文|FDL數食主張 Little Zhong
從海外到中國，如今植物奶市場呈現出哪些新氣象、新趨勢？
隨著居民收入水平逐步提高、食品種類不斷豐富，人們愈發注重健康與飲食營養。尤其歷經疫情后，消費者對“健康”的追求達到前所未有的高度，從身心健康的層面開始關注到社會生態、環境可持續發展乃至對全產業鏈的影響。
乘著大健康的東風，其中不僅是以“低糖、低卡、低脂”為健康理念的零食飲料逐漸受消費者青睞，植物奶更是憑借其天然健康營養、口感風味獨特、環保低碳等優勢成為新消費領域冉冉升起的新秀。
無論是咖啡店還是新茶飲品牌，或是烘焙蛋糕、酸奶制品、冰淇淋等領域均刮起植物奶旋風，紛紛與谷物奶（如燕麥奶）、堅果奶（如杏仁奶）、椰奶、豆奶等植物蛋白原料“組團出道”，主打植物奶概念的創新產品隨處可見。根據Global Market Insights數據顯示，2023 年全球植物奶市場規模已達到 140 億美元；在國內，據產業研究院發布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，植物奶在中國展現出巨大的發展潛力，未來幾年中國植物奶行業的年均增速有望保持在20%以上，預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。
植物奶趨勢蔚然成風，但其熱鬧的同時也伴隨著質疑聲：這不過一陣來得快去得快的風潮。
那么，我們該如何理性看待植物奶行業的現在與未來？過去幾年里，究竟是什么力量推動著植物奶在市場一路攀升？在消費者的眼里，植物奶到底是什么樣的？從海外到中國，植物奶又呈現出哪些新氣象、新趨勢？本文，試圖從更本質的消費需求層面去解讀“植物奶”的意義。
01 風靡全球，拋棄牛奶的消費者看向植物奶
跨過以食充饑的時代，吃喝這件事于消費者而言，早已增添了一重健康養生、精神享受的意義。
第一財經商業數據中心（CBN Data）聯合叮咚買菜發布的《“味”來潮流 2023年飲食趨勢洞察報告》顯示，對飲食越來越講究的消費者，除了日常在飲食消費上有更嚴格的要求之外，在疫情后期更多了一層理性思考，其中“健康綠色、營養價值、產品品質”這三項成為疫情以來有所增長的新需求點。
與此同時，隨著年輕一代消費群體逐漸站上消費的主舞臺，他們對新事物充滿好奇心，追求個性化、多樣化以及體驗式消費，相比滿足日常溫飽，更加注重食物從感官、心理等方面營造的互動式多維感受。
另一方面，面對日益嚴峻的溫室氣候變化、自然和生物多樣性喪失，以及廢物污染、資源浪費等危機，使得人們環保意識和彈性素飲食消費日趨流行。
歐睿國際Euromonitor International發布的《2022全球十大消費者趨勢》報告數據顯示，2021年，約65%的全球消費者擔心“氣候變化”問題。另據ADM消費數據顯示，全球超過一半（52%）的消費者表示自己是彈性素食者，并十分樂意將除動物外的各類植物、替代蛋白作為日常飲食中的蛋白質來源。而在這52%的受訪者中，有近三分之二的人們在嘗試往飲食中添加更多以植物為基礎的食物，以過上更環保的生活。
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新消費大趨勢下，一場關于植物奶的消費風暴也在悄悄地醞釀、成型。
所謂的植物奶，是指利用豆類、堅果類、谷物類等植物原料壓榨、調配后制成的與牛奶類似的飲品。因其含有豐富的蛋白質和鈣，同時不含膽固醇、乳糖、脂肪含量低、能量相對較低、粗纖維等健康優勢被視為動物奶的最佳替代品，受到素食主義者與乳糖不耐受人群的追捧。
除了健康這個標簽，相比于傳統畜牧業，植物奶生產過程能減少畜牧業碳排放量，更為環保，且更能體現人道主義及對動物本身的責任感，符合可持續發展理念。因此，具備獨有天然優勢的植物奶得以在全球流行與發酵，并成為飲品界的新寵。
