文|DataEye研究院

12月22日，雷霆的《超進化物語2》上線，由NTFusion原班人馬開發。上線當天游戲iOS免費榜第3名，目前位于暢銷榜50-60名。

ADX數據顯示：該游戲除了在上線當天投放超過1000組（視頻+圖片）素材，其他時間日均投放均保持在十幾。

項目組號稱“卷不動了”，吉比特此前也稱“要跳出買量思維”。這樣的情況下，其游戲到底表現如何？在營銷方面展現了什么樣的思路?

DataEye研究院今天就來聊聊這款游戲。

一、市場表現

【事實＆數據】 11月28日，官方數據公布游戲預約數超過100萬。

根據點點數據顯示，12月22日，游戲上線當天iOS免費榜第3名，暢銷榜上該游戲當天最高沖到第58名。

下載方面，截至12月27日，iOS預估下載量為44.7萬。

收入方面，《超進化物語2》上線后iOS預估收入（已扣除渠道分成）緩慢沖高。截止至12月27日，預估總收入突破338萬元。

玩家反饋方面，目前《超進化物語2》的TapTap評分6.4分，評論2339條。

【DataEye研究院觀點】

iOS下載與收入尚可，但不算爆款。前作首周流水千萬，而此次二代流水預計小幅度超越。對于一個偏小眾題材畫風來說，是可圈可點的成績。這其中緣由，DataEye研究院認為有：

其一，產品《超進化物語》口碑較好，不少玩家對續作充滿了期待，在產品未上線時便在社媒平臺催促官方上線，所以游戲下載量可觀，再加上項目組在營銷方面，具有巧思，整了很多“花活”。

其二，《超進化物語2》延續了前作的風格，在產品畫面、玩法方面不少玩家表示相對《超1》美術升級了，玩法變多了；但UI設計很亂、bug修復慢、福利少等等也影響了一部分游戲口碑。

其三，渠道方面，同步上線iOS以及安卓平臺，讓更多的用戶接觸到游戲，從而擴大用戶群體。

二、素材投放

【事實＆數據】

（一）投放趨勢

DataEye-ADX數據顯示，公測當天《超進化物語2》投放1640組素材。從投放趨勢來看，《超進化物語2》素材投放呈現“短期爆發”、“一波沖高”的趨勢，除了上線當天加大投放趨勢，日常投放均十幾組（視頻+圖片）素材。

（二）買量文案

《超進化物語2》項目組在買量文案上表現常規，主要呈現出兩個思路：

一是通過“養成”、“自由進化”、“幼龍”等關鍵字，強調游戲設定、玩法——進化；

二是以“登錄送”、“十連抽”、“禮包碼”等游戲福利為主的福利賣點。

（三）TOP30高效素材創意表現

DataEye研究院整理了《超進化物語2》投放計劃數TOP30的高效素材，其投放素材創意形式中，“類UGC廣告”和“游戲實錄”占比較高，超過70%，“真人實拍”占比13%，游戲角色/世界觀展示占比17%。

具體來看，類UGC素材的創作上，《超進化物語2》則是主打講解“進化玩法”，著重強調“離譜”這個特點，以及游戲福利內容，通過“簽到送福利”、“禮包碼”等詞匯吸引玩家。

游戲實錄著重展示美術風格：“皮影與剪紙”結合，再搭配上“五彩斑斕的黑”，展示怪獸的進化，強調“養成”玩法。

《超進化物語2》在真人素材創作上，有兩個方向，一種是邀請達人站臺；另一種是拍攝情景短劇。

【DataEye研究院觀點】

從DataEye數據來看，《超進化物語2》在買量投放方面，主要呈現出以下幾個特點：

素材投放量方面：爆發式一波流后基本不投。在上線當天，形成爆發式的素材集中投放，一向對經費把控較為嚴格的雷霆，買量上依舊相對保守。一方面是游戲IP自帶粉絲，另一方面項目組或許期望通過達人營銷+游戲口碑出圈。

素材創意方面：素材創意形式突出剪紙加皮影畫風，再搭配上養成進化玩法，既能勾起IP粉絲的回憶，也能通過差異化內容與同類產品形成鮮明對比。形式以類UGC視頻（旁白+游戲畫面剪輯）、游戲實錄為主，該類素材制作成本不高，且無需過多花式創意，可批量復制。

