文 | 藍媒匯  葉二

騰訊要重注直播帶貨了。

依托的載體，正是視頻號。

日前市場有消息稱，微信視頻號正在加大對于直播帶貨的資源投入，為此，已經調整了微信支付和視頻號兩個團隊的組織架構，目的是打通微信支付和視頻號，以協同形成合力。

據了解，微信支付團隊將加入視頻號電商的建設，參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產品等基礎功能的搭建。

很明顯，這是對視頻號直播電商生態基礎建設的再加碼，同時也直接意味著，直播電商在騰訊內部權重的進一步提升。

依照張小龍的產品邏輯——一個新產品只有獲得了自然增長的曲線之后才會進行后續推廣，現在的視頻號直播帶貨，正到了發力擴張的關鍵節點。

市場有數據顯示，目前視頻號直播帶貨GMV已達約1000億，而時間所用也就一年多。

雖然整體盤子仍然較小，但想象力已經得到了一定程度的證明。對于騰訊來說，發力直播帶貨，也就有了足夠動力。

畢竟，馬化騰一直都有著電商夢。

早在2005年騰訊就推出了對標淘寶的C2C平臺拍拍網，期間歷經B2C的QQ商城、QQ網購，再到社區電商的小鵝拼拼、騰訊薈聚，近20年騰訊一直在跟隨電商風口的變遷，不斷嘗試親自下場做電商業務，但最終都已失利告終。

倒是投資方面風生水起，自己去做那就是一地雞毛。

騰訊自然是不甘心的。

現在接力電商的最后一棒，落到了視頻號頭上。而這，也將是騰訊電商夢最后的希望。

如果再沒做成氣候，可能真的就命中無緣了。

默默發育

直播電商這塊，事實上，視頻號一直是在默默發育著的。

自2022年下半年起，視頻號加大了對于直播帶貨的投入，推出了一系列扶持激勵政策，并在當年7月上線視頻號小店，搭配原生信息流廣告、“幫上熱門”等功能，以及在視頻號搜索場景內開辟多個入口，為小店商品引流。

進入2023年之后，視頻號也一直在不斷持續加碼自身電商生態。

比如今年6月發布了“視頻號小店運費險”服務指南，宣布運費險功能正式上線；今年7月發布視頻號電商直播達人冷啟動激勵計劃，引流達人等等。

再到此次打通微信支付和視頻號團隊，加大對于直播帶貨的資源投入，視頻號按照自己的節奏，一步步朝直播帶貨的大盤進軍。

一方面，這是源于微信既有的克制傳統。

視頻號相關負責人在今年7月的一次商家會上表示，今年不急于追求GMV的大規模增長，第一大重任是重視用戶的商品體驗。

騰訊總裁劉熾平也曾稱，騰訊在電商方面仍有非常大的發展空間，但希望能夠循序漸進，一步一個腳印，逐漸打造適合自身的基礎設施，在用戶體驗與商家投資回報率中找尋最佳平衡點。

另一方面，也是為了規避競爭，避免樹大招風。

今年以來，無論是平臺競爭方面，還是市場環境上，直播帶貨都處在風口浪尖。

平臺開卷低價，同時圍繞控價權、夸大宣傳等爭議頻出，甚至部分超頭主播，都被裹挾其中，口碑一時崩塌。市場上針對直播帶貨這一業態，也有所質疑，開始反思其對實體經濟的影響。

一系列紛擾之下，視頻號偏安一隅，遠離了風波中央，低調發育，默默壯大。

在2023年微信公開課PRO上，視頻號團隊披露，2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長，直播帶貨銷售額增長800%，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元。

再到今年，市場消息顯示，GMV已達約1000億，規模初顯。

全場希望

去年的這個時候，馬化騰總結2022年，說了一句話：“視頻號基本上是全場（全公司）的希望。”

對于電商來說，更是。

彼時的內部大會中，馬化騰表示，“在不下場做電商的前提下把電商閉環做好……我跟CDG（企業發展事業群）智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。”

兩個月后，騰訊旗下的電商小程序騰訊薈聚迎來“全新升級”，從目前的貨架電商轉型為品牌推薦平臺。而這基本意味著騰訊“探索電商業務的又一次失敗”。

視頻號的直播帶貨，也就真的就成了電商領域全場的最后希望。

有業內人士告訴AI藍媒匯，現在想做直播帶貨的達人，也基本上都認為抖快淘目前是一片紅海，視頻號是一片藍海，仍然有流量紅利，是很大的想象空間。“但是關鍵視頻號當下還是在于基礎設施，以及生態并不完善，最終還是先觀望觀望。”

是的，于直播電商領域，視頻號有著自己的流量優勢。

騰訊官方數據顯示，2022年視頻號日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創作者數量增長308%。

日活方面，視頻號的日活躍用戶數也早在 2022 年三季度超越快手，目前普遍認為已超過5億。

同時直到目前，視頻號直播帶貨，也尚未形成頭部主播。

新榜研究院此前發布的《2023微信視頻號年中發展報告》指出，微信視頻號整體創作者格局尚未穩定，賬號流動性大，整體生態環境尚未穩固，當下入局，仍有發展機會。

但劣勢也相對明顯。

一方面是，視頻號的內容生態目前還未成熟，并未與抖音、快手形成差異化的競爭優勢，難以產生用戶黏性。

這也體現在視頻號的用戶使用時長，相對其他平臺較低。

根據Quest Mobile此前發布的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，截至2022年6月，視頻號的月活達到8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億，但其用戶日均使用時長僅35分鐘，遠不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。

另一方面，不同于抖快淘，視頻號作為微信內置的一個功能，無論是入口，還是交易屬性上，在直播帶貨領域，都受到一定限制。

再加上視頻號目前也還未建立起完善的電商生態，這些都是視頻號發力直播帶貨領域，都需要直面的難題。

不過再難，也得做。在電商上，騰訊已經沒有別的更好選擇。