文|云酒頭條

“今天，我們圓滿完成了這個看上去不可能完成的任務。”12月29日，茅臺醬香酒公司黨委書記、董事長張旭在海南三亞舉行的“茅臺1935喜逢薈暨上市兩年慶”活動現場如此宣布。

張旭所說的“看上去不可能完成的任務”，指的是今年年初在茅臺1935上市一周年慶典上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍為茅臺醬香酒公司定下的茅臺1935百億銷售目標。

也就是說，茅臺1935已經順利突破百億，成為飛天茅臺之后又一個突破百億的醬酒大單品。貴州茅臺也成為行業首個手握“雙百億單品”的名酒企業。

與茅臺1935官宣突破百億同期，貴州茅臺發布公告稱，經貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“公司”）初步核算，2023年度，公司預計實現營業總收入約1495億元（其中茅臺酒營業收入約1258億元，系列酒營業收入約204億元）。

茅臺1935以百億營收貢獻了醬香系列酒半數力量，成為貴州茅臺千億營收持續增長的又一重要支撐。

臨近年底，隨著酒企陸續發布業績預告，白酒行業喜訊連連：12月28日，今世緣發布2023年主要經營數據公告，預計公司2023年總營收100.5億元，同比增長27.41%。同日，據市場消息，四大名酒之一的西鳳酒也順利跨越百億，并將于2024年1月6日舉行西鳳酒百億慶典。

在行業正處于新一輪調整周期的當下，“新晉”百億明星單品和百億酒企俱樂部成員所帶來的驚喜，更像是平靜湖面上投入的一粒石子，其激起的漣漪層層傳開，往往蘊含著無窮的力量。

梳理百億“新兵”背后的成長腳步，或有助于人們更清晰地感知他們無懼周期、堅定前行的力量，對前方的“老兵”，是鞭策，對后來者，是激勵，對他們自己，亦可使其望向“后百億時代”的目光更加堅定。

█ 十四年，白酒百億“老兵”們的選擇

白酒企業營收數據里，10億、30億、50億、100億，乃至向后展望的300億、500億、1000億，是一串神奇的數字。

這串數字的排列間隔，像極了一層層由陡向緩的臺階：每邁上一個臺階，前方的路就會更寬闊平緩。簡單地說，從50億邁向100億，似乎比從10億邁向30億更為容易。

100億，被視為能否夠格稱得上一線酒企的重要衡量尺度。

白酒企業首次突破百億大關，已是上一輪行業調整周期前的故事了。2009年，在白酒“黃酒十年”的后半程，五糧液營收111.3億元，超越貴州茅臺的96.7億，成為行業首個百億企業。

次年，貴州茅臺也順利以116.3億元的數據突破百億。其后，洋河股份、郎酒、瀘州老窖抓住“黃酒十年”的尾巴，相繼在2011年和2012年進入百億俱樂部。

單從數據看，自2013年至2016年的行業深度調整期，除貴州茅臺外，白酒企業普遍遭遇重創，經歷了漫長的至暗時刻。

自2012年至2016年，五糧液的營收從2012年的272.01億元跌至2014年谷底時的210.11億元，之后緩慢增長，直至2017年突破300億大關。

洋河股份與五糧液大抵相似，從2012年的172.71億元，跌至2014年的146.72億元，之后逐年恢復，到2022年達到301.05億元。

相比之下，瀘州老窖和郎酒顯然更為波折，2014年雙雙跌出百億陣營。瀘州老窖2017年重回百億，其后抓住高端白酒風口，業績穩步提升，而郎酒則直到2021年方才重回百億。

此時，百億俱樂部里已經新增了上市公司如山西汾酒、古井貢酒、順鑫農業（牛欄山），非上市公司如勁牌、劍南春、貴州習酒、貴州國臺等一大批新面孔。

可喜的是，郎酒在2022年已經突破200億，并展現出持續增長的強勁動能。

回頭來看，同樣經歷調整期價格下跌的貴州茅臺是如何穩步穿越周期，從2010年的116.33億元，增長至2013年的309.22億元，并在2021年突破千億的？而屢經波折的郎酒又做對了什么，能夠迅速增長，邁入200億陣營？

