界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

許多創意代理公司的廣告大咖與我們談及過去的這一年，不約而同地表達出“日子難過”的情緒——作為經濟活動的“晴雨表”，在經濟大環境低速增長的2023年，廣告營銷行業也無法高歌猛進，而是在愈發艱難的競爭中謹慎過冬。

廣告主業績增長放緩，便在營銷預算上收緊。

于是“可做可不做”的傳播項目被放棄，有限的營銷預算被花在必須要做的刀刃上，而這么做傳遞出的后果，就是創意豐富度降低，且更注重能帶來確定轉化的營銷方式。以及，更少的客戶項目，卻有更多的代理公司參與比稿競爭。

各大機構對廣告市場的預測印證了這種緩慢但穩定增長的判斷。

群邑近期的報告指出，2023年全球廣告市場將增長5.8%（與6月的預測一致）。廣告市場在不斷轉型和創新，廣告增長在未來五年將保持穩定的個位數增長，整體廣告市場預計將從2023年的8890億美元（不包括美國政治廣告）增長到2028年的1.2萬億美元。

電通發布的預測稱，全球廣告支出到2024年將同比增長4.6%，增加330億美元達到7528億美元規模。如果按照固定價格計算，2024年全球廣告支出預計同比增長2.5%。

具體到中國市場，到2024年，中國廣告市場規模將達到1251億美元，穩定增長格局已成為疫情復蘇階段的常態。電通表示，由于中國面臨房地產行業危機和消費市場低迷，預測增長為4.7%，略低于今年5月預測的5.2%，但仍高于平均水平。市場參與者正在采取更加謹慎的政策，全年廣告支出將實現季度的均衡增長。

隨著外部環境變化而來的，還有新技術浪潮的沖擊。

與2022年火熱的“元宇宙”概念類似，AI大模型毫無疑問成為2023年最浪潮化的科技概念，并在應用層面不斷推進。

AI技術也被運用到營銷領域之中。

對于品牌方而言，追逐AI風口的一種做法是為營銷活動貼上AI的時髦標簽——這也和去年元宇宙概念盛行時的做法類似——比如，飛豬在包括戶外廣告的渠道投放了1000張AI制作的平面廣告，隨即以#飛豬AI廣告引發熱議#的話題登上社交媒體熱搜；鐘薛高在推出“Sa Saa”新品系列時，也強調AI參與了起名、包裝、設計等多個環節。

但不同于元宇宙停留在噱頭層面，對于廣告行業來說，AI技術的運用的確有可能帶來營銷邏輯上的轉變。營銷行業涉及的環節眾多，包括數據分析、內容制作、媒介投放等等。而AI介入可能帶來的最直接變化，就是取得更高的內容產出效率和更低的創作成本。

中金公司在12月的研報中表示，AI驅動廣告行業生產力變革，多業態賦能營銷廠商。

從產業鏈視角來看，AI有望對營銷廣告全環節帶來積極影響，包括在廣告主層面降低營銷投放門檻、在營銷服務商層面提升創意素材生產的效率與質量、在渠道層面提升投放效率與轉化效果等。

從AI賦能業務的模式來看，首先可以內部提質、提效，加強對核心廣告主的服務能力；其次，可以構建標準化的AI工具，擴大中長尾廣告主覆蓋面；其次是發展C端能力；以及，以AI能力拓展新業務模式，包括數字人、虛擬直播間、數字藏品等。

這也讓廣告大公司與互聯網廣告平臺紛紛跟進，組建AI相關的技術團隊或業務，用來更好地服務廣告主。

譬如藍色光標在今年提出，全員開啟“人+AI助理”的工作模式；全球最大廣告集團WPP則在今年5月宣布與芯片制造商英偉達合作，將利用生成式人工智能為客戶大批量制作廣告；宏盟集團與微軟合作，今年6月宣布計劃讓其首個生成式AI工具初次亮相；谷歌也在今年5月稱，將在效果最大化廣告中引入生成式AI。

事實上，新技術的沖擊讓廣告人們喜憂參半。

如同多年前科技大公司大舉攻入營銷領域，對以往創意公司主導的廣告行業進行了權力重構，新技術的運用一方面提升了生產效率，但另一方面，也意味著權力天平進一步向技術公司傾斜，更多的廣告公司面臨的，是轉型升級、競爭淘汰和洗牌內卷。

外部環境考驗一家公司適應環境與穿越周期的能力，于是廣告公司們也在升級轉型。在中國，近年來的一個明顯趨勢是，不少創意熱店型的廣告公司開啟了“咨詢化”轉型。

比如創意熱店有門的創始人王小塞轉而在2021年成立了新的創意咨詢公司OKK；同年，國際創意熱店FRED&FARID宣布啟動策略咨詢機構FLAWED否哲；2022年，資深廣告人馬曉波、姚俊、孫濤、周駿聯合成立了新的品牌營銷咨詢公司群玉山；2023年，天與空和找馬品牌管理聯合成立了找馬天與空品牌營銷咨詢有限公司。

這也意味著過去以創意為核心的廣告公司，開始向市場調研、數據分析、戰略規劃、營銷策略、創意內容等更高階、更接近產業鏈上游的方向轉型。這也是在行業寒冬中，通過自身服務能力的升級活下來的手段。

“越是艱難，越是要苦練內功，提高個人及團隊的競爭力，才不會被這個時代淘汰?！鄙虾Ｌ炫c空CEO告訴界面新聞，“在狼多肉少的時代，我們的營銷玩法、團隊戰法、公司開法，都需要重新思考和升級?！?/p>