作為國內領先的原創財經媒體，上海報業集團 | 界面新聞于2023年12月13日星期三在上海中心大廈2樓大宴會廳3（浦東新區陸家嘴銀城中路501號）舉辦了2023【界面財經盛典】。盛典現場MKTforGOOD創始人 程艷青接受了盛典獨家專訪。特別鳴謝本次盛典戰略合作伙伴梅賽德斯-奔馳、學術支持上海交通大學上海高級金融學院。

以下為MKTforGOOD創始人 程艷青專訪實錄：

主持人：程總您好，看到《中國公益消費報告》，MKTforGOOD這段時間對于工藝消費有觀察到什么新現象嗎？

程艷青： MKTforGOOD一直在做公益消費這件事，主要基于國內ESG在發展和不斷升級的過程，基礎邏輯是消費端對這個話題和領域有一定興趣，并把這個興趣轉化成消費力，轉化成企業和品牌能夠得到相應反饋的基本動能。數據監測希望能夠給消費者基礎反饋，可以看到動態變化的過程，消費者傳達出了既有不變的堅持也有變化的需求。不變的是他們非常期待企業或品牌能夠通過可持續產品和他們進行價值對話，可持續產品基本上包含了ESG代表的相關內容以及內涵，比如產品配方的調整如何對環境友好，包裝更新上能不能照顧到生態利益，照顧到循環再造的可能性。這些產品都對消費者有更強的吸引力。變化是更重要的，這意味著他們對概念的吸收不斷進步，之前ESG概念對公眾而言非常陌生，但現在他們知道什么是ESG，什么是可持續，有獨特的見解。對品牌非常重要，過去企業覺得這是小眾話題，但數據可以看到消費者規模在變大，消費者分布的區域在變大，不是一線城市或超一線城市人的精神狂歡、道德至上或者自我動能強，而是中西部相關的年輕消費者也非常積極地愿意回答這樣的調研或問卷，這是一個利好，規模上看到了更多的可能。細節上對于如何觸達，如何把表達和敘事講好也有自己的選擇和思考，例如過去可能覺得可持續的內容對年輕一代是非常獵奇、有趣的事情，是不一樣的事情，他們希望看到更多的創意創新。但三年后他們掌握了手中的鈔能力，可以看到或者期待看到品牌在表述上系統的表達，戰略性的表達、長期性的規劃，希望看到品牌在可持續宣傳中有戰略性和責任感，這是這三年數據監測給到的反饋。

主持人：針對這些新現象，企業在未來一段時期內踐行社會責任時應該注意些什么呢？

程艷青：要跟得上變化，同時也跟得上發展的訴求。品牌在ESG端可能是政府驅動或者整個行業驅動，做很多的投入，動輒過億，小則幾百萬，每個企業都在做全面的主動和被動的投入。企業如何把這些投入轉化成有利于消費者好感度、買單力以及愿意更多黏性互動的素材，這是企業今年或者明年能夠更好發力的地方。從實踐觀察看今年有大量企業和品牌在實踐如何用可持續和消費者做促銷、對話、社交的互動，在年底做明年規劃大量品牌，健康類企業、消費品行業甚至科技公司也在布局明年藍圖，肯定有部分和可持續公益ESG相關的營銷策略。這樣的雙向趨勢需要企業能夠快速行動起來制定相關策略，從地域上既看到一線城市、超一線城市的需求，也要看到中西部新型消費者反饋，做大規模的推廣。

第二，可持續消費或公益消費是好工具的情況下如何做得更專業、更精準，這也是未來面臨的話題。專業性的投入是能夠做系統科學地決策，營銷整體的思維做對話，而不是用公關的思維。二，能夠發揮好企業做的這張具有社會影響力牌的作用，建立價值聯盟。企業不能僅自說自話，自己覺得自己做得非常環保、可持續，做得非常有人問關懷，而是要通過和社會組織、慈善組織、媒體包括政府相關單位的聯合合作，提高公信力。它意味著做的品牌數量多了，對于消費者的敏感度也會提高，會從中辯真偽、好壞、優劣，會有選擇和比較的過程。而且現在的新型消費者像90后、00后很聰明，也善用互聯網數字化信息，找到這些可持續舉措是不是有利，是不是真的，或者是不是最優解。比較思維下對于企業做可持續營銷或者ESG營銷的專業性有相當大的挑戰。

主持人：向善營銷可以幫助企業達到什么效果呢？

程艷青：向善營銷是雙向賦能。第一，如何將向善的內容包括可持續、過去的公益慈善以及當下的ESG的內容轉化到營銷整個系統，和市場接軌，和公眾接軌，最終能夠實現消費到投資端不可分割的過程。好的ESG所代表的投資風潮一定以消費轉化力為前提，ESG的內容恰恰成為新的消費刺激點創新的非常好的靈感地，而且這些素材都是大量企業的投入，營銷端天天都在尋找新的創意、刺激、促銷方式，這些內容一定要充分利用起來。

第二，ESG里的G是風險管理，目前最大的風險盲點恰恰是營銷領域發生的。品牌借用互聯網、數字化手段做大規模推廣和投放時，信息的內容和質量價值方向需要被把控，意味著不僅要向善營銷，還要營銷向善，把營銷整個體系帶給公眾的焦慮感甚至降低對于權益的推動以及刻板印象的偏見，需要在整個決策過程中被剔除，需要過濾和篩選，甚至需要國家相關監管部門出相關條例做過濾、監管和獎懲。這樣會影響到整個輿論環境、社會發展的心態以及整個國家高質量發展現代化建設，企業發出的聲音是不是和這個方向一致，也要做全面考量。這樣的工作在推動的過程中。

既希望底線上把風險排除掉，做好治理，也希望向上延伸延展，看到企業用更多的資源推動符合未來方向健康、向善、友好、包容、長期的帶來更多利好，對營商環境、城市建設、國家氛圍的營造，能夠發揮商業向善的基本責任以及能力和優勢。

主持人：謝謝大家。

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【關于梅賽德斯-奔馳】

特別鳴謝本次盛典戰略合作伙伴梅賽德斯-奔馳。身為汽車的發明者，梅賽德斯-奔馳既是綠色創新的先行者，又是堅定的踐行者。梅賽德斯-奔馳將“可持續的發展之道”貫穿于汽車價值鏈的各個環節，以高度數字化的汽車生產環節實現最大的透明度，從而提升生產效率，向實現碳中和的目標穩步前行。同時，梅賽德斯-奔馳立足中國客戶數字化、生活化的用車需求，不斷迭代客戶體驗生態。梅賽德斯-奔馳純電EQS最高813公里CLTC純電續航，給你0焦慮的駕馭松弛感。獨特的弓形車身設計，輔以駕駛艙前置布局及無縫車身，成就創紀錄的0.20Cd超低風阻系數。與風為伴，馭電而行，當電動與豪華交匯，駕馭自在于心。