以美國地區為例，根據美國嘉吉公司發布的一項最新消費者調研數據顯示，雖然有67%的消費者認為乳制品是飲食中不可缺少的一部分，但有50%的美國消費者表示會同時選擇乳制品和植物奶，而選擇植物奶的原因包括對乳糖不耐受和乳制品過敏，希望可以避免攝入激素、飽和脂肪和抗生素等。在歐洲，也有43%的消費者表示在追隨購買植物奶這一趨勢。
在品類消費偏好上，Plant Based Foods發布的美國2021年植物基食品的零售數據顯示，巴旦木奶銷量超過燕麥奶，成為北美地區植物奶品類的第一名，占比為59%。而在全球，Maxi Mizemarket Research調研數據顯示，2022 年杏仁奶已占據全球植物奶市場的主導地位，市場份額占比達到58%。
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旺盛的消費需求也進一步激活市場活力。Maxi Mizemarket Research數據顯示，2022 年全球植物奶市場規模為 124 億美元，預計到 2029 年全球植物奶市場規模將達到 258.7 億美元，預測期內年復合增長率為 11.1%。
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而在更遠的未來，隨著人們對健康生活意識和環保等觀念逐漸深入，全球植物奶消費還將持續增長。
02 從海外到中國，植物奶攪動中國飲料市場風云
實際上，植物奶并非一個新興概念。從漢朝的豆漿到清朝的杏仁酪，到20世紀70年代開始出現的杏仁露、核桃奶、椰汁、豆奶等植物蛋白飲品均屬于這一賽道，只不過那個年代“植物奶”概念還沒有流行。早在1975年，承德露露便通過里程碑式的創新之力成功推出我國第一款植物奶飲品——杏仁露，開創了中國植物蛋白飲料的先河。自此，杏仁露作為一個全新的飲料品類，以星火燎原之勢點燃了國內植物蛋白飲料市場。
之后，銀鷺、椰樹、維維、養元等企業相繼錨定植物蛋白不同的細分領域搶占市場，逐漸形成龍頭分據，而經過多年發展，這些品牌也成為國內家喻戶曉的植物蛋白品牌，在各自垂直領域擁有70%-90%以上的市場份額。據數據顯示，其中承德露露依舊占據植物蛋白飲料領域中杏仁露（乳）賽道90%以上的市場份額，是逢年過節的送禮必不可少的單品。
圖源：承德露露
從無到有再一步步走向輝煌，行業的發展離不開一步步的積累。生產技術在升級，受眾群體在迭代，銷售渠道在重構，傳播方式在加速，新消費對“人、貨、場”的變革讓眾多植物奶品牌和品類快速崛起。如今，健康消費趨勢下，植物奶風靡全球，滲透到世界每個角落，而互聯網的興起及電商渠道的發展更是讓植物奶的概念漂洋過海來到中國。
打開各大電商平臺，不僅有Oatly、Chobani、Silk、Blue Diamond等美國頭部植物奶品牌可以從多個渠道購買，豌豆蛋白牛奶Sproud，加拿大鷹嘴豆泥奶、韓國巴旦木奶、瑞典土豆奶等也能在海淘中發現驚喜。
除了不斷豐富的原料外，在線下消費場景里，植物奶更是出現了一個自我定位的進化，走進各大商超你能看見其獨立成為一個品類，連鎖快餐、街邊咖啡店、新式茶飲等不同的渠道、場景也對植物奶持以開放態度，更多“植物奶+”的產品搭配隨處見到。
據中商產業研究院統計數據顯示，植物奶是我國2007年以來增速最快的細分市場，2021年植物奶行業收入為2117.2億元，2007年~2021年復合增速達34.5%。
植物奶千億市場大蛋糕，自然也吸引著眾多國內新老品牌爭相入局，紛紛加大研發和市場投入力度押注植物奶市場，推出自己的植物奶新品展開激烈角逐。如達能、可口可樂、統一、農夫山泉、伊利、蒙牛等飲料和乳企巨頭爭相推出以植物奶為基底的酸奶、冰淇淋、奶酪等產品，可謂是全面開花。