2013年，貴州茅臺迅速調整戰略，從政務消費轉向商務、團體、個人消費，讓茅臺更多出現在大眾市場。同時，降低經銷商門檻，啟動擴大招商。

2014年，茅臺提出133戰略，讓茅臺酒與系列酒共同發展，打造一超多強的產品模式，迅速搶占二三線白酒市場。

穿越行業周期后，以飛天茅臺為引領，貴州茅臺帶領白酒行業邁入高端時代，五糧液普五、國窖1573也相繼成為百億超級單品。

而郎酒則從2017年重新開啟百億之旅，在堅守品質的基礎上堅定推進營銷升級：2017年3月，郎酒5大事業部變身3大事業部，將紅花郎事業部調整為青花郎事業部，將重心放在1瓶青花郎、2瓶紅花郎、1瓶小郎酒、3瓶郎牌特曲共計7瓶酒上。濃、醬、兼香“一樹三花”正式綻放。

2018至2020年，郎酒分別實現營業收入74.79億元、83.48億元、93.37億元，并在2021年重回百億，回款額達到150億元。

當然，上述百億酒企中，每一個單拎出來都是一段跌宕起伏，充滿曲折與驚奇的成長故事，盡管路途艱難，但他們無不堅定地奔向遠方。

█ 2023，百億“新兵”都做了什么？

在2023年的尾巴上，百億俱樂部欣喜地迎來了今世緣、西鳳酒兩名“新兵”。

毫無疑問，每一個沖進百億的企業，都必然經歷了長期、堅定、隱忍的蟄伏，百億榮光的背后，也一定有無數酒業人夙夜不懈的堅持。

數據顯示，自2018年突破30億元后，今世緣基本以每年10億的增速前進，直到2022年達到78.88億元，2023年則一舉邁進百億。

2022年，今世緣通過市場拓展、營銷變革、人才提效、管理優化、技改擴能等一系列舉措，已經為跨越百億做足了準備。

2023年初，今世緣高調喊出“決勝百億”，四大核心業務部門更是鄭重簽下責任狀。

這一年，今世緣一方面升級高端化品牌矩陣，一方面構建全國化突破模式，同時優化一體化廠商模式，鍛造專業化營銷組織，增強數智化賦能深度，實現了從量變到質變的躍遷。

這一年，今世緣一直在改變，今年7月，今世緣成立戰略研究部、總工程師辦公室、大數據中心；品牌管理部并入文化部；銷售管理部與省外事業部合并，組建銷售部。

若單從紙面看，今世緣從78.88億邁入百億，其間的增長大概率要歸功于精耕市場的舉措。

2023年，今世緣在完成組織變陣的同時，加緊布局全國，確立馬鞍山、棗莊、周口、湖州、黔州、嘉興等10個縣區市為省外重點市場。同時構建市場營銷領導決策小組機制，由董事長親任組長，避免單事業部的盲目決策和產品的無序延伸。

此外，在品牌文化上，聚焦打造“緣文化”，擴充文化部門，強化品牌形象標準制定、公司重大文化主題IP、品牌公關事件活動等策劃運作能力。

總的來看，從30億到50億，再到百億，今世緣做了他該做的，也收獲了他理應收獲的。

而同樣站在百億門口的西鳳酒，又經歷了什么？

2022年，西鳳酒營收84.29億元，相比今世緣，這臨門一腳似乎要容易一些。

2023年年初，西鳳酒要求營銷系統全員進一步貫徹“高端化、全國化”發展戰略，綜合、全面、長遠地考量市場各種變量。一方面“保持戰略定力，牢牢掌握營銷工作的主動權”；另一方面立足品牌端、聚焦消費端，推動市場良性發展。

