文丨螺旋實驗室 鐵手
編輯丨堅果
“你敢信嗎？我干個8個月的零食折扣店，前前后后虧進去70萬”。來自蘇州市某零食折扣店老板孫偉無奈地表示。
今年年初，孫偉因看到當(dāng)?shù)貛准伊闶痴劭鄣晟獗穑约阂裁壬碎_一家零食折扣店的想法。
面對零食很忙、趙一鳴等頭部折扣零食品牌高額的加盟費和營業(yè)額抽傭，以及這些品牌門店走“大牌引流，白牌盈利”模式的可復(fù)制性。孫偉認(rèn)為放棄加盟路線，重新整合供應(yīng)鏈，才能讓門店利潤最大化。
因此前孫偉做過線下超市生意，深知門店位置對零食折扣店的重要性。且零食折扣店需陳列1000多個SKU商品，門店面積至少在120平方。大店疊加位置好，當(dāng)時孫偉拿下的門店房租高達(dá)30萬/年，轉(zhuǎn)讓費更是高達(dá)20萬。
若再加上后續(xù)門店裝修費用、鋪貨成本、各類收銀設(shè)備成本，以及5名店員每人每月6000元的工資，店長每月8000元的工資+提成。開業(yè)前，孫偉累計投入了130萬左右。今年4月初門店開業(yè)后，此后2個月時間，日均營業(yè)額穩(wěn)定在8000元，但門店依然不賺錢。
每天門店的硬開支包括：830元的房租成本、200元的電費成本、100元的商品損耗成本、1300元的人工成本，單日營業(yè)累計成本約在2400元。即使門店綜合毛利率能做到25%，其日營業(yè)額也需做到萬元，才能勉強實現(xiàn)盈虧平衡。
7月份以后，因當(dāng)?shù)亓闶痴劭鄣瓯榈亻_花，對門店構(gòu)成的強分流，營業(yè)額暴跌到日均3500元。開一天虧損一天下，10月份孫偉干脆了選擇了閉店。
在孫偉分享的故事中，除零食折扣店競爭逐漸白熱化外，整個門店盈利模型中，人工和房租幾乎是大頭。那么在房租、人員成本更低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，零食折扣店成本回收周期是否更短？未來真的可以大規(guī)模下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場嗎？
帶著這一問題，螺旋實驗室實地走訪了安徽省界首市、臨泉縣以及河南省沈丘縣多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且和多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食折扣店加盟商進行深入溝通，試圖還原當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級零食折扣店真實現(xiàn)狀。
1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食店，生意也難做
雖說在部分中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其人員、房租成本具有很大優(yōu)勢。比如在河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)?00平方的門店一年房租約在6萬-7萬元，轉(zhuǎn)讓費約在4萬-5萬元，一名店長和3名店員工資約在11000元。
但核心消費人群不足、消費能力有限是這些地區(qū)零食折扣店最大的感受。一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所能輻射到的人口以附近幾公里內(nèi)的農(nóng)村人口為主。但因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟動能發(fā)展失衡，導(dǎo)致這些地區(qū)農(nóng)村人口普遍以老年人為主，呈現(xiàn)出嚴(yán)重的老齡化、空心化。
安徽省界首市、臨泉縣以及河南省沈丘縣的人口結(jié)構(gòu)，正是國內(nèi)中西部農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)的縮影。有學(xué)者概括，我國流動人口呈現(xiàn)典型的“三個八”特點，即80%以上人口來自農(nóng)村，80%進入城鎮(zhèn)，80%是15至59歲的勞動年齡人口。
這意味著農(nóng)村人口的老齡化更為嚴(yán)重，人口流失且比例失衡的現(xiàn)象更為明顯。這種復(fù)雜的人口形勢使得農(nóng)村的“一老一小”問題進一步凸顯。
另一方面，目前不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍保留小學(xué)、中學(xué)，學(xué)生群體雖是零食折扣店的核心消費人群，但家長基于孩子健康考慮，本能地會對學(xué)生單次購買零食種類、金額、頻率進行限制，這就意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食折扣店的復(fù)購率以及單日進店人數(shù)并沒有想象中的高。
螺旋實驗室在安徽省界首市顧集鎮(zhèn)零食折扣店走訪時發(fā)現(xiàn)，即使在當(dāng)?shù)刂形?2點到1點時，整個門店極其冷清，看不到前來購物的消費者。
同樣的情況也出現(xiàn)在河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)，早上8點到10點期間，當(dāng)?shù)匾患颐麨槎咝腋５牧闶痴劭鄣觊T前僅停了幾輛電動車。偌大的門店中，看不到排隊付款的顧客。甚至當(dāng)?shù)匾患颐麨樗墒笃雌吹牧闶痴劭鄣辏陂_業(yè)不到幾個月的時間內(nèi)，更是直接閉店轉(zhuǎn)讓。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者有限的收入，決定其對價格敏感度極高，零食折扣店大牌引流，白牌盈利的模式復(fù)制到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，不僅模式難以跑通，且會嚴(yán)重反噬門店客流。
