文|趣解商業 韓菱
友商被雷軍“刷屏”之后“破防”了？
12月27日，雷軍包下5塊地標大屏廣告牌致敬比亞迪、小鵬、蔚來、理想、華為友商；目前，除了華為其他品牌都回應了小米汽車的致敬。
有意思的是，沒等到華為出來回應，吉利集團副總裁楊學良先坐不住了。他先是發博表示：“加油，雖未被致敬，但仍然敞開胸扉歡迎新玩家入場”。之后雷軍在個人微博再次致敬上述5家友商，引得楊學良隨后連發了數條微博“談小米汽車”，表示“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒啥出息”；甚至在凌晨1點49分還在轉發網友微博，評論小米格局“高，實在是高”。
圖片來源：微博
12月28日，在小米汽車技術發布會上，雷軍直接回應了昨天包廣告牌致敬同行為何沒有吉利等品牌？他表示：當我決定做車之后，第一時間逐家登門拜訪，并當面表達了敬意。
隨著吉利集團高管“我們不和小米比”等言論的發酵，兩家品牌被推上了風口浪尖。目前，楊學良已經刪除或隱藏了相關微博。但網上傳出了吉利旗下公司——珠海星紀魅族科技董事長沈子瑜在朋友圈轉發小米海報并表示：“這樣的情懷綁架有意思嗎？”
圖片來源：微博
與此同時，12月28日中午，以珠海星紀魅族科技為認證主體的魅族科技官博卻發博表示：準備成為SU7的首位車主。網友們紛紛表示：好好好，格局都很大。
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至此，小米汽車憑借雷軍“一己之力”，讓7家公司為其進行了“宣傳”；與此同時，發布會相近的極氪007與小米SU7也開啟了正面PK。
新品發布期的“同行切磋”，到底是“有感而發”，還是“借勢營銷”？
01.新品上市拉踩友商休矣？
值得注意的是，在小米新車上市之前，汽車圈新品上市"拉踩友商"制造話題之風頗為盛行。今年11月小鵬汽車的董事長何小鵬與華為智能汽車解決方案BU董事長余承東就AEB（自動緊急剎車系統）問題剛“切磋”完。而吉利與小米汽車的切磋也不只一次。此前吉利旗下極氪品牌副總裁趙春林、朱凌以及極氪CMO關海濤齊聚微博懟小米汽車的言論引發行業熱議。
12月21日晚間，極氪副總裁朱凌發布微博稱：現在的汽車營銷越來越像保健品行業，各種新名詞頻出。我聽不懂什么叫“生態造車”……強如特斯拉也是成立十年后才推出model S，科技大廠如Apple、Amazon也沒法用“生態造車”。
圖片來源：微博朱凌雖然沒有點名小米汽車，但極氪副總裁趙春林之后連發兩條微博公開點名懟“米生態”。他表示：“突然想起生態場景：智能駕駛導航到高速路口，播放一段廣告15秒，再出路口，行駛過程中切換駕駛模式，再看90秒廣告，or，掃碼支付？確實，米生態蠻有特色！”
圖片來源：微博目前，極氪的三位高管均已刪除相關微博內容。其中，極氪副總裁趙春林的微博已經開啟了一鍵防護模式，暫時無法關注。而小米汽車對此也沒有進行回應。網友們反倒是紛紛各抒己見，有人表示：“現實里的商戰：高管在微博上用玩爛的段子帶節奏”，還有人表示：“千萬不要看不起跨界對手”等。
在IPG中國區首席經濟學家柏文喜看來，此次極氪“碰瓷”小米可能是一種有策劃的營銷行為。從微博上三位高管刪除相關內容來看，這種行為可能是為了引起關注和話題度，提升品牌知名度和影響力；此外，極氪和小米在電動汽車市場上也存在競爭關系，因此這種碰瓷行為也可能是為了爭奪市場份額和引發消費者關注。
首先從極氪和小米汽車新品的定位來看，極氪007和小米SU7都被寄予了厚望。雷軍表示：小米SU7作為小米汽車的第一輛車，其研發投入了超百億資金。
同時，小米SU7作為雷軍二次創業的“頭陣”產品其自帶流量屬性勢必會給同期發布新品的同行帶來一定的壓力。在小米汽車官宣技術發布會后霸屏朋友圈、微博、小紅書等各大社交平臺，發布會當天更是一連串的登上微博熱搜。此外，小米汽車的供應商也足夠強大，“華為”、理想、寧德、比亞迪都為小米SU7進行了流量加持。
而極氪007也是極氪年底沖業績的重要一環。據極氪官微顯示，1-11月極氪的交付量約為10.52萬。距離極氪2023年14萬輛的交付目標還有一段距離。因此，極氪007的成績在很大程度上決定了極氪的總成績。
圖片來源：極氪官微聯想集團前副總裁常程曾公開表示：在手機行業里碰瓷算是比較通用的做法。那么，極氪新品上市前懟小米汽車的行為是否也是車企的通病呢？
柏文喜表示：車品牌碰瓷不一定是行業通病，但在某些情況下，口水戰可以是一種營銷策略，有助于提高品牌知名度和話題度。不過，這種方式也可能引發品牌之間的惡意競爭和口水戰，導致品牌形象受損和消費者信任度下降。因此，品牌應注重自身形象的塑造和價值觀的傳遞，避免過度依賴口水戰等低級營銷手段。
此次極氪高管組團對小米汽車事件，是否出自極氪團隊策劃，我們無從得知，但是從網友目前的評論反饋來看，此舉效果并不理想。從營銷層面來看，極氪做為第一個開槍小米的新能源汽車同行在這場“切磋”中甚至連個熱搜也沒上去，并且很多網友都在網上吐槽極氪高管懟完就刪博的“迷之操作”似有“碰瓷”炒作的嫌疑。