務實、落地的營銷策略，把品牌端、消費端的提升作為重點工作，或許正是西鳳酒實現突破的關鍵。而在此之前，2019年，西鳳酒便提出“跨越百億、重回一流”的奮斗目標。

為此，西鳳酒在戰略上明確“高端化、全國化”的兩化戰略；在市場端迅速完成營銷機構改革、自營團隊構建、經銷同盟重塑、樣板市場攻堅等重大舉措；在品牌上著力推進產品結構的不斷調整與優化布局，構建了從高端到次高端再到腰部與大眾市場的產品矩陣；在產品質量上形成一整套兼具“傳承與創新”的科學穩健的生產體系與流程。

由此，走進百億也自然水到渠成。

█ 今世緣、西鳳酒的后百億新征途

邁入百億，前方還有更高的山峰。當前，在200億之上，已經赫然排列著茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、郎酒、古井貢酒等一長串名單。

“奮斗飽含艱辛，成績鼓舞斗志。百億征程，我們積累了實踐經驗，必須思考總結，汲取養分；百億征程，我們收獲了深刻啟示，必須再接再厲，再攀高峰。”

12月29日舉行的2024今世緣發展大會上，今世緣酒業黨委書記、董事長、總經理顧祥悅提出了新的方向。

會上，今世緣酒業副總經理胡躍吾發布《今世緣酒業“雙百億”營銷戰略規劃》。

規劃中，今世緣提出，步入后百億時代，營銷規劃上要堅持品牌向上總方向，實施“多品牌、單聚焦、全國化”發展戰略，目標上堅定2025年挑戰營收150億不動搖，加快邁入“雙百億時代”不動搖。

路徑上，則是通過“系統化、組織化、專業化”構建現代營銷體系，積極應對白酒行業發展分化趨勢和消費需求變化，實現可持續高質量發展，贏得未來長遠競爭。

為了擁抱雙百億，為了打造樣板市場，今世緣甚至提出，“將以‘三年不盈利’換取更大增長動能，規劃三年累計投放30億，全力深耕市場。”

招商證券研報顯示，當前的今世緣具備高管務實、機制靈活，分工明確、考核清晰、團隊年輕、斗志昂揚、終端利潤高、渠道推力強等鮮明優勢。隨著今世緣基本盤更牢固，國緣品牌不斷積累勢能，若后續公司在600元價格帶產品、打法上更清晰、堅定，有望進一步打開長期空間。

同樣站在新起點上的西鳳酒又要如何“重回一流”，在后百億時代又將如何布局？

即將于2024年1月6日舉行的西鳳酒百億慶典上，西鳳酒也將給出答案。

前方的高峰已愈顯高聳，百億“新兵”還有更長的路要走。回到前文，茅臺1935單品破百億，也似乎暗示了一個愈顯確定的方向：培育超級大單品。

目前，百億超級單品已明確可知的已有飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573、劍南春水晶劍、茅臺1935等。

而橫亙在今世緣和西鳳酒前面的百億“老兵”旗下，無不站立著至少一個準百億單品種子選手：山西汾酒旗下青花汾酒20、貴州習酒旗下習酒·窖藏1988有望今年站上百億臺階；郎酒青花郎、紅花郎，洋河夢之藍M6+，古井貢酒年份原漿·古20，汾酒玻汾，國臺酒國臺國標等，也有望在不久后躋身百億。

其核心邏輯是，企業保持高質量發展必須聚焦大單品戰略，依賴于代表企業營收水平和盈利能力的大單品。

對百億企業來講，核心單品是頂梁柱，也是當前行業形勢下，企業搶占競爭主動權的核心競爭力。

據華鑫證券研報分析，今世緣在前三季度主要大單品均保持較高增速，其中低基數下淡雅、V3、單開增速相對更高。

基于此，華鑫證券認為，在當前大背景下，淡雅、V3和單開接力四開和對開保持高增長態勢，是公司跨入百億收入目標的保障，亦是公司后百億時代不可或缺的重要支撐。

目前，紅西鳳1978作為西鳳酒重點打造的次高端大單品，也已經在西鳳酒的全國化布局中凸顯出重要價值。

剛剛邁入百億的今世緣和西鳳酒，在邁向后百億時代的長遠征程中，單就百億單品培育來說，顯然還有很遠一段距離。

但歷史總在滾滾向前，路雖遠，行則將至。