文|青眼

2024年第一個關店的高端美妝品牌出現了。

近日，LVMH集團旗下高端彩妝品牌貝玲妃天貓、抖音、京東三大官方旗艦店齊發閉店公告，宣布即將結束運營，2024年1月28日后不再接受新訂單。

值得一提的是，也有傳言稱貝玲妃或退出中國，就此，貝玲妃客服對青眼表示，“正在調整在中國大陸的業務規模和發展重點”，并稱后續可在中國絲芙蘭渠道繼續購買。多家絲芙蘭門店店員則告訴青眼，確實聽到此類傳聞，但“目前還沒有接到具體通知”。

作為曾經的全球第一眉筆品牌，入華16年，中國消費者對于貝玲妃并不陌生。然而，2021年，貝玲妃以業務調整為由，線下大面積撤柜，主陣地轉移至絲芙蘭和線上渠道，如今線上店關閉，只剩絲芙蘭渠道苦苦支撐，可謂漸成“時代的眼淚”。

不過可以肯定的是，一兩個品牌的調整與式微，并不會動搖LVMH長期看好中國美妝市場的信心。

曾為全球第一眉妝品牌

關于貝玲妃的創立，是個有趣的故事。

1976年的某一天，剛剛通過當模特賺得第一桶金的Jane Ford和Jean Ann Ford雙胞胎姐妹，正在商討如何利用這筆錢，擺在面前的選擇是開一家砂鍋菜餐館或者化妝品店，最終二人通過拋硬幣的方式，決定開設一家名為The Face Place的化妝品店，這便是貝玲妃的前身。

貝玲妃創始人Jane Ford(右)、Jean Ann Ford（左）

1990年，The Face Place公司更名為Benefit Cosmetics（貝玲妃），并于次年入駐高檔百貨商場Henri Bendel。1997年，貝玲妃進入國際市場，擴張到倫敦的哈羅德百貨公司。

1999年，LVMH集團收購了貝玲妃多數股權，兩位創始人隨后在2012年從公司退出，并分別于2019年、2020年離世。

從產品布局來看，貝玲妃產品涉及眉毛、眼睛、毛孔護理、唇部等多個部位，橫跨彩妝、護膚、化妝工具多個領域。不過，貝玲妃最為人熟知的，還是眉妝品牌的定位。

貝玲妃產品組圖，截自貝玲妃官網

2003年，貝玲妃在舊金山開設了第一家“修眉吧”，隨后走向全球。據官網顯示，貝玲妃稱“每2秒賣出1支眉部產品”，目前在五大洲的59個國家設有辦事處，在全球擁有3000多家修眉吧和85家精品店。

據公開報道，根據2021年1月至12月全球知名眉部產品零售總額估算，貝玲妃為全球第一的眉妝品牌。

2007年，貝玲妃正式進入中國市場，于次年進駐絲芙蘭中國，隨后入駐各大百貨專柜并開設精品店。值得一提的是，貝玲妃的修眉服務同樣在部分中國絲芙蘭門店保留。以廣州一家絲芙蘭門店為例，貝玲妃修眉服務價格分為108元、128元、208元三檔。

2011年，貝玲妃曾短暫入駐天貓，但不到半年便關店。2017年，貝玲妃再度回歸天貓，并在2021年、2022年先后入駐京東、抖音電商平臺。

然而，貝玲妃在線上開拓之時，卻是線下撤柜之際。2021年，青眼獨家調查獲悉，貝玲妃在全國多地的專柜已經撤柜。彼時，貝玲妃品牌官方客服對青眼表示，“主要是品牌業務調整，以后會以絲芙蘭和品牌天貓官方線上店為主。”

時間來到今年，貝玲妃突然宣布即將關閉天貓、抖音、京東三大官方旗艦店，盡管并非完全退出中國市場，但閉店的消息仍讓不少消費者感到意外。

截自貝玲妃天貓旗艦店

據了解，截至發稿前，貝玲妃線上平臺擁有粉絲共計超350萬，僅小紅書“貝玲妃”詞條瀏覽量也超過2200萬。

此外，今年以來，貝玲妃先后舉辦產品升級發布會，官宣中國區人氣大使等系列活動。同時，貝玲妃官方微信公眾號、微博、小紅書賬號均保持正常更新。

對于此次貝玲妃線上集體閉店，輿論反應不一。不少網友表達了吃驚與惋惜之情，“挺唏噓的，以前還是很火的”“震驚！真成時代的眼淚了”。還有網友表示并不意外，“貝玲妃近幾年推出的產品缺乏新意，已經跟不上時代了”。

將撤出絲芙蘭？回應：未接到通知

那么，作為曾高居全球第一的眉妝品牌，貝玲妃在中國各大線上渠道的表現到底如何？

目前，貝玲妃天貓旗艦店粉絲數為136萬，產品價格范圍為125元-455元，共有37個SKU，產品類型包括面部底霜、眉筆、腮紅等，其中共有三款產品近一年銷售量破萬，售價在165元至300元間的蒲公英胭脂蜜粉套裝、125元-455元的反孔精英面部底霜銷量均突破兩萬。

