文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)

奢侈品為消費(fèi)者提供的是感性世界，傳達(dá)夢(mèng)想和情感。品牌價(jià)值在于知名度和可得程度之間的落差，包括品牌精神、文化內(nèi)涵、歷史傳承、潮流引領(lǐng)和排他性客戶體驗(yàn)。過(guò)去，奢侈品僅服務(wù)于貴族，后來(lái)逐漸平民化，現(xiàn)在成為個(gè)性和財(cái)力展示的私有化的物品。

就銷售渠道而言，頭部品牌對(duì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)強(qiáng)掌控，直營(yíng)渠道占比不斷擴(kuò)大，在這場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型的變革之戰(zhàn)中，奢侈品電商在近兩年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。如何利用好線上渠道成為品牌營(yíng)銷新陣地？如何進(jìn)一步為品牌帶來(lái)增量年輕客群？如何持續(xù)滲透中國(guó)市場(chǎng)打動(dòng)高凈值高收入消費(fèi)群體？

1. 奢侈品需求激發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)活力

品牌端：業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼

根據(jù)各大奢侈品品牌發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)正在重歸正向發(fā)展。年初奢侈品牌們紛紛宣布漲價(jià)以應(yīng)對(duì)制造業(yè)成本上升以及全球通脹上揚(yáng)。同時(shí)，愛(ài)馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas預(yù)計(jì)，今年愛(ài)馬仕全球產(chǎn)品平均售價(jià)將提高3.5%，而在年初，愛(ài)馬仕絲巾等配飾的漲價(jià)幅度達(dá)到了10%。

令人意想不到的是，這波漲價(jià)并沒(méi)有嚇退內(nèi)地富有消費(fèi)者們，銷量不降反增的背后，一方面是提價(jià)后的奢侈品更能彰顯身份、地位與財(cái)力，讓奢侈品之名回歸本質(zhì)，同時(shí)，奢侈品的稀缺性具有很強(qiáng)的抗通脹屬性，促使一波中產(chǎn)階級(jí)也加入其中，將其當(dāng)作一種理財(cái)產(chǎn)品。其次，奢侈品巨頭擁有壟斷定價(jià)權(quán)，這也是漲價(jià)潮背后的另一個(gè)重要原因。

高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局愈加廣泛，產(chǎn)品種類也越來(lái)越豐富。中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)物的比例也不再像以前那樣高了，大部分的消費(fèi)力回流了中國(guó)本土市場(chǎng)。

消費(fèi)端：線上規(guī)模不斷擴(kuò)大

《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)銷售額最終實(shí)現(xiàn)9560億元人民幣，在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)38%，中國(guó)人依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。

短視頻和直播平臺(tái)的興起，人們可以更加便捷地分享和觀看各種內(nèi)容，KOL的定義變得更加多元化，許多素人和垂直類賬號(hào)的加入，也為高端消費(fèi)品營(yíng)銷帶來(lái)更多的可能性。主播們助推高端消費(fèi)品購(gòu)買，其影響力與明星名人不相上下。更多的消費(fèi)者通過(guò)明星名人獲取高端消費(fèi)品信息，但在做購(gòu)買決定時(shí)，則更容易受到“網(wǎng)友”的影響。

另外，三四線城市高端消費(fèi)品市場(chǎng)滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，促使中國(guó)線上高端消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，為高端消費(fèi)品牌提供了更大的增長(zhǎng)空間。

隨著線上業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，品牌方也在積極開展線下布局。在高端消費(fèi)品的購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者將更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，線上和線下業(yè)務(wù)將逐漸融合發(fā)展。目前主流的兩條路徑是：通過(guò)“社交平臺(tái)”了解產(chǎn)品信息，“種草”之后但最終選擇在線下購(gòu)買；或者在實(shí)體店看到產(chǎn)品后，在品牌旗艦店通過(guò)分期免息福利后進(jìn)行線上購(gòu)買。

2. 奢侈品消費(fèi)群體及其消費(fèi)動(dòng)機(jī)

從消費(fèi)動(dòng)機(jī)看，獨(dú)特設(shè)計(jì)、經(jīng)典風(fēng)格、悅己需求、是大家購(gòu)買奢侈品的TOP3購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

奢侈品的主要消費(fèi)群體是高收入群體及對(duì)奢侈品有欲望的群體，根據(jù)胡潤(rùn)研究院的統(tǒng)計(jì)，截止到2020年，可支配資產(chǎn)在1000萬(wàn)元至1億元的“高凈值家庭”數(shù)量超過(guò)80萬(wàn)戶，超過(guò)1億元資產(chǎn)的“超高凈資產(chǎn)家庭”數(shù)超過(guò)1萬(wàn)8千戶，而超過(guò)600萬(wàn)元的高凈值人群居住最多的城市主要集中在北京、上海、深圳、廣州。TOP20的城市中，長(zhǎng)三角洲一帶的城市分布較多。