市場的火爆讓植物奶成為資本眼中的“香餑餑”，包括每日盒子、奧麥星球、植物標簽、小麥歐耶、oatoat等在內的多個初創品牌也激起投資機構的熱情，紛紛獲得融資。
圖源：FDL數食主張
在風起云涌、你追我趕的市場中，植物奶品牌集中發力，帶動飲品市場趨向健康化、年輕化，輕松贏得一眾青年消費群體的喜愛與認可。
從消費者畫像上來看，益普索發布的《2021年茶植咖-三大飲料品類分析報告》報告顯示，中國植物蛋白飲料的消費人群年齡段主要集中在18-34歲，占比為69%，其中女性為主力軍，占比高達到75%；地域分布上，植物奶深受一、二線城市消費者歡迎，占比分別為49%和31%。
毋庸置疑，新消費浪潮下，植物奶發展日臻成熟。但“蜀道難”，盡管需求存在，植物奶要長足發展仍需“其修遠兮”。
產品生命周期理論也告訴我們，產品有自己的生命周期，會面臨著從爆紅走向衰落。而隨著時代不斷發展、消費潮流在轉變、品牌密集排兵布陣，萬千創業者提刀上馬，國內外產品交織下，植物奶賽道也開始趨向同質化，行業的發展機遇與挑戰并存。
03 植物奶的下一個關口：持續創新能力是企業長青之路
顯而易見，新消費時代下，消費者是多變、“挑剔”且神秘的集合體，其中也透露出一個重要信號：當基本需求被滿足后，人們對產品提出了更多樣、更高標準的要求，不僅追求天然健康、價格合適，還要兼顧包裝美觀性、口味豐富性、營養價值高等特性。過去主流的基本款、大眾化產品，難以滿足當下消費者迅速變化的需求。
對于品牌而言，想要穩定地在激烈市場中一席之地，延長產品生命力，還需回歸到消費者的最本質需求，開啟新一波產品升級迭代。基于此，我們結合海內外代表性品牌及創新產品案例，總結出以下四個植物基行業可持續發展思路：1、產品為王，立足品質與創新
在傳統的百貨商場時代，品牌出圈主要依賴“位置”這一關鍵入口；隨著互聯網電商時代的到來，“流量”成為推動增長的重要因素；而在消費不斷升級，需求不斷分化的新消費時代，“品質”是品牌在存量博弈中制勝的殺手锏。
植物奶作為一條長坡厚雪的賽道，品牌養成不是一朝一夕，消費者的心智也絕非在朝夕間就能輕易搶占，最終還是需要回歸產品本身，需要品牌依托真實存在的產品，在與消費者不斷溝通對話的互動時光中點點滴滴地沁潤其心間，用品質打造出獨特的品牌印記。
對此，抓住消費者本質需求，努力提升產品力，專注產品品質的打造與創新升級顯得尤為關鍵。作為植物蛋白行業的開創者，國民品牌承德露露就是個對品質堅守有積極探索創新的優秀案例。
據了解，承德露露圍繞“引領植物飲品發展”的品牌戰略，專注于原生態高端植物飲品的研發。潛心深耕品類40余年，除了擁有多年的品牌文化積累，承德露露還累計擁有超百項知識產權專利，同時還積極參與植物蛋白領域相關標準的制定，包含兩項國家標準、六項行業標準以及一系列團體標準、地方標準等，其中更是以第二身份參與制定了植物奶的團體標準，力求為消費者帶來高品質享受，引領行業的發展。
創新的基因也一直深耕品牌發展歷程，憑借著強大的自主研發生產能力、供應鏈優勢，承德露露持續優化產品矩陣規劃并不斷取得創新突破，其產品線從單一杏仁露拓展為包括露系列、奶系列、水系列、其他系列的全方位立體矩陣，滿足消費者多元化需求。
一直以來，承德露露將品質作為品牌的堅韌后盾，從消費者的需求出發，匠心力造每一款產品。比如今年年初，承德露露在杏仁“露”系列基礎上拓展了“奶”系列，推出全新植物奶新品：露露杏仁奶。
據品牌官方介紹，該款杏仁奶精選北緯43°的優質野山杏仁為原料，從源頭為品質保駕護航，通過微米級研磨專利工藝技術，最大限度地保留野山杏仁的營養價值，打造出醇香風味和絲滑口感。據悉，該產品的蛋白質含量為4.8g/罐，含有15種氨基酸，不飽和脂肪酸≥90%，以“0膽固醇、0反式脂肪酸、乳糖不耐受”為基礎，牢牢把握住當下新興消費群體追求“輕負擔、輕養生”的健康理念。
