文|RET睿意德商業地產
2023年伴隨著外出旅游條件的逐步恢復，中國消費者對于走出家門這件事的熱情持續高漲，離開所居住的城市，體驗不同城市的地域和民俗風情，品味異地美食和文化。而文旅產品通過社交平臺的滲透，縮短了消費者的購買路徑，素人和網紅通過更直觀的短視頻高頻的輸出，讓人們對“遠方”的生活充滿向往。
旺盛需求的背后也帶給文旅產品更大的挑戰。如何能夠通過個性化的內容帶給游客更新奇的體驗？如何促成文旅市場的新增長點？恢復和擴大文旅消費的機會點又在哪里？
01 親子游需求觸動多種玩法
隨著80后、90后成為新生代父母的主力軍和三胎政策的開放，“帶娃出游”這種增進情感交流、使小孩與大人各得其樂的休閑方式日益成為眾多家庭常態化的假日選擇，據中國旅游研究院發布的《中國家庭旅游市場需求報告》顯示，中國已經進入優質家庭旅游強需求時代，76.1%的旅游者選擇孩子作為出游同伴。
親子游的兒童的年齡占比中，0-3歲嬰幼兒占比7%，4-6歲學齡前兒童占比13%，7-12歲小學生占比60%。而擁有消費決定權的家長年齡分布來看，80后和90后占據了71%。究其原因，或許與目前主流的“補償式育兒”的教育觀有關。
8090后的童年，物質和精神生活相對還沒那么富足，大部分是在父母的高度內卷和刷題競賽中長大，而當時的中國旅游市場發展還相對滯后，各項交通工具也不如現在四通八達。由于自身童年經歷的缺失，因此他們把養育孩子的過程看作是對自己童年的補償，在這樣的投射效應下，就會希望這些缺失在下一代身上得到補足。精神富養已經成為當代年輕父母的普遍追求，希望孩子能體會到不同的人生，探索新鮮事物，開闊眼界，提升思維方式。
由此衍生出的親子旅游已經成為一項重要的旅游細分市場，產生了一系列小眾游、周邊游、寺廟游等新鮮玩法。也可以說，抓住了親子游也就相當于抓住了旅游市場至少一半的現金流。特別是親子農業方面的旅游產品，注入研學內容，更多的得到市場的認可，也逐步成為了新興和中產家庭的標配生活方式。
未來的親子游產品只有在品質、服務和安全三方面都達到頂級水平，才能贏得消費者信賴，全面推動行業繁榮。
02 政策催生新消費和行業細分
中國的消費市場正在變得越來越復雜，單從消費升級、消費降級、消費分級無法做有效的精準切分，由于城市圈發展的不平均，同一消費者不同場景下的消費理念的差異折疊正在同時發生，在以供給引導的產品開發模式向以客戶需求驅動的開發模式轉型的背景下，傳統的“投喂”邏輯已無法滿足。
在旅游項目成功與否的背后，精準的客戶定位和產品設計是決定性因素。要滿足越來越精細和專業的客戶需求，對于文旅市場細分客戶的研究將變成一門越來越有科學依據和精細化的學問。
文旅+鄉村
鄉村文旅商業其本身是一個2G的生意而非2C，從收入結構上來看，如果沒有政府的補貼，想要盈利是很難的。隨著文化和旅游部等17部門《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》的印發，地方政府通過補貼鄉村文旅項目，本質上是運營城市的綜合價值，通過一個單獨的項目就能拉動整體旅游收入的增加，周邊的低價也會提高，并帶動就業率，整體城市的商業活力就會被提升。
浙江莫干山就是政府和旅游企業聯合開發的成功案例，以優質旅游資源為驅動力，借助得天獨厚的自然條件，引發民宿產業的規模化發展。
文旅+療養/療愈
商業嗅覺異常靈敏的俞敏洪在培訓行業慘遭滑鐵盧之后，快速轉戰直播電商大獲成功，此次又斥資十億元成立新東方文旅集團，正式進軍的老年文旅市場。經營范圍涵蓋旅游業務、旅游開發項目策劃咨詢、組織文化藝術交流活動、文藝創作等。面向中老年人、提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。想必也是看到了“銀發經濟”的發展苗頭。
