文|犀牛娛樂  方正

編輯|樸芳

今年小紅書影劇綜內容井噴。

《新聞女王》熱播期間，隨處可見金句解讀、同款穿搭以及高海寧暴漲粉至56萬；神綜《花少5》被扒路人偶遇及同款Citywalk路線相關筆記閱讀量破了1萬+；無論商業文藝，《孤注一擲》《河邊的錯誤》等院線片也總能在全站掀起討論熱潮。

劇方也更頻繁下場去小紅書宣發。

8月，《蓮花樓》劇方聯動小紅書官號「娛樂薯」以「小紅書造樓了！」主題為劇粉策劃了線下展活動；9月，《云之羽》劇方發起了「無鋒訓練營」主題活動鼓勵用戶在美學、情感、時尚、推理、塑形五大主題下創作筆記，以爭奪與劇集元素掛鉤的“魑魅魍魎”獎牌。

通常而言，影劇綜做宣發多半會選微博、抖音，很難考慮到以生活方式圖文內容起家的小紅書。但近年一個顯著趨勢是，小紅薯們越發偏愛影劇綜（據千瓜數據顯示，2023年1-7月小紅書影視相關種草筆記數達到70萬+，同比去年同期增長130.81%，互動總量高達2.4億+），小紅書正在養肥它的影視沃土。

不過，作為剛崛起的新軍，小紅書目前在宣發界只能說剛剛“上桌”，從早期內娛明星開號運營分享生活，到如今規模化操盤文娛項目宣發，小紅書要走的路還很漫長。

影劇綜擴軍小紅書，宣發姿勢有幾種？

如果要給片方在小紅書上做宣發一個不能拒絕的理由，應先從宏觀平臺生態考慮。一個很鮮明的信號是，影劇綜內容對全站的流量貢獻正越發突出。

在最近「新榜」統計的小紅書創作人氣月榜中，今年3月TOP30圖文創作者里，影視綜創作者占比高達66%、位居第一。而小紅書負責文娛版塊的官方號「娛樂薯」目前粉絲量已觸達480萬，該數字也證明了小紅薯們對文娛內容的某種偏愛。

另一組有關“劇推人”的數據也很說明問題：

今年8月因《長相思》《孤注一擲》熱播，檀健次（目前190w粉）和金晨（目前230w粉）成為小紅書漲粉最多的演員，憑4億瀏覽量的 #檀健次相柳# 話題檀的漲粉率更高達51.15%；到了9月《云之羽》播出時，該劇女二號盧曉昱在小紅書周漲粉量就超過9萬，小演員在小紅書的吸粉力也間接說明站內文娛流量之豐。

正因為看到小紅書未待充分發掘的營銷潛能，今年《云之羽》《蓮花樓》《裝腔啟示錄》《新聞女王》《繁花》《孤注一擲》《河邊的錯誤》《宇宙探索編輯部》《花少5》都在該站“大放異彩”。他們的宣發姿勢、營銷手段大概有以下幾種：

一是影劇綜主創入駐加運營。

項目主創下場運營的好處，是能借明星效應拉動用戶的討論、二創熱情。比如都市劇《裝腔啟示錄》熱播期間，該劇導演、美術、妝造等主創都入駐了小紅書，尤其是聲稱小紅書氛圍比較chill的導演李漠，頻繁在站內發布劇集拍攝軼事并與網友深度互動，引得小紅薯親切回應“導演別太懂小紅書，還加了寶寶輔食（標簽）”。

二是直接解讀影劇綜內容。

與短視頻“一分鐘看完XXX”式輕解讀不同，小紅書用戶更能接受深度內容解讀，這就給很多文藝向作品提供了宣發空間。比如今年《河邊的錯誤》熱映時，諸如「全網最暗黑解析兇手是誰」、「千字復盤十大細節」等超5萬+筆記引發站內熱烈討論，促使該文藝片很罕見地多日占據小紅書熱搜第一。

三是巧借影視元素衍生二創。

可以巧用熱梗整活兒。

比如電影《封神第一部》火了一個“商務殷語”梗，小紅書上「杰里德和蘇蘇」等英語教學博主、「貓眼電影」等文娛號就火速跟進，再造了學術殷語、職場殷語、反詐殷語等二創內容將相關話題持續帶熱。

