界面新聞記者 | 潘文捷

界面新聞編輯 | 姜妍

東方甄選APP會員店三天前推出的新年送好禮，“1元賣書”活動，在出版圈掀起了不小的震動。有出版人在朋友圈發文稱，此舉讓自己幾十年對俞敏洪的敬意一夜歸零，也有出版業內人士懇求“出版界真的好難，那些資本商，別搞我們好嗎？”

據了解，本次活動中可以1元購買的圖書共有5000冊。從已經購買到1元書的讀者曬圖可以看到，其中包括了俞敏洪的《我的2022：俞敏洪全新隨筆集》，周成剛的《新東方 走向遠方：穿越世界的教育尋訪》，也有《悉達多》《呼嘯山莊》《培根隨筆全集》等公版圖書。一些讀者反映根本搶不到，搶到書的人也會說“手速網速缺一不可”。

此舉在出版圈震動頗大。《中國出版傳媒商報》以“東方甄選竟然1元賣書！出版還能干嗎？”為題發布的文章在許多出版業內的朋友圈刷屏，其中獲得最高點贊的評論是——“谷賤傷農，書賤傷作者、譯者、編者、編輯、營銷、封設、校對、印刷、發行、書店員……”

但參與本次搶書的讀者少有疑慮，在此前東方甄選發布的微博“俞敏洪老師、周成剛老師與大家相約東方甄選App直播間，新年送好禮，5000本好書1元領”下方，不少網友打下了“期待”、“不見不散”等評論，還有人調侃稱“這是他倆誰的書又賣不出去了”。

然而出版行業從業者卻不把這件事看得那么簡單，上海浦睿文化創始人陳墾曾發布朋友圈稱“這個破事讓我幾十年對俞敏洪的敬意一夜歸零。這是斷子絕孫的下賤商業，全世界獨創的不要臉。將來，會把你們的成功寫到恥辱柱上去。”不少業內人士也陸續對東方甄選這一行為表示不滿。北京市一位圖書公司的法人給界面文化轉來業內一些出版人對此事的評論，包括“每一本書的出版，從選題策劃，作者的耕耘，編審的把關，編輯的細讀，三審三校，內文的設計，封面的設計，印刷材料的選定、印制的完成到抽檢再到入庫，發行……還有宣傳及推廣，加上銷售、回款的艱辛，還常有退貨發生，到最后才是薄薄的利潤。出版界真的好難，那些資本商，別搞我們好嗎？”

1元賣書，出版社能賺錢嗎？

“圖書銷售是商業行為。既然是商業行為，所有正當的、可以取得利潤的、擴大品牌影響力的行為就都是合理的。某出版社編輯千紙鶴（化名）對界面文化說，“沒有一名發行人員會罔顧產品成本進行銷售。”

而據《中國出版傳媒商報》報道，1元售書反而是出版社自己主動進行的營銷行為。文章中有出版從業者透露，“這是部分民營策劃公司所為，主動發了幾千本書過去。”千紙鶴注意到，此次1元售賣的書很多腰封上印著大星星圖案，意味著這是大星文化的圖書，在選品上則是公版書老品，公版書的成本會相對低一些。大星文化是由中國作家富豪榜創始人吳懷堯團隊發起成立的。這說明此次低價售書的出版公司有相當的商業運作能力。

那么，這是一種什么樣的商業運作？據一位出版社營銷編輯春秋（化名）介紹，此類操作在業內并非沒有先例。在東方甄選、王芳等大主播的直播間，會有一些出版社和出版公司出一兩個“破價品”（商品或服務的價格被降低到比市場價或原價更低的水平，通常是為了吸引更多的消費者或促銷銷售）作為引流，然后主播在當場和之后的場會帶一些他們的利潤品，這樣一般來說還是能把虧空補上。但并非所有出版社都會采取這樣的營銷思路，“我們社就基本不會搞這樣的平攤行為，因為每本書的責編都是不一樣的，每本書都要賺錢。”