奢侈品消費(fèi)群體5大類型

自我標(biāo)榜派

特征：消費(fèi)意愿、挑戰(zhàn)欲最強(qiáng)，敢于嘗鮮

該類型的高收入人群資產(chǎn)最多、女性占比高，20多歲年輕人和50多歲初退休人士占比較高。他們傾向于選擇頭等艙或商務(wù)艙、經(jīng)常去高級(jí)餐廳吃飯，愿意接受挑戰(zhàn)并尋求關(guān)注和尊重。在消費(fèi)行為方面，他們更新頻率高，注重品質(zhì)和性能，愿意購(gòu)買最高品質(zhì)、性能和級(jí)別的商品。興趣愛(ài)好涉及領(lǐng)域較廣，主要包括旅行、瑜伽和健身、高爾夫、茶藝和插花、馬術(shù)等。

耕耘賢勞派

特征：工作意愿最強(qiáng)、重視為社會(huì)做貢獻(xiàn)的

該類型的高收入人群平均持有資產(chǎn)與其他類型相比相對(duì)較少、30 多歲處于奮斗階段的青年人占比較高。不同于“躺平人士”，他們并不想提前退休，反而想多賺點(diǎn)錢，同時(shí)物欲不高簡(jiǎn)約為主，明顯消費(fèi)意愿的商品類別較少。主要消費(fèi)的商品類別集中在“保健品”“自我提升的學(xué)習(xí)”“孩子的學(xué)習(xí)”。興趣愛(ài)好方面，“公益活動(dòng)”和“志愿服務(wù)”是他們的興趣所在。

務(wù)實(shí)歸真派

特征：注重個(gè)人生活和自我主張型

其月消費(fèi)金額在五類人群中最低 ，男女比例各占一半，各年齡段分布較平均。具備以下特征的人群愿意為實(shí)際價(jià)值買單，日常出行多選擇地鐵、公交，坐飛機(jī)時(shí)多選擇經(jīng)濟(jì)艙，經(jīng)常去普通餐廳或快餐廳吃飯。他們的生活態(tài)度務(wù)實(shí)、接地氣，行動(dòng)從容，對(duì)時(shí)間要求隨意，習(xí)慣晚起，注重個(gè)人生活的充實(shí)。他們對(duì)商品的耐用性和性價(jià)比有較高要求，也愿意購(gòu)買二手產(chǎn)品。

安常守故派

特征：追求安穩(wěn)的現(xiàn)狀，重視傳統(tǒng)

男性占比較高，40 多歲占比較高。“追求安定的生活”“總是 把家人放在第一位”的意識(shí)較強(qiáng) ，根據(jù)調(diào)研，保守派消費(fèi)人群追求安定的生活，把家人放在第一位，但相對(duì)而言，他們不太愿意冒險(xiǎn)嘗試新事物，賺錢也不是首要目標(biāo)。總體上，他們更傾向于保守。此外，他們傾向于一直使用同一款式的商品，家里生活用品越多越好，并經(jīng)常選擇大眾接受度較高的事物。在興趣愛(ài)好方面，游戲占比較高。

端水平衡派

特征：奢儉由己，游走于挑戰(zhàn)與躺平中間

他們注重平衡性，既關(guān)注家庭和個(gè)人生活的充實(shí)，也追求挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)；既希望避免浪費(fèi)，也愿意慷慨花錢；既注重傳統(tǒng)，也追求新潮。他們?cè)谄放七x擇上，長(zhǎng)期使用喜歡的品牌，并不在意是否是名牌，消費(fèi)意愿高的商品類別廣泛，藝術(shù)鑒賞和劇本殺是他們的主要興趣愛(ài)好。

3. 奢侈品市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇

數(shù)字化高速發(fā)展的當(dāng)下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)重歸正向發(fā)展。內(nèi)地市場(chǎng)的消費(fèi)基本面穩(wěn)健，中國(guó)內(nèi)地仍然是全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)引擎，也將成為未來(lái)奢侈品品牌布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

消費(fèi)者代際迭代

高端消費(fèi)回流的深層原因在于高端消費(fèi)供給能力的提升和高端消費(fèi)需求的旺盛。這得益于消費(fèi)品進(jìn)口稅率的降低，高端消費(fèi)品牌的不斷入駐和離島免稅、跨境電商等新興渠道的快速發(fā)展。中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)世代交替，90后逐漸成為市場(chǎng)主力，增量市場(chǎng)中，90后占比59%，年消費(fèi)在5萬(wàn)元以下的占比50%。