不同于老年人對修生養息的需求，年輕人的“療”是療愈，快節奏的都市生活，化旅行為旅修已經成為了精致白領們通往內心，尋找真我的必然之路。天然的風景、人文的沉淀、和諧的植物以及志同道合的同性人，構建出一個舒適自在、具有療愈功效的空間，將成為文旅市場未來的重要增長點。
文旅+IP
目前本土大部分本土旅游IP是通過一個卡通形象或特殊符號來表達，缺乏故事性的描述和打造，對游客而言過于單薄也缺乏強吸引力和吸金力，以旅游IP為發展核心的上海迪士尼就用一個名叫玲娜貝兒的小狐貍形象，一舉成為業界頂流，甚至在迪士尼的地位一度要超過“樂園老板”米奇。其周邊產品也是引發了瘋狂追捧，重金難求。而以“熊貓產業”聞名世界的成都，也依靠“大熊貓花花”的魅力刷爆全球社交平臺。“大熊貓和花周邊”一度沖上淘寶熱銷榜，銷售量爆升906%。
兩個IP的異曲同工之處在于，他們都具有故事性和二次創作空間，其衍生價值不在于動物本身，而是其帶動的全產業鏈營業額增長。
03 數字化運營拓展多元營收渠道
傳統文旅項目經常通過門票免費來吸引游客，也反映出景區方面在運營層面的長遠目光，用實惠引來更多其他旅游消費意愿。面對未來產業融合升級的趨勢，最終目標是讓景區與當地的發展計劃更好地銜接起來，這期間交通、餐飲、旅游、購物這些業態要相互打通，形成一體化的產業鏈，每個產業都要互相連接，滿足游客的需求。
許多文旅項目在經營之初經常參考日本的案例，但如果只是照搬外在形式，并不能保證異地效仿的成功率。我們更多是需要搞清楚日本文旅鄉村旅游的發展過程，掌握其產業發展思路背后的邏輯。
母親牧場位于日本千葉縣的鹿野山，占地250公頃，約有130名工作人員。1962年由“產經新聞日報”和“東京塔”的創始者前田久吉先生為了紀念母親和發展日本的畜牧業而創立。每年來牧場參觀的人數達85萬人次，訪客平均消費240-300元/人，年收入達2.1～2.6億元人民幣，驚人的收益讓人羨慕。
這個東京地區最大的親子牧場，是從一產轉變為三產的經典案例，它距離東京市中心僅2小時車程，坐擁都市圈3000多萬人口的天然客流優勢，周圍群山環抱，圍繞自身特色打造了8種核心體驗內容——動物、賞花、采摘、手作體驗、游樂園、餐飲、購物、露營。母親牧場的主要收入來源是四類：門票、餐飲、采摘娛樂體驗和購物。四項收入基本各占收入的1/4，從產品規劃、景觀設計、產業融合三方面來說，可以說是發展均衡齊頭并進。不僅實現了資源活化，更是通過活動趣味性逐漸形成獨特的品牌特色。
這個集合了農業、旅游、創意、親子自然教育、休閑度假于一體的綜合性度假項目，已經成為了東京地區最大和最受歡迎的綜合農場，連續11年成為東京親子活動、遠足郊游活動首選之地，吸引了大批城市的居民周末返回農村進行度假。
成功的經驗無法粗暴復制，需要因地制宜的創造出適合自己的增收模式，中國有諸多歷史文化名城和豐富的自然資源，各個城市的優勢和特色也不盡相同，通過深挖文化底蘊，打造高品質的文化空間，同時也借助更多新技術、多媒體新業態，創造出更富有生機的文旅產品。
結語
在文旅“去地產化”背景下，回歸“文旅運營”本身，在競爭格局上還有待進一步優化，創新的經營思路，開發與地方發展優勢相協調的業態及旅游服務產品，增加了“擴圈”的可能性，給游客帶來創新體驗，給人一種耳目一新的感覺。文旅相關產業積極的助力景區多元創收，積累口碑，讓更多行業進入到產業鏈之中，做大做強“文旅+”產業，為特色優勢產業集群高質量發展提供有力支撐。