍在內(nèi)部信中還在強調(diào)，“貴，不是問題。貴得不值，才是問題。”而他也承認在這一點上需要持續(xù)改善。
而從他的內(nèi)部信中，可以看出拉動西貝增長的幾個關(guān)鍵點。
首先是兒童餐，賈國龍?zhí)岬剑髫愝娲迦杲哟?766萬人次顧客進店就餐，兒童客流超640萬人次——也就是說，兒童客群占據(jù)其消費者的近17%。
在餐飲消費中，兒童餐起到了“鉤子產(chǎn)品”的作用，意味著一份兒童餐可以帶動少則1人、多至3-5人的家庭消費。為了吸引更多家庭型消費，部分餐飲品牌針對兒童推出的特色產(chǎn)品和服務(wù)，比如海底撈部分門店提供兒童蒸蛋、套餐以及玩具，等位區(qū)設(shè)置兒童游樂區(qū)；黃記煌推出小型的“兒童燜鍋”；江邊城外推出兒童套餐等。
對于在同質(zhì)化競爭中尋求獨特定位與場景的餐飲品牌來說，“兒童友好型”餐廳可以算作一個占據(jù)消費者心智的差異點，而西貝在兒童餐業(yè)務(wù)上入局較早，也較為系統(tǒng)地從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷上做出調(diào)整，從而更有先發(fā)優(yōu)勢。
比如這家公司在2022年1月底成立兒童餐項目組，有獨立的市場部和研發(fā)團隊。西貝專業(yè)兒童餐在2022年6.1兒童節(jié)和暑假全面上市。
在資源投入加大的情況下，兒童餐的業(yè)績也取得增長。2023年的新年全員信中，賈國龍表示兒童餐營收從2019年到2022年增長了415%。2022年6月兒童餐產(chǎn)品上新后，位居門店在售產(chǎn)品銷售排行第二名。在外賣業(yè)務(wù)中，兒童餐產(chǎn)品一度在去年8月登上了榜首位置。2023年上半年，西貝專業(yè)兒童餐累計銷售超過880萬份，同比2022上半年增長155%。
西貝的另一個增長點是預(yù)制菜。
賈國龍內(nèi)部信中稱，在西貝功夫菜事業(yè)部與西貝商城的共同努力下，2023年公司整體零售端收入超3.4億元。
在門店消費之外，以預(yù)制菜為主的零售是餐飲品牌的一大業(yè)務(wù)補充，用于補足在家吃飯的消費場景。這類產(chǎn)品在疫情期間得到了快速的市場教育，并且這一消費趨勢在疫情后得以延續(xù)。
西貝在功夫菜業(yè)務(wù)上也經(jīng)歷了反復(fù)試錯的過程。2020年5月，西貝曾經(jīng)發(fā)布了對“賈國龍功夫菜”的規(guī)劃，有包括川魯粵淮揚等八大菜系的三十多款菜品，甚至在包括盒馬在內(nèi)的場所開設(shè)線下門店，當(dāng)時西貝預(yù)計功夫菜年營收將超過10億元。
但如此“野心”并未實現(xiàn)。預(yù)制菜行業(yè)隨后出現(xiàn)了更多的競爭者，賈國龍功夫菜此前橫跨諸多菜系的產(chǎn)品在賣點上缺少差異性，其線下門店的模式也并未持久。
于是聚焦更有特點的品類成為一種策略，內(nèi)部信中稱，2024年西貝功夫菜將聚焦雜糧主食賽道。這么做的原因在于，與更復(fù)雜的菜系相比，雜糧主食作為半成品食材高頻剛需的屬性更強，價格適中，而且也已經(jīng)有更充分的消費習(xí)慣。
在經(jīng)濟修復(fù)周期中，伴隨著消費趨勢的不斷變化，餐飲行業(yè)不斷洗牌、激烈內(nèi)卷仍然是未來一段時間的主題。
這也意味著即使是餐飲大品牌，時刻保持市場敏感度、對抗周期的壓力仍在。對于西貝來說，即使是它先發(fā)力的兒童餐、零售業(yè)務(wù)等也很難真正構(gòu)筑競爭護城河，為此它也必須尋找新的增長點。
一方面，西貝還要繼續(xù)開店。賈國龍表示，要在2024年穩(wěn)健發(fā)展西貝莜面村國內(nèi)業(yè)務(wù)，門店突破400家。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前西貝莜面村全國門店數(shù)量在353家左右。
另一方面，如同呷哺集團、海底撈，以及喜茶、蜜雪冰城等一眾茶飲品牌，西貝也要出海。賈國龍稱西貝要在2024年全面啟動海外業(yè)務(wù)，計劃在美國成功破局。
此外，西貝也在多元化布局、拓展副牌上不斷發(fā)力。
賈國龍在內(nèi)部信中提到，賈國龍小鍋牛肉業(yè)務(wù)要在2024年快速發(fā)展，門店計劃突破100家。2023年11月，賈國龍小鍋牛肉在北京開出第一家門店，從選址上看，不同于以往西貝莜面村商場店的模式，而是更接近社區(qū)。新品牌在客單價上有所降低，人均價格在60-80元左右，也是對這一價格帶休閑正餐的補充布局。
另外，內(nèi)部信中透露的一個信息，是西貝的快餐品牌賈國龍中國堡要做出進一步調(diào)整。
內(nèi)部信提到，“在龍堡項目創(chuàng)始董事長兼CEO楊旭亮的帶領(lǐng)下，賈國龍中國堡升級為龍堡，在呼和浩特開出了第一家下沉門店。”
這一快餐副牌曾經(jīng)不斷調(diào)整定位。最早該品牌起名為“賈國龍空氣饃”，當(dāng)時曾強調(diào)面餅來源于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，首店于2022年11月在北京開出。
直到2023年4月，品牌才正式更名為賈國龍中國堡，理由是更想突出“現(xiàn)實產(chǎn)品形態(tài)”，方便顧客更容易認知產(chǎn)品與品牌。而這一做法也更像是追趕塔斯汀等品牌掀起的中式漢堡風(fēng)口。
而眼下它又要發(fā)生變化。西貝集團對界面新聞確認稱，2024年賈國龍中國堡業(yè)務(wù)會從品牌、產(chǎn)品、戰(zhàn)略方面多重升級。除了名字有所改變，產(chǎn)品上將“酒釀饅頭”升級為現(xiàn)烤饃。另外作為西貝餐飲集團對低客單價端的布局，2024年龍堡將首先進軍“下沉市場”。
西貝集團表示，龍堡項目會以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的形式發(fā)展，初期已經(jīng)完成該品牌的模式打磨，之后由西貝龍堡團隊繼續(xù)經(jīng)營獨立生長，西貝集團則是以財務(wù)投資人的定位存在。