還可以扒同款穿搭。

尤其對都市劇而言，劇里人物的精致穿搭很容易被安利給小紅書主力女性用戶。比如《新聞女王》帶火許詩晴11套顯身材穿搭、曉薇小香風穿搭等，今后這類劇宣內容亦可與小紅書電商做聯動營銷。

還可以扒皮取景地。

《花少5》這季出圈后在小紅書上涌現了一大批安利圖文，有旅游博主扒皮花少團同款克羅地亞巡游路線、有base海外的博主發布游客版自制花少團花絮、更有劇中導游大哥驚喜現身獨家爆料錄制幕后，這些多維度圖文都是在給節目花式帶流量。

甚至還可以重塑美學風潮。

比如院線片《芭比》一舉打破粉色等于傻白甜的偏見后，自此粉色被重塑成象征天生反骨的拽姐色，小紅書有大批時尚博主妙用“芭比美學”二創市場視頻，向更多人傳遞了與電影靈魂相契的獨立女性價值主張。

本質是精英用戶社區，適配影劇綜有限？

很顯然，從以上宣發姿勢來看，小紅書的影劇綜宣發帶有很多平臺原生的差異化特色，這里面暗藏著小紅書做宣發的機遇，也潛伏著風險。

首先來說，從內容屬性上看，小紅書本質上是圖文社區。而以視頻為呈現載體的影劇綜，他們更契合的宣發場域一定是視頻社區，而非圖文社區。

所以我們會看到，目前小紅書上的影劇綜內容還是以圖文為主，且大量內容屬于“再加工”的穿搭、旅游、美食、生活類圖文，這些“衍生圖文”有多大程度能轉化用戶去看影劇綜正片是存疑的。

當然，小紅書也有“短視頻”功能，但就影劇綜內容而言，我們發現該平臺創作者自制的短視頻素材極少，大部分以搬運其它平臺短視頻為主，其內容活性大打折扣。

再者，從用戶畫像上看，小紅書本質上是精英用戶社區。它的起家，一開始就源于高線城市精英向用戶在社區里分享“海外購物經驗”，再慢慢將內容延伸至美妝、護膚、家居、旅游、運動乃至觸及“生活方式”的方方面面。

換言之，小紅書所倡導的“生活方式”本就是不太下沉的、精英向的，以致于它積累的核心用戶以一二線城市用戶居多，女性占比達七成以上。適合給這個以都市精英女性為主的人群投放的影劇綜內容，其實是很有限的。

拿犀牛君開頭提及案例來說，目前在小紅書做宣發的劇集多以符合都市女性口味為主，特別是《新聞女王》《裝腔啟示錄》《繁花》等劇極為明顯；而愿意主動在此營銷的院線片里，《河邊的錯誤》《宇宙探索編輯部》等小眾文藝片占了多數；綜藝營銷方面，則幾乎還沒有看到“官方下場”的身影。

所以從目前在小紅書做宣發的影劇綜數量和體量來看，小紅書距離主流的影視宣發平臺還差得很遠。犀牛君在小紅書上特意搜索平臺型賬號發現，目前僅有貓眼電影、優酷娛樂等少量平臺愿意在該平臺開號、運營，但這些賬號的粉絲量并不盡如人意。

當然，小紅書做影劇綜宣發還是有很多機會的，關鍵問題有二：什么項目適合在小紅書上做宣發、要怎么在小紅書上做精細化運營。

關于第一個問題，由于小紅書用戶普遍審美品味較高，有一定品質和審美的項目才適合投放小紅書（比如制作精美的劇集、有深度的文藝電影），對品控沒信心的項目就可以不用考慮這里了。

第二個問題更關鍵，若要在小紅書上做宣發，項目方需要找到影劇綜與小紅書用戶偏好的價值觀契合點。最近千瓜數據發布的《2023「她研究」深度數據報告》將小紅書站內女性標簽定義為自由自我、獨立勇敢、松弛從容、智識清醒、純粹真我，任何項目方做宣發一定要細致考量到能否與這些新興價值觀傾向契合才行。

如此來看，在當下做影劇綜宣發，可能要樹立一個“見人下菜碟”的思維，提高針對不同平臺生態做精細化營銷的綜合能力。