文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
低價(jià)大戰(zhàn)一年后，拼多多的股價(jià)上漲超70%，市值超過了曾經(jīng)的一哥阿里，也超過了四個(gè)京東。
競爭對手的迅猛成長，讓曾經(jīng)中國電商"唯二"的創(chuàng)始人們不得不出來穩(wěn)住場子。馬云一邊祝賀拼多多，一邊用"AI電商時(shí)代剛剛開始，對誰都是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)"鼓舞士氣，劉強(qiáng)東則在反思公司問題的同時(shí)用"我不會躺平"號召兄弟們堅(jiān)持戰(zhàn)斗。
在互聯(lián)網(wǎng)慘淡的2023，拼多多幾乎是唯一還能維持高速增長的存在。它用業(yè)績打臉了一眾基金經(jīng)理的同時(shí)，也讓同行們完成了從質(zhì)疑、理解再到成為的轉(zhuǎn)變。
繼陸續(xù)在主站推出"百億補(bǔ)貼"、把價(jià)格力放在首位后，淘天和京東又相繼學(xué)起了拼多多的"僅退款"。
12月27日，淘天發(fā)布的關(guān)于變更《淘天平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知中新增了淘天基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)定。
京東則分別在《京東開放平臺交易糾紛處理總則》和《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中新增了交易糾紛新增支持用戶僅退款的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。此前，消費(fèi)者在京東平臺只能申請換貨和退貨退款，而申請"僅退款"后，消費(fèi)者無需返回原商品。
過去很長一段時(shí)間，行業(yè)都耽溺于消費(fèi)升級的美夢，淘天和京東分別站穩(wěn)了自己的生態(tài)位，電商很難再生長出新的巨頭。
不過現(xiàn)在，不論是阿里還京東，都必須追趕拼多多了。
01 競爭進(jìn)階
去年年底，淘天和京東不約而同的把低價(jià)放到了第一位。淘天把價(jià)格力寫進(jìn)了2023五大戰(zhàn)略，劉強(qiáng)東直接在內(nèi)部會議上強(qiáng)調(diào)，"低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。"
盡管拼多多成功把低價(jià)寫進(jìn)了自己的標(biāo)簽，但這個(gè)標(biāo)簽的主要競爭力來自于和品牌相對應(yīng)的白牌商家。以競對京東的數(shù)據(jù)為例，今年二季度京東電子產(chǎn)品及家用電器的收入達(dá)到1521.31億元，同比上升11.3%；但日用百貨商品收入為817.24億元，同比下跌9%。
爭奪白牌商家成為了競爭的核心。
為了吸引中小商家，京東在今年初發(fā)布了春曉計(jì)劃，放開POP招商，并推動自營和POP商家的流量平權(quán)，為商家提供"0元試運(yùn)營""最快1分鐘開店""百億流量扶持"等一系列扶持舉措。
淘天同樣如此，今年618，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道，并首次為中小賣家定制營銷IP：淘寶好價(jià)節(jié)。淘寶好價(jià)節(jié)的入口也被放在了首頁C位。
但當(dāng)大家供給端的牌都一模一樣，決定勝負(fù)的關(guān)鍵只能出在別的地方。互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，目前電商行業(yè)處于消費(fèi)難、供給過剩的情況，電商平臺相對來講并不缺商家，而是缺消費(fèi)者、缺訂單。
而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，存量競爭下，需求端用戶心智的把控成為了的重要比拼維度。
拼多多的 "僅退款" 政策上線于2021年，意在針對平臺內(nèi)存在的貨不對板的欺詐商品，改善用戶體驗(yàn)：
當(dāng)用戶維權(quán)的單筆金額在20元以下的時(shí)候，平臺會自動介入，越過商家直接為用戶退款；而當(dāng)訂單金額更高時(shí)，平臺也會綜合各項(xiàng)指標(biāo)，為信用記錄優(yōu)秀的用戶退款。
這是一項(xiàng)明顯偏向用戶的政策。今年3月，拼多多的部分商家就曾因?yàn)椤皟H退款”選擇反抗“炸店”。但拼多多的政策并未因此松動。
"僅退款"和"百億補(bǔ)貼"一起成為了拼多多最令人印象深刻的設(shè)計(jì)：后者成功框住了商家，提升了平臺的商品生態(tài)，前者則建立起服務(wù)心智，讓用戶相信在拼多多不會吃虧。
"沒其他的，就是想退貨的時(shí)候更省心。"有拼多多用戶向伯虎財(cái)經(jīng)表示。"僅退款"成為電商平臺服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)本質(zhì)是用戶優(yōu)先原則的體現(xiàn)。