“社交”對(duì)新一代消費(fèi)者做出購(gòu)買決策有重大影響，他們自我意識(shí)強(qiáng)烈，購(gòu)買受社交圈子推動(dòng)，不僅會(huì)參考社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也會(huì)考慮身邊朋友的口碑推薦，成熟消費(fèi)者則對(duì)奢侈品品牌的產(chǎn)品和服務(wù)抱有更高期待。此外，我國(guó)居民收入水平的提高和中等收入群體的擴(kuò)大也促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)和高端消費(fèi)需求的增加，從而支撐了消費(fèi)回流。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，數(shù)字藏品概念加深

品牌目前的自營(yíng)核心渠道仍聚焦微信小程序，利用微信裂變和線下門店吸引用戶。采用價(jià)格調(diào)控和引流產(chǎn)品策略提高用戶終身價(jià)值。Prada2023春夏女裝秀于米蘭時(shí)裝周發(fā)布，創(chuàng)新性地將直播重點(diǎn)布局在微信社交渠道。通過(guò)搜索頁(yè)面+短視頻信息流引流，制造社交熱點(diǎn)，激發(fā)用戶在社交生態(tài)對(duì)大秀進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，取得了良好的營(yíng)銷效果。

同時(shí)，奢侈品們?yōu)榱烁糜|達(dá)年輕消費(fèi)者和男性消費(fèi)者，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)帶來(lái)NFT的唯一性，符合奢侈品特性。奢侈品+數(shù)字藝術(shù)藏品/元宇宙游戲等概念正在走入主流。

政策引導(dǎo)消費(fèi)回流

政策利好釋放渠道紅利，離島免稅成為奢侈品銷售的重要渠道。長(zhǎng)期來(lái)看，通過(guò)提高供給質(zhì)量推動(dòng)免稅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，降低稅費(fèi)成本，縮小內(nèi)外價(jià)差。提高產(chǎn)品品質(zhì)，拉齊國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)，打造國(guó)產(chǎn)的知名品牌。在稅收政策上，降低流通環(huán)節(jié)的成本，把部分珠寶、高檔化妝品等調(diào)整為普通消費(fèi)品，調(diào)整消費(fèi)稅稅目和稅率。強(qiáng)化物流保障機(jī)制建設(shè)，推動(dòng)物流業(yè)降本增效，加快物流樞紐網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從而降低物流成本。

我國(guó)對(duì)奢侈品征收進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅，稅率通常在20%-55%之間。離島免稅政策的出臺(tái)，為香化、腕表、珠寶等品類的免稅渠道帶來(lái)了重要的行業(yè)紅利，這些品類獲得了高速的增長(zhǎng)。2021年，海南離島免稅銷售額達(dá)到了495億元，同比增長(zhǎng)了80%，占中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的13%。同年，離島免稅購(gòu)物人次為672萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)了50%，滲透率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

閑置高端奢侈品市場(chǎng)增加

二手奢侈品市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)近期發(fā)展比較快的一個(gè)風(fēng)口，因?yàn)樾詢r(jià)比高且能買到稀缺品而吸引了一大批對(duì)奢侈品有需求的潛在消費(fèi)者。它不僅能滿足消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求，同時(shí)也應(yīng)和了當(dāng)下環(huán)保理念和價(jià)值最大化的新興理念。

作為品類范圍內(nèi)的閑置高端消費(fèi)品零售商，需要具有專業(yè)的鑒定能力、精準(zhǔn)的定價(jià)能力以及差異化的運(yùn)營(yíng)能力。未來(lái)，相關(guān)運(yùn)營(yíng)者需要整合平臺(tái)能力優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)品類的覆蓋范圍，向標(biāo)準(zhǔn)化高端消費(fèi)品領(lǐng)域延伸，提高平臺(tái)商品的豐富度，以滿足更多樣化的消費(fèi)需求。

結(jié)語(yǔ)

疫情過(guò)后，消費(fèi)浪潮回流國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量不斷提升，更重要的是海內(nèi)外差價(jià)進(jìn)一步縮小，“在家門口買奢侈品”在未來(lái)將變得司空見慣。未來(lái)隨著高單價(jià)產(chǎn)品線上消費(fèi)行為的進(jìn)一步提升，線上渠道的部署和數(shù)字生態(tài)的維護(hù)將成為擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體的關(guān)鍵。整體而言，隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的不斷復(fù)蘇，呈現(xiàn)積極態(tài)勢(shì)，展現(xiàn)了無(wú)限的想象空間。