文|RET睿意德商業地產

國家5A級旅游景區，國家級旅游休閑街區、津門十景之首……天津古文化街，這個長度687米的商街如今已是當之無愧的天津文化名片，幾乎每天人潮洶涌，長期位于天津旅游及商業人流量的首位。在今年五一期間的4月29日當天，人數更是達到了25.6萬人。

這條街的面積僅2.2萬㎡，且是一條新建的“仿古建筑”，但正是這樣一條小街，成功帶動了10倍商業面積，即22萬㎡商業面積的成功開發。

天津古文化街的歷史可以追溯到1404年的街區，當時已經是一個頗有名氣的旅游景點，但由于建筑古舊、功能受限，且周邊區域陳舊雜亂，政府即委托天津房產總公司對整個片區進行更新重建。RET睿意德團隊作為項目的全程顧問，為項目的定位、設計、招商、銷售提供策略設計與落地支持，實現了古文化街以“小身材”發揮“大能量”，激發帶動整體片區價值提升的開發運營，實現了項目在政府、開發商、商家與消費者的“四方滿意”。

1. 做強“文化內核”，建立流量引擎

整體改造的片區命名為“天津古文化街旅游商貿區”，古文化街就是片區的IP符號和最重要的資產，如果沒有文化街，整個片區就是一個平淡無奇的舊改。因此RET睿意德與業主為項目確定的首要策略是做強“文化內核”——保留文化街獨有特色，擴展其商業功能，使IP符號更具張力，實現“客流引擎”的作用。具體在操作上有兩大要點。

原貌做舊復建

原有的古街相對狹窄，最窄處不過5米，與當下動輒數十米的商業街標準相去甚遠，但在擴寬以增強通量和保留街區文化原味之間，我們選擇了后者。因為街寬雖會帶來一定優勢，但也正是加寬的寬度，會成為文化街的“贗品”符號；而保留原樣看似不合時宜的狹窄，也能給人以“真古街”的提示。同時整體街區的地面、墻面都采用了高度仿舊的材料鋪設裝飾，店鋪亦按照之前的格局做出相似劃分。

補貼留住老字號

商業開發是一個投資行為，必須要考慮投資回報，因此大部分商街改造后都會出現租金普漲，導致原來的租戶不能承受而不得不搬離的現象，尤其是承租能力較低的老字號更容易被率先“擠走”。如果街區翻新后老字號紛紛撤離，項目就會形存神散，為顧客造成名不符實的不良體驗。從大局著眼，基于古文化街作為整體商貿區“流量錨點”的關鍵角色認知，文化街投資方以租金補貼的方式保留了全部的老字號店鋪，并引入了另外一些原來沒有的商家品牌，形成了天津老字號“博覽會”。

2. 基于IP塑造“家族”，最大化借勢與協同

運作一個大規模的文旅項目，如同做一桌“滿漢全席”，主菜好是必須，做好配菜也很重要。對天津古文化街旅游商貿區來說，就是要形成一個古文化街領頭的IP矩陣。

從聚焦天津歷史文脈延續，突出天津民俗的視角著手，復建修繕了區域內的多處文化遺址和建筑，包括有天津文化發祥地之稱的天后宮，距今600年的天津最大的道教殿堂——玉皇閣，最具天津特色的四合院群落——通慶里，中西合璧式的天津八大家之一的劉家大院。

古文化街大獅子胡同是嚴復故居所在地，原房屋已不存在。為挖掘歷史文化，團隊先后走訪了嚴復先生的后代和歷史專家，結合景觀設計，在嚴復故居原址建設天演廣場，設立嚴復銅像和天演論石刻。

位于街區兩端的牌樓得到了重新修復，“旋子大點金”式的彩繪，使南口的“津門故里”、“晴雪”和北口的“沽上藝苑”、“金鰲”十二個大字又泛出了金色光彩。

透過對歷史的挖掘與顯現化，為項目注入了深厚的文化底蘊，讓整個區域充滿了天津味、文化味和古味，強勢奠定了“天津民俗文化代言者”的身份地位。

3. 平衡“名利”組合，追求整體最優

因為項目是一個商業化的開發，因此要在功能、形象之外，解決好投資回報的問題。對于該項目而言，引入越多老字號就補貼越多，古建的修建越多，回報壓力就越大。

以“租賃”作為回報主要來源，怎樣算賬都是無法解決的，而賣商鋪又擔心經營不可控，為以后留下隱患。

經過對市場的反復摸排和策略推演，最終為項目確立了“賣街、賣少、賣大”的銷售策略。其中“賣街”的意思是在文化街緊鄰地塊建設兩個“可賣的古文化街”新版塊——“文化小城”和“古玩城”，承接想投資的客戶，延展文化街業態，借勢文化街人流，實現高單價的快速銷售。“賣少”是控制銷售店鋪的面積比例，以高單價彌補回報差額，這樣也就杜絕了因大面積銷售可能帶來的經營失控。“賣大”的策略是對部分地塊進行土地招商和客戶定制，成功引入了仁恒、美博城和一些大餐飲客戶，既達到了銷售回報的目標，還有效控制了業態，一步完成了銷售與招商。

4. 打破條式街區阻隔，建立業態區分導引

古文化街商貿區片區整體都是兩層為主的街鋪，如果硬性規劃為若干條街，就一定會形成主街和次街的區分，造成主街熱、次街冷的不均狀況。

項目在規劃時，以整體的視角看待全部區域商業，不去刻意強調各個部分的主次區分，在各條街之間盡量增加交叉口，創造了相互間可以自然轉換的網格街區，使得人能夠最大化地在區域內分布流動。

為了增強顧客在行走時的方向感，對各條街進行了業態的區分，以業態成為標示來形成對人的行走引導，不至于讓顧客產生迷路而影響體驗。

5. 尊重外街獨立價值，形成功能緩沖與客流過渡

對于一個商業片區的規劃，不是關注某個局部面積收益的最大化，而是獲得整體收益的最優解，這與業態的位置規劃，人流的分布引導都直接相關。

我們將文化街商貿區按照人流分為了“熱、溫、冷”三個區域，并做出了針對性的業態安排，實現了良好的效果。

“熱區”是作為項目核心的古文化街，這里一定是項目人流旺的磁石區域，這條街安排的是人人可看、人人可觸、人人可買的高頻、輕便的民俗文化業態，紀念品、特產都在這條街上，包括著名的“泥人張、果仁張、崩豆張”“三大張”等知名老字號品牌；“溫區”是指緊靠文化街旁側的商業面積，設置了偏目的性的餐飲、古玩和觀演業態，亦能吸引有需求的人群主動到達，同時這部分業態的租金支付水平亦低于高頻業態，也能從業主收益上平衡與匹配；“冷區”是最遠離古文化街的外圍區域，充分借助這部分商鋪的臨城市道路的特征，將其作為臨街鋪看待，引入最為目的性的大餐飲業態，一方面方便城市人群直接到達，另一方面也是部分高端或團體游客就餐的合適選擇，也較快招商到了匹配的商家進駐。

結語

商業地產有意思的地方在于，它與城市、商業、文化、消費都緊密相關，相互結合有極大創造、創新的可能，每一個項目難題，以更開闊的視野或換角度去看，也都充滿了轉機與機會，對非標難題永遠不說不可能，就一定可以找到好辦法。