文｜新熵 古廿

編輯丨伊頁

不到20分鐘，《唐詩三百首》賣出18萬本；下播前講了幾分鐘《額爾古納河右岸》，又賣了超10萬本。12月21日的東方甄選直播間，董宇輝再次展現驚人帶貨力，不少圍觀吃瓜“小作文”風波的路人還被圈粉。

此前，樊登在做客東方甄選直播間時就直言：如果董宇輝做讀書賽道，就沒他什么事了。

董宇輝直播時透露，自2022年6月至2023年6月，東方甄選一年賣出去的書已超1500萬冊：“1500萬冊是什么概念？這已經救活了無數的出版商和印刷廠。”

看到“董式帶貨”給圖書品類灌入巨大流量，2023年2月，抖音進一步加碼了平臺側的支持——單獨上線圖書聚合功能，該頁面聚合了圍繞特定圖書的討論視頻，如內容介紹、圖書評分和精選書評。用戶在被內容種草后，能直接跳轉至抖音商城該圖書的搜索頁面，進行篩選和購買。

從抖音電商的邊緣性類目，成長為獨當一面的優等生，可以說董宇輝一人盤活了抖音圖書。眼下，董宇輝借“小作文”風波轉戰文旅賽道，會不會再度成為抖音酒旅的關鍵先生？這也將成為抖音本地生活能否再下一城的關鍵。

01、上一個關鍵先生

抖音電商的上一個關鍵先生是羅永浩。

2020年4月1日，羅永浩在抖音首次開播，3個小時賣出91萬件商品，當日帶貨GMV超1.1億，累計4800萬人觀看。抖音官方發布戰報，冠以羅永浩“帶貨一哥”。

此前的直播電商市場格局，淘寶直播仍是帶貨市場的主流平臺，依靠薇婭和李佳琦雙子星的站臺，幾乎形成行業壟斷。彼時，抖音扮演的角色，還只是為淘系電商引流。

通過短視頻內容種草，掛載淘系商品外鏈參與直播電商的抖音，本質上只是一個相對更大更優質的廣告投放流量池。在親自帶貨方面，雖然抖音多次嘗試，不過始終在千萬級別浮動，難以觸動更多的第三方經營者參與進來。

羅永浩加入抖音電商成為助燃劑后，2020年抖音直播電商GMV規模來到5000億，相比2019年翻了5倍。同年，在行業競爭排名中，也反超淘寶的4000億、快手的3812億，成為名副其實的第一名。

有業內人士認為，羅永浩這個關鍵先生給抖音帶來了兩個效果。

一個是廣告效應，讓更多的品牌和商家知道抖音也可以賣貨；同時也讓抖音的用戶知道，在抖音也可以買貨。

另一個是直播帶貨的SOP升級。比如在直播間的搭建上，區別于普通的三機位，羅永浩加了一個俯拍的頭頂機位，可以給到更多的貨品還原度；展示商品信息的LED屏是經過三輪改進的6x9米的巨型尺寸。

這些讓用戶體驗更好、畫面更清晰、對焦更準確的直播帶貨方法論，之后也成為羅永浩口中的“有很多直播公司在像素級地拷貝我”。重新定義行業標準，形成一整套運營SOP，成為后續抖音直播電商爆發的杠桿之一。

頂流個人IP的廣告效果，吸引更多的商家進入抖音帶貨，標準化的運營則推動抖音電商去IP化，成為走向品牌自播的放大器。對于酒旅業務來說同樣如此，董宇輝能否成為帶動抖音酒旅的關鍵先生，也取決于其是否能夠成為抖音撬動本地生活酒旅業務的抓手。

02、董宇輝也有短板

董宇輝關鍵在何處？

首先廣告效應十足。和羅永浩入駐抖音的時機類似，雖然相比美團、攜程等傳統酒旅OTA平臺，抖音的文旅業務仍處于探索期，但是平臺側以及文旅達人等各類勢力早已蠢蠢欲動。

梳理今年抖音平臺官方的動作，可以發現去外鏈和加強平臺閉環成為核心。

今年3月，抖音生活服務推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能，用戶可以在抖音上搜索預定房間；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行節”；7月，酒旅業務升級為抖音生活服務一級部門，與到店業務平行。8月，全資持股成都海闊天空旅行社，意味著抖音開始布局線下門店。