圖片來源：微博
廣科咨詢沈萌表示：這類行為如果是無心的，已然顯示出企業高管的素質不高，如果是有意的，更反映心態的陰暗。
值得一提的是，小米汽車在官宣技術發布會之前，就已經熱搜不斷。先是各大平臺出現了小米SU7車型的“路透”，之后小米辭退三名違背保密義務的員工沖上了熱搜。起因是小米發現在2023年11月和12月，有3名前員工收錢賣小米汽車的消息，未經許可擅自參與外部券商、投資機構組織的所謂“小米汽車研討會”，目前小米集團已經對其3人做出辭退處理，并依法追究法律責任。
甚至還有媒體職員在簽署保密協議后，私自泄漏小米汽車視頻。小米方面表示：“ZAKER”員工包某某、“小白買車”員工關某某涉及泄密小米汽車的拍攝內容將追究泄密媒體責任，兩家媒體也隨后發布道歉聲明表示會開除涉事員工。
之后，雷軍親自回應了泄密事件，他表示：“總有各種泄密或者傳言，這真的不是我們的本意。”
圖片來源：微博
但動作頻頻的小米汽車也讓外界懷疑是否有炒作之嫌。柏文喜表示：小米汽車在官宣發布會之前開除泄密員工和媒體職員泄漏視頻的情況，可能是小米汽車營銷的一部分。這種做法可能也是為了制造話題和關注度，提高品牌知名度和曝光率。然而，這種做法同樣也可能對品牌形象造成負面影響，讓消費者對品牌的信任度下降。因此，品牌應該注重自身形象的塑造和價值觀的傳遞，采取合適的營銷策略來吸引消費者的關注。
不過，也有科技博主發文表示，兩家媒體都出面道歉，這也證明了小米自導自演泄密的說法不成立。
圖片來源：微博
02.極氪、小米汽車的雙“7”新品PK
極氪和小米密集的新聞背后是兩家都有新品推出，而兩家各自依托的資源和稟賦各有不同。
今年11月10日，極氪啟動沖刺美股計劃，有望成為吉利汽車創始人李書福旗下的第八家上市公司。據招股書顯示，2021年3月，極氪汽車由吉利汽車、吉利控股集團共同投資成立。并且，自2021年成立以來，吉利汽車一直是控股股東。
李書福曾表示：之所以收購那么多海外汽車品牌，包括入股梅賽德斯·奔馳，收購沃爾沃、寶騰、路特斯、倫敦電動車等，目的只有一個，那就是實現“技術協同”。
正是依靠這些強大的技術，極氪推出了今年的壓軸產品旗下首款純電B級轎車——極氪007。
極氪007 發布會的主題叫做" 純電轎車之王 "，從“王”的標語來看，對標的就是目前純電轎車銷量最大的特斯拉Model 3，并且極氪007在上市之前就曾發布過一支和特斯拉全系競速的宣傳片。而小米SU7對標的則是保時捷和特斯拉；雷軍在小米汽車技術發布會上表示：小米汽車計劃通過15——20年的努力，成為全球前五的汽車廠商。
圖片來源：發布會現場
從價格方面來看，極氪007預售價22.99萬元，比特斯拉Model 3 煥新版26.14萬元的價格略有優勢。極氪在12月27日的發布會表示：極氪007預售40天就創下了5.1萬的訂單。目前小米汽車還未公布售價；雷軍曾透露：確實有點貴，但貴有貴的理由。雷軍也在12月28日的發布會上表示：14.9萬的價格不可能。因此，極氪007或許會持續占領性價比優勢。
不過，對于技術層面雷軍似乎很有信心，他表示：“智能駕駛行業現在太卷了，但是小米不怕，小米從小就是被卷大的。”
值得一提的是，極氪雖然在技術上層層突破，但利潤方面卻一直不容樂觀。據招股書顯示，2020年——2022年，極氪合計虧損約為120.65億元。并且今年上半年，其虧損狀況并未收窄。2023上半年極氪的營收為212.7億元，同比增長136%；凈利潤為-38.71億元，虧損仍繼續擴大。
不過，極氪的毛利率在新能源車企中還是保持了較高水平。今年上半年，極氪整車毛利率為12.3%，同比增長7.6個百分點；而同期小鵬、零跑品牌則處于負毛利狀態。
而小米汽車背靠小米集團財力更是不容小覷。據小米集團（1810.HK）財報顯示，小米集團今年三季度收入709億元，經調整凈利潤60億元；其中汽車等創新業務投入17億元，并表示未來五年研發投入將超過1000億元。
在柏文喜看來，小米汽車和極氪都是備受關注的新能源汽車品牌，各有其獨特的魅力和優勢。從目前的預售情況來看，極氪007的訂單數量較多，而小米汽車在營銷上占據了一定的優勢。
至于哪個品牌會更被市場接受，這還需要考慮到市場需求、消費者喜好、產品品質等多個因素。從目前的趨勢來看，新能源汽車市場正在快速發展，競爭也日益激烈，因此，無論是小米汽車還是極氪都需要不斷提升自身的產品實力和市場競爭力，才能更好地滿足消費者的需求和贏得市場份額。
沈萌則表示：雖然營銷看似熱鬧，但新能源汽車消費需求增速放緩是不爭的事實，而且外觀酷似保時捷Taycan的小米汽車也延續了其一貫的風格，因此面對需求不足、競爭加劇的局面下，市場真實需求或許遠不能匹配熱搜。
不知道在雙方銷量成績單揭曉之時，小米汽車與極氪的關系又會將如何發展？你看好哪個品牌？歡迎評論留言討論。