圖源：承德露露
2、挖掘潛力植物基原料，創新味覺新天地
對于食品飲料而言，“色香味形”上的五感刺激為人們帶來唾手可及的至高美好體驗。其中，風味作為食品飲料最為基礎且最能直接明了影響消費者決策權的屬性，是每一個食品品牌都極為關注且希望重點突破的創新方向。
尤其對于“既要又要也要”的消費者，單一的風味和口感已不能再滿足這屆對于新奇的追求。Innova市場洞察2022十大風味趨勢顯示，受疫情影響，消費者比以往更渴望通過食品飲料獲得新奇體驗，其中超過50%的中國受訪消費者表示，新冠疫情過后想更加大膽地選擇食品和飲料。同時品牌的熟悉程度也是消費者的考量因素，七成中國消費者表示“想嘗試新產品，最好是熟悉品牌。”
不僅如此，隨著健康意識覺醒，消費者也越來越能主動分辨食品的健康屬性，會主動選擇讓自己覺得更健康的風味和原料。因此，植物奶品牌也關注到這一趨勢，或通過與健康元素相融合，或開發地域性天然植物基原料，以推出更具創意和多樣化的產品，適應消費者的需求變化。
2023年12月12日，承德露露官宣推出兩款植物蛋白飲料新品，包括巴旦木奶（原味和巧克力味）以及“輕林漫步”杏仁茶飲。
據介紹，承德露露巴旦木奶甄選新疆巴旦木為主要原料，采用微米級研磨工藝，并搭配進口可可粉，每瓶（220ml）植物蛋白含量在2.2g/瓶，不飽和脂肪酸≥85%，主打0添加蔗糖、0膽固醇、0反式脂肪酸，對乳糖不耐受人群友好，兼顧口味與營養，可搭配早餐飲用，亦可作為下午茶隨時隨地DIY，或搭配輕食，滿足不同人群、不同場景對植物營養飲品的需求。
圖源：承德露露
“輕林漫步”則采用北緯43°的野山杏仁和余杭徑山抹茶為原料，主打低糖低負擔。經過輕烘慢煮，匠心研磨，讓杏仁堅果香氣與抹茶的清香幽遠交織融合，旨在傳承千年點茶技藝，推動植物奶口味創新，為消費者帶來極具中式浪漫的味覺體驗。
圖源：承德露露3、本土化升級，打造更適合中國胃的奶
如今新的代際更替、消費市場巨大變化給了品牌新的契機。
品牌如何通過站在更廣闊的行業視角，打破品牌端的固有認知，了解不同圈層消費者的需求偏好和動作邏輯，為本土消費提供情感動機——對于產品選擇越來越多、品牌競爭越來越激烈的食品飲料行業來說也尤其重要。
實際上，與西方崇尚素食主義從而擁抱植物奶的文化不同，由于中國的飲食習慣、養生理念與國外存在差異，素食主義者比例較低，因此植物奶想要在中國賣得更好，還需要一套更加本土化的產品創新邏輯。
可持續健康品牌21BEAUTY攜手瓜爾潤集團推出國內首款高纖熱飲植物奶。該款產品以“高纖熱奶”早餐場景切入，主打“21天養腸護胃”賣點。與市場傳統灌裝產品不同，這款產品從國人更喜歡喝“熱豆漿熱牛奶”消費觀念出發，采用袋裝劑型用熱水沖飲。
據介紹，該產品1袋含有9g“養腸”專研成分瓜爾膳食纖維和200mg“護胃”專研成分銀耳多糖；而產品中的澳洲進口燕麥，使用獨有復合酶解技術，充分保留了燕麥精華與可溶性膳食纖維和口感。
圖片來源：21BEAUTY4、將可持續“植”入人心，做植物奶界的顯眼包
在過去，包裝只是用來置物，保護和運輸產品，然而，隨著互聯網的不斷發展，包裝已不再是一個簡單的容器，而是成為品牌與消費者之間的第一接觸點，也是建立品牌認知的重要的一步，能在最短時間內留住消費者的目光。
好包裝不僅會開口講話，還能清晰傳遞產品差異化特點，更能激起人們愉悅的心情，引起消費者共鳴。比如當環保成為人們選購植物奶的重要因素，品牌可通過包裝另辟蹊徑，進而影響消費者對品牌的態度和購買意圖，為后續品牌營銷、互動構建、消費體驗提供新的價值和想象空間。
主打可持續食品品牌WhatIF Foods（新加坡初創食品公司NamZ旗下品牌）推出首款以班巴拉豆為原料的植物奶BamNut Milk，其將廣告語“What if plant milk was made this way？”直接印在植物奶包裝上。