比如在當(dāng)?shù)匾患伊闶痴劭鄣陜?nèi)，一斤雞爪價格高達(dá)40-50元，但拼多多、抖音、淘寶一斤雞爪價格也才在20元左右。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者必然會覺得零食折扣店商品太貴了，隨便購買幾件零食，就要七八十元。
由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場本就是一個熟人社會，加上抖音、拼多多早已滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在“小圈子”輿論發(fā)酵下，一旦零食折扣店被鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者貼上“貴”的標(biāo)簽，其后續(xù)門店客流量可想而知。
核心消費人群不足的情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的零食折扣店競爭卻依然激烈。以上文中提到的沈丘縣付井鎮(zhèn)為例，當(dāng)?shù)爻咝腋Ｍ猓€有好便宜零食折扣店、一家零食鋪零食折扣店。若再加上閉店的幸福松鼠，這一鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場此前聚集了4家零食折扣店。
雖說這些門店以二三線品牌為主，類似于好想來、趙一鳴、零食很忙等頭部零食折扣品牌暫未進入。但趨同化的商業(yè)模式，注定發(fā)生在頭部品牌身上的價格戰(zhàn)，一樣出現(xiàn)在二三線品牌身上。
正如上文中孫偉所言，在投資者紛紛跟風(fēng)下，后續(xù)將有更多零食折扣品牌出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。門店過多帶來的分流，持續(xù)價格戰(zhàn)對利潤的沖擊，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場想要建立穩(wěn)定的盈利模型，或許并非易事。
更為重要的是，相較于南方城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，北方冬季寒冷且漫長疊加晝短夜長，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不少消費者出門仍以兩輪電動車為主，這更限制了當(dāng)?shù)鼐用穸镜某鲩T意愿。
這一問題傳遞到鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食折扣店身上就是，其冬季不僅營業(yè)時間極短，且晚飯后時間作為南方零食折扣店營業(yè)高峰，很難出現(xiàn)在北方冬季鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食折扣店身上。
同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零食折扣店將如咖啡、紅牛、東鵬等飲品作為低價引流品，但北方冬季寒冷，導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M者對飲品天然需求不足。缺乏核心引流品，冬季北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食折扣店客流量可想而知。
除此之外，北方輕工業(yè)集群較少，城市間間隔較大，履約成本較高。一方面，南方輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群較多，而北方傳統(tǒng)以重工業(yè)為主。食品、包裝等輕工業(yè)較少，相對應(yīng)的零食生產(chǎn)商、零食工廠和貨源也較少，運輸半徑較長。另一方面，北方城市之間間隔較大，地廣人稀，門店加密的難度更大，進而使得倉配端的規(guī)模效應(yīng)較難實現(xiàn)。
2、品牌合并，加盟商很慌
需要指出的是，并不是所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場皆有房租和人員成本低的優(yōu)勢。
類似于廣東這樣的經(jīng)濟強省，其房租和人員成本并不低。來自廣東省某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場趙一鳴的加盟商李陽向螺旋實驗室透露，自己加盟趙一鳴所選址的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，房租高達(dá)27萬/年，1名店長加6名員工，單月人均成本約在3.5萬，每月電費開支約在6000元，每月貨損成本約在2800元，單月門店硬開支約在6萬以上。
11月份趙一鳴和零售很忙戰(zhàn)略合并后，廣東地區(qū)價格戰(zhàn)暫時停止，目前門店綜合毛利率能做到18%，這也意味著單月營業(yè)額至少在30萬，才能勉強實現(xiàn)盈虧平衡。