分別截自貝玲妃天貓、抖音官方旗艦店

貝玲妃京東自營官方旗艦店粉絲則達到101.8萬人，近二十款產品評價過萬，更有多款產品目前已為無貨狀態；抖音旗艦店粉絲數則為34.5萬，產品總銷量為16.2萬件。值得一提的是，今日凌晨，貝玲妃抖音旗艦店已悄然清空所有產品。另外，貝玲妃在唯品會也有不少產品在售，且未發布閉店公告。

截自貝玲妃抖音店（12月30日12：46截圖）

值得一提的是，除了關閉三大官方旗艦店，還有網友表示隨后貝玲妃或陸續從絲芙蘭撤柜，退出中國市場。對此，青眼第一時間聯系絲芙蘭官方核實，對方表示，“并未收到相關通知”。

此外，青眼電話聯系上海、北京、廣州、武漢等多地絲芙蘭門店，有多個店員對青眼坦言，“確實有聽到這個傳聞，但目前還沒收到通知，還不能確定”。

也有店員表示，“不太可能，貝玲妃在門店賣得還不錯，修眉的客人也挺多的”。關于貝玲妃是否將退出中國市場，青眼將持續保持關注。

不過，從兩年前的撤柜，到如今的線上閉店，貝玲妃在中國市場的生存空間日均縮減已然成為事實。對此，有業內人士分析表示，“貝玲妃品牌調性偏年輕活潑，主要面向年輕人群，但產品價格卻處于高端，二者某種程度上有所沖突，導致受眾很模糊。”

有消費者表達了類似的觀點，“貝玲妃屬于沒錢的時候買不起，有錢的時候看不上，有經濟能力后寧愿買同等價位的大牌產品”。

某品牌傳播負責人則認為，“隨著國貨彩妝的崛起，缺乏競爭力的國外品牌閉店并不意外，而砍掉貝玲妃的部分渠道，LVMH也更能夠在中國市場集中精力，專注于更有發展前景的主力美妝品牌。”

與在國內市場的平淡表現相比，貝玲妃似乎在海外市場仍保持著不錯的勢頭。據LVMH集團2023年第三季度財報顯示，貝玲妃新推出的Fan Fest睫毛膏和毛孔護理系列的持續銷售有所提升。

財報還顯示，截至9月30日的三個月內，LVMH銷售額同比增長1%至199.6億歐元（約合人民幣1567.34億元），有機收入同比增長9%，低于市場預期，體現奢侈品消費的“退潮”趨勢。但是，香水美妝業務第三季度有機收入同比增長9%至19.9億歐元（約合人民幣156.26億元）。

事實上，LVMH美妝業務的增長或離不開“中國通”斯鉑涵。今年3月初，LVMH正式任命Stephane Rinderknech（斯鉑涵）為美妝部門董事長兼首席執行官。隨后，LVMH各大美妝品牌管理層也產生重大調整，嬌蘭、迪奧、帕爾瑪之水等多個美妝品牌都迎來全新的品牌掌舵人。

從財報與人事變動可以看出，在奢侈品消費減弱的趨勢下，美妝業務對于LVMH而言，不僅是“現金奶牛”，更是必須抓住的重要增長點，未來LVMH或將在美妝業務上有更多的重大動作。

LVMH美妝的中國進擊之年

青眼分析發現，貝玲妃在中國市場的“后退”更像是為LVMH集中精力，為明年在中國美妝市場全力出擊做準備。

回望過去一年，LVMH一改常態，在中國美妝市場動作頻頻。首先，今年4月，LVMH美妝亞洲研發中心在上海浦東金橋正式揭幕。據悉，該中心是LVMH在亞洲最大的研發中心，總面積超過2200平方米，分為產品創新開發實驗室與消費者中心。

LVMH美妝亞洲研發中心

LVMH美妝亞太區研發總監陳靜曾表示，“未來研發中心將深入研究中國消費者的皮膚特點，并密切關注數字和AI領域的最新技術，為集團內的所有美妝品牌開發創新產品”，并將拓展功用性護膚業務。

除了加碼中國研發，今年6月，LVMH集團中國關聯公司路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司經營范圍新增化妝品生產業務，同樣引發了行業人士對“LVMH的護膚品或將國產化”的猜想。次月，路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司獲得了由上海市藥監局頒發的“現場個性化服務”化妝品生產許可證，標志著公司旗下品牌有望為消費者提供個性化化妝品服務。

就在本月，繼去年首投重組膠原蛋白企業創健醫療后，LVMH旗下基金路威凱騰更是“火力全開”，先是入股底妝品牌blankme半分一母公司，后又投資兒童護膚海龜爸爸。

從在中國研發，到投資中國，LVMH對于中國美妝市場的野心正在逐漸顯露。

青眼梳理發現，無論是建立研發中心，還是投資中國企業，LVMH更多側重于技術壁壘高，抑或自身業務尚未涉及的領域，多有補強的意味。事實上，作為擅長彩妝和香氛品類的高端美妝集團LVMH，在品牌調性打造方面能力突出，但在護膚等領域缺乏與歐萊雅、雅詩蘭黛等對手相匹敵的研發深度。

近期，LVMH集團大中華區總裁吳越也公開強調中國市場的重要性，“除了日本市場之外，LVMH集團還有近30%的營業額來自亞洲，中國市場在其中扮演著重要角色。”

總的來說，商場如戰場，棄子爭先、棄子整形是基本戰術之一，都是為了保證自己不被價值甚小的棋子拖累，在中國美妝市場的牌桌上，LVMH還有不少底牌。