據悉，班巴拉豆是起源于西非的一種豇豆屬作物，它擁有豐富的營養價值，具有極強的環境適應能力，對生長環境要求很低，是一種非常利于調整生態環境和維護生態系統穩定的原料。WhatIF Foods官網數據顯示，與豆奶、燕麥奶、杏仁奶和牛奶相比，生產BamNut植物奶所需的水和土地最少，生產排放的溫室氣體也最少。
因此，這不僅是針對植物奶的一個設問，還是該品牌對于環保價值觀的延伸。
作為新加坡初創食品公司NamZ旗下的主打可持續食品品牌，WhatIF Foods近日推出了首款以班巴拉豆為原料的植物奶BamNut Milk。該產品的廣告語“What if plant milk was made this way？”被直接印在了植物奶包裝上，突顯了該品牌價值觀的重視。
班巴拉豆是一種起源于西非的豇豆屬作物，它不僅擁有豐富的營養價值，還具有極強的環境適應能力，對生長環境要求很低。因此，班巴拉豆被認為是一種非常有利于調整生態環境和維護生態系統穩定的原料。
據WhatIF Foods官網數據顯示，與豆奶、燕麥奶、杏仁奶和牛奶相比，生產BamNut植物奶所需的水和土地最少，生產排放的溫室氣體也最少。WhatIF Foods希望通過推出BamNut Milk植物奶，向消費者傳達一種環保、可持續的生活方式，鼓勵人們關注環境問題并采取積極行動。
圖源：WhatIF Foods官網
商業時代進程中，消費需求不斷變化讓眾多品類迅速崛起，孕育出許多“造富神話”。
無論是來自海外的諸多產品還是中國本土的承德露露植物奶品牌們，都不斷在為市場發展提供升級創新的機會。同時，我們也看到了植物奶與更多元素、更多消費場景融合的可能性，逐漸滲透進人們的日常消費場景。
國內植物奶行業正大踏步地向前，未來品牌如何創新出更多具有新意的產品，我們不妨拭目以待。
參考資料：
1、從一顆種子到千億藍海：中國植物奶的一場“工業革命”|FBIF食品飲料創新
2、Innova2022全球十大風味趨勢，食品飲料如何打贏風味大戰？|FBIF食品飲料創新
3、在超 900 億元的中國植物奶賽道，“老露露”們如何綻放|新消費智庫
4、布局即飲奶茶！承德露露推出杏仁茶飲新品|食業家
5、植物奶：又一個消費升級的細分品類|KuRunData庫潤數據
6、植物基賽道又出新品，巴旦木奶會是下一個待爆選手嗎？|Foodaily每日食品
7、昔日爆款賣不動了，植物奶為何走下神壇？|價值星球Planet
8、植物基成主流食品消費熱寵，下一個打開“中國胃”的爆款產品會是啥？|FDL數食主張
9、一文讀懂植物奶：僅一個平臺銷量同比暴增800%的飲品新寵|新品略財經
10、素食漸成流行，未來六年植物奶市場擴張明顯|財聯社
11、Why plant-based 'milks' are rising to the top|unsw.edu
12、Plant-Based Milk Market: Health-Conscious Consumers and changing lifestyle to boost the Market growth|maximizemarketresearch
13、Plant Milk Market Size - By Source (Soy, Almond, Oat, Rice, Coconut), Distribution channel (Mainstream Stores, Specialty Stores), Formulation (Unsweetened &Sweetened), Packaging (Carton Packaging, Bottles, Pouches), Regional Outlook &Forecast, 2024 – 2032|GMI