雖說自己所處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并沒有出現(xiàn)類似于中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場青年人口嚴(yán)重外流的情況。但廣東人并不是非常愛吃零食，且當(dāng)?shù)厥袌鲞€有零食很忙、零食有鳴等四五家零食折扣店帶來的分流，門店想要做到日營業(yè)額1萬以上又何談容易？
如孫偉所言，國內(nèi)復(fù)雜多樣的地理環(huán)境和不斷交融的歷史文化。從熱帶到寒帶，從海濱到高山，交錯的地貌和氣候，讓國內(nèi)餐飲文化具有典型的地域差異。
如：西南地區(qū)以辣去濕，北方多食咸肉以御風(fēng)寒，海疆島嶼則多食咸鮮海產(chǎn)，缺鹽地區(qū)以酸辣中和堿食。從北到南，口味由咸轉(zhuǎn)淡；從西到東，口味由辣轉(zhuǎn)甜；從陸到海，味道由重轉(zhuǎn)輕。
如何根據(jù)不同地區(qū)消費者口味差異，進行零食種類的搭配，進而真正迎合當(dāng)?shù)叵M者需求，以提高門店客流量和加盟商收入，這或?qū)⑹?024年各家零食折扣店需思考的問題。
李陽接著表示，原本自己想和朋友在附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，多開幾家趙一鳴零食店。但不管是趙一鳴和零售很忙突然宣布戰(zhàn)略合并，或是零食很忙和良品鋪子陷入訴訟危機，以及零食很忙日前宣布完成10億元融資，這讓包括自己在內(nèi)的眾多加盟商預(yù)感到后續(xù)將有大事發(fā)生。
若是零食很忙和趙一鳴繼續(xù)對廣東地區(qū)的零食有鳴收購后，不管虧損多少，自己都選擇閉店。因為零食很忙和趙一鳴在廣東市場一家獨大時，表面上看加盟商的惡性競爭已經(jīng)停止，但此時品牌方手中有著更高的話語權(quán)。且品牌方為讓自身利潤最大化，必定會向加盟商收割更多。
如零食很忙和趙一鳴考慮后續(xù)IPO，需要向資本市場交出一份好看的“財報”。IPO若是成功的話，零食很忙和趙一鳴業(yè)績需持續(xù)提高，才能帶動股價提高。
此時趙一鳴和零售很忙或要求加盟商大量進貨，承擔(dān)高庫存壓力，或?qū)ΜF(xiàn)有的營業(yè)額抽點進行提高，或要求一到兩年的時間內(nèi)店鋪重新裝修，完成品牌“形象升級”。
更為重要的是，若他們對現(xiàn)有商品進行提價，這不但難以建立消費者對零食折扣店的低價心智，且門店客流量將會持續(xù)嚴(yán)重銳減，加盟商生存空間更是被嚴(yán)重壓縮。
李陽的擔(dān)心并非不是沒有道理，以雅迪、愛瑪為代表的兩輪電動車行業(yè)，據(jù)調(diào)研顯示，雅迪、愛瑪們在上半年向渠道瘋狂壓貨，導(dǎo)致現(xiàn)在近80%的經(jīng)銷商感覺清庫存壓力。甚至為了鼓勵經(jīng)銷商拿貨，雅迪、愛瑪都打起了“賒銷”牌，這也是為何今年上半年，雅迪和愛瑪應(yīng)收賬款分別同比增長64.9%和141.9%的原因。
3、新的一年走向何方
日本作家三浦展在《第四消費時代》一書指出，第三消費社會中，物質(zhì)與欲望是追求目標(biāo)；第四消費社會，人們不愿意為“溢價”買單，開始追求理性、簡約與性價比。
2023年拼多多市值首次超過阿里，軍大衣成為今冬頂流，電商平臺雙11、新能源汽車、兩輪電動車、智能手機混戰(zhàn)在價格戰(zhàn)中，喜茶、奈雪的茶紛紛告別3字時代，這皆在說明當(dāng)前國內(nèi)消費市場正從第三消費社會加速進入到第四消費社會中。
主打低價的零食折扣店，精準(zhǔn)踩中了今年消費市場的轉(zhuǎn)型。且基于零食有品類無品牌的特性，其天然適合做大眾的性價比生意。基于此，不少研報對未來零食折扣店發(fā)展給出高期待。如：華安證券估算，我國量販零食店的年市場銷售規(guī)模近1000億元。財通證券測算，未來我國零食折扣店規(guī)模有望突破4萬家。
但坦白來說，不管是零食很忙和趙一鳴現(xiàn)有6000多家門店，或是萬辰集團現(xiàn)有4000多家門店，零食折扣店很難跑出萬店品牌。
一方面，零食折扣店的市場進入門檻實在過低，且零食有品類無品牌的行業(yè)特性，決定區(qū)域市場隨時都會出現(xiàn)價格更低的品牌零食折扣店，對趙一鳴和零售和忙以及萬辰集團構(gòu)成沖擊，這就意味著零食折扣店建立穩(wěn)定的單店盈利模型，難度極大。
另一方面，蜜雪冰城2萬多家門店的背后，本質(zhì)上是蜜雪冰城這種新茶飲行業(yè)在對門店營業(yè)額影響有限的情況下，可同時融合大店、小店，甚至地攤店等多種形式門店。但零食折扣店只能走大店模式，才有可能提高單個顧客進店的消費金額。
瑞幸的萬店，本質(zhì)是基于部分人群對咖啡的剛需性。但零食的非剛需性、弱癮性，且零食行業(yè)存在的食品安全、添加劑問題，電商平臺低價混戰(zhàn)對其構(gòu)成的強分流，均決定其行業(yè)很難突破萬店。
2023年國內(nèi)零食折扣店從跑馬圈地、瘋狂擴張到抱團取暖，從低價戰(zhàn)到供應(yīng)鏈戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，從資本戰(zhàn)、下沉市場戰(zhàn)到“良品鋪子們”反擊戰(zhàn)，行業(yè)競爭似乎從未停止，2024年零食折扣店的競爭又將走向何方呢？
您覺得現(xiàn)在還能入局零食折扣店，孫偉和李陽不約而同地表示，建議大家還是慎重，畢竟不管是個人經(jīng)營或是加盟，不管是高線城市，或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，想要靠零食折扣店實大賺一筆的時代，已經(jīng)徹底過去了。