綜合來看，該游戲買量投放非常克制，重點突出IP題材畫風，且素材創意偏低成本的類UGC和實錄。

這種思路有利有弊：

利：素材創意成本低、有趣鮮活、不像廣告，預計吸引的玩家比較精準。

弊：買量極低，預計是買量出價給得不高，對ROI卡得太嚴格。這一方面難讓產品持續獲取精準用戶，也難出圈；另一方面也能看出此前同類畫風產品《瘋狂的庫庫姆》年初上線一波大手筆買量投放，吸引了不少此類畫風玩家，影響可能還未消除，讓《超進化物語2》即使公測也買不太動。

 

《瘋狂的庫庫姆》題材/畫風和《超2》較為相似

三、社媒傳播

【事實＆數據】

DataEye研究院觀察發現，雖然雷霆此次在買量上相對保守，但在社媒、達人上做了嘗試，主要圍繞B站、抖音、視頻號、公眾號等平臺進行品牌宣傳和整活。

（一）日常預熱

①爆改軟件、熱梗延伸

上線前一個月，公眾號發布了一篇《老板讓我拉100W預約怎么辦》的文章，此后的一個月代入打工者和游戲角色的視角，更新公眾號內容和短視頻。

其中，最有看點的便是“爆改軟件”，知乎、大眾點評、高德地圖、BOSS直聘……這些軟件在《超進化物語2》的筆下，卻變成了另外的樣子。“知二”、“大獸點評”、“超德地圖”、“Monster直聘”。

圖為：大獸點評玩法

模仿APP本身的使用習慣和使用場景，對游戲的特點、玩法進行介紹，將游戲的地圖、戰斗機制、劇情等游戲內容進行了傳達。

除此之外，官方在發布日常內容時也帶頭玩梗，“汗流浹背了吧，探索者”、“三句話，讓玩家為我預約超過100W”、“科目三，但是掛科”這些都是以游戲角色“叉叉”為主角，發布的內容標題。

②炸服保險公告

上線前一天，《超進化物語2》官方微博發布了一條為玩家發放“炸服保險”的消息，用以提前告知用戶如若遇到“炸服”將會得到的補償。

③B站超進化物語2公測激勵計劃

游戲上線后，在B站同步開啟公測激勵計劃征集視頻和估計玩家直播，根據熱度可瓜分20萬獎金和游戲獎勵。目前話題獲得888.9萬瀏覽，1.8萬討論。

（二）明星合作

上線當天，與民族音樂女高音歌唱家“龔琳娜”聯動，推出《進化狂想曲》主題曲。該視頻在B站獲得63.9萬播放。此前，龔琳娜也為《一念逍遙》演繹過印象曲《一念封神》。

（三）抖音效果達人

DataEye-ADX達人營銷數據顯示，《超進化物語2》在上線前便開啟了抖音效果型達人營銷，合作的達人頭中腰尾部均有涉獵，0-10w粉絲的尾部粉絲占比超過九成，100萬粉絲以上的達人僅個位數。

內容不限于垂直領域，包含了故事、漫畫、劇情等多個領域，但達人風格要么與游戲畫風貼合，要么與官方宣傳的調性相關。目前抖音#超進化物語2話題已經超過6900萬次播放。

直播達人方面，近90天項目組合作達人0-10W粉絲的中腰部主播占比高達98%，常駐達人占24%。

主播內容主要分為兩類：

1、發放禮包福利。在直播中，游戲準備了福利禮包碼，且有一些禮包碼必須通過抖音掛載的小手柄組件下載游戲才能獲得。

2、主播游戲教學。主播會在直播間標題顯示“不懂可以提問”等關鍵詞，玩家可以在直播間詢問游戲相關的問題，主播會進行解答。

【DataEye研究院觀點】

預熱階段開啟達人營銷，替代買量投放。《超進化物語2》在今年10月就開始進行產品的預熱，在抖音平臺有不少達人發布游戲內容。且目前抖音上出現了大量尾部博主，其ID都是以“超進化物語2+XX”命名。DataEye研究院認為，項目組在預熱方面其實非常注重娛樂和傳播性，使其產品在傳播過程中更加原生、有趣，但從目前的傳播效果來看，大多輻射的還是原有的粉絲。

