文｜儀美尚

近日，有消息稱，女演員張歆藝任主理人的個護品牌SEE MOLLY疑似倒閉，其原價169元的產品，清倉價格不到20元。

儀美尚觀察到，目前，在微博平臺，SEE MOLLY品牌賬號已停更超一年，品牌關聯的上海歆雅品牌管理有限公司則在平臺上顯示“企業未經年審”。此外，在淘寶、京東等電商平臺，已無法搜索到其品牌店鋪。

截自SEE MOLLY微博、微信公眾平臺

張歆藝任主理人的個護品牌，已“查無此店”

釘釘企典顯示，SEE MOLLY隸屬于上海歆雅品牌管理有限公司。該公司成立于2020年11月，目前經營范圍包括品牌管理；化妝品批發、零售；個人衛生用品銷售；互聯網銷售等。

SEE MOLLY品牌于2021年12月官宣成立，女演員張歆藝任主理人。品牌名意為看見自然、純真，宣稱為消費者帶來看得見的凈徹產品和安心的個護體驗。在品牌官宣成立的文章中，張歆藝寫道，“她會站在母親、妻子、消費者的角度篩選、感受產品，身份的轉變促使她成為品牌主理人。”

截自SEE MOLLY微博、微信公眾平臺

在化妝品監管APP上，可以看到SEE MOLLY備案了頸膜、身體乳、沐浴露、洗發水和護發素五款個護產品。其中，頸膜于2022年5月備案，是品牌新品，而其余四款產品均為2021年7月備案。值得一提的是，上述產品生產企業均為上海蕭臣生物科技有限公司。

從品牌經營來看，SEE MOLLY在天貓的店鋪已經閉店，無法被搜到，僅有淘寶C店和私域渠道仍在折價售賣相關產品，如在淘寶有店鋪以29.9元至39.9元的價格售賣其臨期護發素、洗發水產品，已售超百件。

值得注意的是，在私域平臺，有商家以19.9元兩瓶的價格售賣SEE MOLLY產品，宣稱全新、正品，而此前，其官方店鋪售賣的沐浴露、身體乳套裝價格為169元，這也指向了網絡上的品牌清倉、倒閉傳聞。

從社交平臺的用戶反饋來看，SEE MOLLY產品呈現兩極分化的口碑。有用戶表示，終于等來了二姐（張歆藝粉絲對于偶像的愛稱）的自創品牌；也有用戶表示，產品很普通，在使用中沒有感受到功效。

品牌宣傳上，SEE MOLLY在微信公眾號、小紅書等平臺，均有官方賬號，截至目前，SEE MOLLY在小紅書平臺有超千位粉絲，最熱門的品牌內容為頸膜上市相關的宣傳，收獲點贊、收藏超300次。

明星品牌缺明星助陣，產品缺乏獨特性或成閉店原因

對于SEE MOLLY成立僅兩年就遺憾閉店的消息，不少消費者并不意外。有消費者稱，張歆藝的工作重心并不在品牌經營之上，鮮少為品牌站臺宣傳。

作為品牌主理人，張歆藝在SEE MOLLY的官方賬號上多有露面，但目前，在其個人微博、小紅書等社交賬號上，卻很少看到品牌相關宣傳內容，僅在小紅書上可以看到品牌上市時，其發布的宣傳內容。

此外，亦有消費者表示，“明星創業的產品，幾乎都是貼牌，不敢買”“19.9元都能賣，成本可想而知”。

對此，有資深行業人士指出，貼牌、溢價高并非是明星做品牌的“原罪”，產品同質化嚴重，缺乏獨特賣點才是被消費者拋棄的原因。如前述消費者吐槽產品缺少獨特賣點。

截自閑魚、淘寶平臺

同樣是明星品牌，蕾哈娜創立的美妝Fenty Beauty就收獲了極高的關注。據Cosmetify 2023年發布的名人美妝品牌銷售額排行榜顯示，去年，Fenty Beauty的銷售額為4.77億英鎊（約合人民幣43.33億元），位列榜單第一。

而Fenty Beauty最初收到消費者認可，就是因為它打破了粉底色號慣用的色譜范圍，創造了獨特的賣點，公開資料顯示，該品牌早在2017年就推出了40個色號的粉底液。

而反觀國內，明星、紅人創立的品牌還缺少像Fenty Beauty這樣現象級的存在。據儀美尚不完全統計，2013年至今，約有11個明星/紅人創立了12個美妝品牌，其中，已經關停或者已宣布關停的紅人品牌有6個，剩余品牌中，僅有范冰冰創立的Fan Beauty、張大奕創立的BIG EVE和周揚青創立的CODEMINT紈素之膚仍有較大聲量。（推薦閱讀：雅詩蘭黛首投中國美妝品牌！）

“明星跨界美妝尋求變現，不應當只停留在‘玩票’的階段。”上述業內人士說到，如果不想品牌曇花一現，就需要在渠道、供應鏈、營銷等方面全面布局，長線經營。

新銳/明星品牌面臨閉店潮或有這三方面因素

“明星/紅人品牌發展不易，多折戩而歸，也并非完全是明星、紅人的‘鍋’”，上述業內人士指出，近兩年，不少由專業操盤手經營的新銳品牌也難逃閉店的命運。如今年，倒下的新銳品牌包括彩妝品牌薏珂思It's Focus、浮氣Fomomy、卡樂說COLORPEDIA、Happimess樂在其中；護膚品牌菇小菇和香氛品牌Scentooze三兔。

綜合多位資深行業人士的觀點，儀美尚梳理了近年來，明星自創品牌、乃至新銳品牌出現閉店潮的三方面原因。

其一，美妝在資本市場遇冷，沒有更多資金涌入化妝品行業。今年，美妝個護和美妝上游供應鏈企業共發生約80起投融資事件，已公布的投資金額超25億元，而去年，美妝賽道發生了110起投融資事件，投融資超80億元。

其二，市場進入存量競爭時代。“國貨在過去三年里，‘吃’掉了之前微商和代購的份額，迅速崛起，但隨著市場紅利消失，品牌競爭進入存量時期，所以不少國貨品牌整體增幅出現下降。”有國貨品牌負責人說到，市場競爭更激烈了，消費者更理性了，想僅僅以明星、紅人為賣點，讓消費者買單并不容易。

其三，直播電商透支了消費力。“直播電商追求高客單，習慣將產品打包售賣。”上述國貨品牌負責人表示，這樣的市場環境往往會透支消費者未來的消費力。“不少消費者家里產品放過期了還沒開封，這也為消費者嘗試新品牌增添了阻力”。