不只是"僅退款"，為了提升核心品類——服飾的用戶體驗(yàn)，淘寶還對大家詬病已久的預(yù)售動了刀。淘寶服飾發(fā)布公告，對商家發(fā)貨時(shí)效上限作出調(diào)整，日常女裝等大部分服飾箱包鞋類的發(fā)貨時(shí)間上限為15天，唐裝/民族服裝/舞臺裝、婚紗/旗袍/禮服等類目不得超過30天，漢服類不得超過45天。若因超時(shí)發(fā)貨被買家發(fā)起投訴，商家可能需要賠付。
不過，由于三家平臺的情況并不相同，因此在"僅退款"的規(guī)定上也有所出入。比如，淘寶的核心優(yōu)勢是品類多，號稱萬能的淘寶，大部分收入來自商家的站內(nèi)投放，因此也會根據(jù)賣家的實(shí)際經(jīng)營行為去選擇決定是否支持買家的退款請求。同時(shí)淘寶還為商家提供的快捷申訴通道，30天期內(nèi)的所有訂單商家都可以提起申訴。
02 如何破局
對于過去一年的表現(xiàn)，阿里和京東顯然是不滿意的。
今年以來，阿里變動頻繁。3月阿里啟動"1+6+N"組織變革，宣布各業(yè)務(wù)獨(dú)立，核心業(yè)務(wù)淘天由戴珊接管。隨后在9月，蔡崇信和吳泳銘正式接任阿里巴巴集團(tuán)董事會主席和CEO。
12月，阿里宣布淘天集團(tuán)董事長吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO，原CEO戴珊將協(xié)助籌建阿里巴巴集團(tuán)資產(chǎn)管理公司，同時(shí)淘天的管理層也贏來了大洗牌。
雙十一過后僅僅4天，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，集團(tuán)CEO許冉將兼任京東零售CEO，立即生效。
這也意味著巨頭們迫切的想要改變當(dāng)下的局面。
淘寶把注下在了AI上。上任之際，吳泳銘發(fā)布全員信，宣布確立兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅(qū)動。前者好理解，后者呢？
根據(jù)此前的報(bào)道，淘天集團(tuán)的大模型團(tuán)隊(duì)主要圍繞兩個(gè)場景：一是搜索、廣告、推薦，二是逛逛的內(nèi)容化。
電商的核心邏輯是效率，通過提高商品到消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)效率從而降低成本，直播電商的興起本質(zhì)則是通過推薦來提高決策效率。
而借助大模型的文字，圖片，視頻等生成等能力，不僅可以更精準(zhǔn)的向用戶推送商品信息，也能改善商家的運(yùn)營痛點(diǎn)，這些在阿里國際業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了一定的印證。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，11月，基于阿里的“通義千問”，跨境業(yè)務(wù)AI Business團(tuán)隊(duì)正式對外公布自己的產(chǎn)品 “Aidge”，兼具翻譯、營銷、設(shè)計(jì)、本地化服務(wù)等一系列功能。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月經(jīng)過AI優(yōu)化后的商品，獲得的海外詢盤量比之前增加了15%。
京東則在重視AI電商的同時(shí)，加大了采銷直播的投入。和淘寶以及拼多多不同，京東零售八成以上的營收都來自自營供應(yīng)鏈，而這部分的核心就是采銷團(tuán)隊(duì)。他們根據(jù)用戶喜好和利潤，最終決定采買和銷售的品類，而依托京東零售的體量，也讓他們在和供應(yīng)鏈溝通時(shí)更具話語權(quán)。
此前由于自營供應(yīng)鏈降價(jià)空間較小，低價(jià)的重心放在了POP商家身上。但今年雙十一，采銷直播意外走紅。據(jù)官方數(shù)據(jù)，京東京造11.11期間直播間總觀看人次同比增長3.8倍，總成交單量同比增長6.5倍，總成交用戶數(shù)同比增長4倍。這讓京東看到了彌補(bǔ)直播電商這缺失一環(huán)的希望。
10月27日到28日，京東在公眾號"京東黑板報(bào)"上連續(xù)發(fā)布了"京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%""采銷召集令"兩篇公告。宣稱從明年起，采銷等一線員工調(diào)整后年度固定薪酬漲幅接近100%，同時(shí)號召離職采銷員工回歸公司，同樣適用采銷薪酬新政策。
一名電商人士分析稱，京東采銷直播將是未來京東零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)之一，漲薪表達(dá)了公司對核心業(yè)務(wù)中的核心板塊充分寄予厚望。
03 寫在最后
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在一次采訪中表達(dá)了對于消費(fèi)升級的看法：
"消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。"
拼多多的成功固然離不開它構(gòu)建的那套把效率拉滿的機(jī)制，但它瞄準(zhǔn)的，也是更加本質(zhì)的需求。