社媒平臺花式百出。項目組策劃了樹洞奇談、覺秘檔案、100萬預約計劃等多期專題短視頻內容，不難看出，項目組此番是想在社媒營銷上做一些創新和突破，但除了B站目前已有7萬粉絲外，其他社媒平臺反響平平。DataEye研究院更注意到，在微博上更有網友調侃官方粉絲少，官方賣慘說大家都不關注賬號。

學網易？發瘋文學上線，營銷期望“以小博大”。所謂“發瘋”，就是以“微博小編”的個人視角，字里行間帶出吐槽牢騷、自曝/自嘲、活潑跳脫、欣喜抓狂等情緒。往往帶有年輕人職場、生活的元素，項目組通過對當下熱梗的運用，希望通過“發瘋”來博得玩家共鳴，以此出圈，帶動產品的曝光。

在降本增效大環境下，雷霆還是在有意縮減買量投入，轉而針對娛樂、整活方向努力。

DataEye研究院認為，這樣的營銷策略具有兩面性：一方面可以以較少的成本達到產品宣傳目的，畢竟整活不太需要成本；可是從另一方面來看，產品傳播具有局限性，泛用戶群體難以被轉化、破圈，或許產品進入長線運營階段，用戶留存以及活躍度是一個需要考慮的問題，畢竟這年頭，酒香也怕巷子深。

四、雷霆在等一個低成本爆款

從吉比特第三季度財報來看，吉比特的收入同比減少了27.41%，歸母凈利潤更是下降了43.31%。《問道手游》、《一念逍遙（大陸版）》等老游戲在今年7-9月貢獻的收入減少，以及2023年8月上線的新游戲《飛吧龍騎士》，上線時間不長，報告期內未能支撐公司業績。

DataEye研究院不完全統計，整理了吉比特2023下半年上線的產品情況：

除了剛上線的《超進化物語2》和《飛吧龍騎士》（但排名處于吊車尾）仍在榜單（TOP200）之內，其余下半年上線的產品基本“全軍覆沒”。接下來，吉比特還將上一款自研手游《不朽家族》。

不難發現，下半年新游逐漸向中度、輕度游戲靠攏，搏爆款、控成本、“摳利潤”成了主題，這也不難解釋為什么剛上線的《超進化物語2》在營銷投入上并不大方。

事實上，雷霆并不差錢。財報數據顯示，截至Q3吉比特持有貨幣資金23.81億，2022、2021截至Q3為28.48億、24.68億。三個數字基本是同一級別。

賬上20億-30多億現金是什么概念呢？吉比特2023年前三季度的收入33.07億、上半年收入23.49億。這意味著它的現金大概是半年的收入規模——并不缺錢。

不缺錢，但對于新品卻不舍得花錢，顯然是控成本、摳利潤、期望以小博大——雷霆等一個能“小眾出圈”的爆款。

優點是，雷霆瞄準的小眾產品，往往有不錯的口碑和微創新玩法，有爆款潛力（但不多），多少能賺一些利潤回來。

但問題是，這種“控預算、摳利潤、等爆款”的思路，在當下游戲營銷環境中，很難出圈。各方新品爭奇斗艷，雷霆的小眾產品再好也會“酒香也怕巷子深”。反而容易讓旗下偏小眾的產品，失去進一步破圈的機會，一直小而美——控預算與期望以小博大，本就是相互矛盾的。

優點與問題并存，《飛吧龍騎士》《勇者與裝備》都是很典型的案例。

當下的國內游戲市場已經進入了標準的存量競爭階段，新用戶紅利消失市場需要與眾不同的產品、頂尖的產品力以及強有力的營銷方式。

雷霆這種打法有點“自降體量”的意思，需要持續推出新品，且很難在商業表現上持續強勁。

《不朽家族》即將上線，很可能又是“控預算、摳利潤、等爆款”的思路。這次回到雷霆擅長的放置類，會帶來新的驚喜嗎？

拭目以待吧。