其次，導游線上化種草引流正成為核心趨勢。

根據近四年文化和旅游部發布的《全國旅行社統計調查報告》顯示，2019年簽訂勞動合同的導游人數為121710，但這個數值在2022年下降至82047。

四年間導游人數減少近4萬人，形成強烈反差的是，目前在抖音平臺上進行文旅導游創作的達人規模超365萬。很多文旅達人正是在這四年里從線下轉型線上，通過短視頻內容帶貨導流到線下門店。

可見，直播帶貨文旅的土壤已經具備，可能僅差一個全民啟動器。過去讀萬卷書，未來想走萬里路的董宇輝，顯然是抖音酒旅最合適的內容型頂流IP。

不過，相比羅永浩帶來的SOP升級，董宇輝可能很難給抖音酒旅帶來一個可復制的標準化打法。

以圖書帶貨賽道為例，即是“董式帶貨”走紅近一年，但是“讀好才能賣好”的帶貨邏輯，很難稱得上是一個成熟可復制的商業打法，長期來看依然沒有人能夠百分百復刻董宇輝的圖書帶貨模式。

文旅直播方面依然如此。小作文風波后，東方甄選看世界直播間的內容，不同于大多數文旅直播間的視頻錄制、PPT等形式，采用了實景戶外旅游直播，主播頓頓、蓓蓓出現在海南三亞，體驗海上沖浪、潛水、沙灘滑雪等特色項目。

這樣的直播內容形式，可復制性遠低于抖音電商的賣貨演播廳。更高的內容化門檻，也將限制抖音酒旅的快速爆發。這也意味著董宇輝的入局，能夠給抖音酒旅帶來新變化，但是能否攪動這一池春水，還取決于模仿跟隨的難易程度。

03、俞敏洪的野心

更不容忽視的是，東方甄選可能也不一定愿意成為抖音撬動文旅板塊的抓手，而是更愿意成為借助抖音成長起來的酒旅新勢力。

在12月10日的文旅帶貨中，東方甄選直播間并未掛出平臺小黃車，而是只有下載東方甄選APP的彈窗，主播在體驗諸多游玩項目的過程中，也是不斷提醒用戶下載APP，并用A4紙向用戶展示“下載APP 開啟旅行”。

前期預熱期間，針對這場戶外直播，東方甄選APP為文旅業務鋪設大量資源。在首頁Banner位置，文旅產品推薦圖循環播放，此外還有5個同步開播的直播間。最終這場直播持續14小時左右，觀看達220.9萬人次。

最終的人氣值并沒有轉化為抖音酒旅的GMV，反倒是東方甄選APP實現了1600萬的業績。但是抖音并未對這種外部引流行為進行處罰，此前7月份時東方甄選主播在直播帶貨時，由于包裝上露出了二維碼，自營店鋪曾直接被平臺官方下架。

大概是由于比較弱勢的酒旅業務，抖音傾向于給到更寬松、更開放的態度。但是在電商等強勢板塊，則沒有情面可言。

酒旅業務上對于東方甄選的主動示好，可能也是抖音希望董宇輝能夠在酒旅版塊打開更多的空間。但是這種微妙關系，恰恰反映了雙方目前并沒有達成雙向奔赴的合作意向。

作為一家上市企業，東方甄選肯定更希望依靠董宇輝等IP的引流，既可以使文旅業務更獨立，也可以流量反哺電商業務，使其即免于電商業務直接引流的處罰，也可以進一步擺脫對抖音等大平臺的依賴。

不管是羅永浩一己之力帶出來的交個朋友，還有圍繞明星IP組建的遙望網絡，均以頂流IP入局，最終歸于更多IP矩陣的MCN機構。東方甄選則更希望走出一條從IP頂流出發，完成去外部平臺化的自有平臺之路。

這也意味著通過去抖化，建立自有平臺的流量、品牌效應，才是徹底的去IP化，徹底避免“小作文”風波的二次出現。畢竟對于俞敏洪來說，作為中國商業的教父級人物，是不可能永遠為別人打工的，即使張一鳴的抖音平臺，那也不行。

參考資料：

抖音電商向死而生的18個月——雷鋒網

羅永浩“真還傳”大結局——中國企業家雜志

“消失”的導游②｜被直播改變的文旅業——21世紀經濟報道