1元賣書，讓知識變得廉價

按照春秋的說法，1元售書似乎只是一種商業操作手段，最終還是能夠為采取售書行為的出版商和平臺帶來利潤。然而，更多的出版人卻有不同的看法。陳墾在朋友圈中說：“流量綁架一切的世界是可憎的。這個事情不在于金額大小，而是更深遠惡劣的影響。”SKP-RDV書店主理人許志強也在朋友圈中寫道：“這簡直就是作賤圖書，有辱斯文！”

書萌合伙人、執行董事劉貴告訴界面文化，之所以圖書行業不應該打價格戰，就是因為圖書不同于其他商品，它具有文化屬性。凝結了學者、作者、編輯的心血。“1元給讀者一個印象，書的利潤這么大，知識這么不值錢。”他反而認為，哪怕是免費贈送、回饋社會，也不應該1元售賣。“贈送比1元好，因為贈送的圖書價值是無法衡量的。”

雖然“1元賣書”是新熱點，不過利用圖書來引流，并不是圖書行業這幾年出現的新現象。劉貴告訴界面文化，早在十幾年前，當當開始做電商平臺的時候還是很遵守價格規矩的，在正常賣書，但是隨著不以圖書為主要經營項目的電商開始把圖書當成引流產品低價售賣，在行業內進行“價格戰”，就把整個圖書行業搞亂套了。

在東方甄選的直播間，圖書也被當做了一種引流產品。據《出版人雜志》此前報道，董宇輝多次在直播間表示，現場導演不允許他長時間講解一本書——圖書利潤低、單價低，對商品交易總額的貢獻效率比烤腸、藍莓等要低得多。該文中一名知情人士透露，東方甄選會繼續以農產品為主，但是“圖書能撬動一些流量作家來到東方甄選直播間，為整個東方甄選的業務賦能”。

雖然整體而言可能獲利，但對于單本書來說，1元已經遠遠低于一本書的成本價。劉貴甚至表示，“1塊錢，盜版都做不來。”按照《東方甄選竟然1元賣書！出版還能干嗎？》報道中從業者透露，此次1元賣書的公版書在質量上存在一定問題。“與某出版社出版的同樣選題的圖書對比，質量差距那叫一個大。讀者買回去拿兩個版本對比下不就懂了嗎？這么簡單的事情怎么就那么難呢？”此前在接受界面文化采訪時，接力出版社總編輯白冰也曾指出，只把低價作為唯一的促銷手段會給讀者的消費習慣帶來不良引導，讓讀者變得越來越“只認價錢不認書”。“中國如果這樣下去——我們的讀者只用折扣或者價錢來衡量一本書的價值——我想可能不光是對閱讀產生影響，對我們讀者的素質和國民素質也會產生很大的負面影響。”

“現在整個圖書行業亂象叢生，太不健康了，光是業內人士的呼吁已經不夠了，還應該上升到國家層面，國家應該管一管。”否則，“整個圖書出版行業沒法做了”。劉貴說直播行業進一步打擊了實體書店，讓書店更加艱難了。在傳統電商平臺，圖書已經在四折、五折地進行售賣。如今直播平臺等購書渠道越來越多元，進一步分化了圖書銷售的蛋糕，實體書店的份額越來越小。

“國外對圖書進行價格保護，而我們卻隨便賣。”劉貴談到的價格保護，指的是圖書固定價格銷售制度。目前，德國、法國、西班牙等13個歐洲國家以及墨西哥、阿根廷、日本實行的都是圖書定價制度，即上市的新書在一定時間內只能以固定的價格或非常有限的折扣（通常為5%-20%）賣給消費者。從實踐效果來看，圖書定價制度的確幫助德法兩國的出版社推出了更多元的圖書品種，而不是像英美那樣以暢銷書為主，同時也有效解決了線下與線上折扣不一、惡性競爭的問題。在中國，關于圖書價格立法的呼吁在業內提出已有多年。2022年的全國兩會上，新聞出版領域全國政協委員潘凱雄、譚躍、趙東亮就提交了《關于加速推動圖書價格立法的再提案》。

參考資料：

《出版人雜志》：董宇輝回歸即賣空此書，未來將單開賬號聚焦圖書！

《中國出版傳媒商報》：東方甄選竟然1元賣書！出版還能干嗎？

《界面文化》：劉媛媛破億直播引爭議：“一塊錢搶書”是振興行業還是對出版業的絞殺？