文|另鏡  晨曦

編輯|陳秋

繼低價后，「僅退款」或將成電商行業標配。

12月26日，淘寶正式生效變更后的《淘寶平臺爭議處理規則》，其中新增了淘寶基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規則依據的規定。

京東也在近日修訂了《京東開放平臺售后服務管理規則》中，新增退款不退貨執行標準。同時，《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中顯示，交易糾紛新增支持用戶僅退款的內容。

上述變化也被外界重點關注，更是延伸出了阿里和京東跟隨拼多多，向拼多多更進一步的說法。

此前，9月21日，抖音電商也在《商家售后服務管理規范》中更新一條有關“僅退款”規則：抖音商家“商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續7天恢復到70%以上可解除。”

“各大平臺爭相跟進‘僅退款’，也是因中國在線消費已進入買方市場。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴另鏡，隨著市場規模逐漸穩定，在存量市場中，大家逐步回歸本質并通過提升服務水平和體驗來留住用戶。

在互聯網分析師丁道師看來，亦是如此。他對另鏡表示，目前電商行業處于消費難、供給過剩的情況，電商平臺相對來講并不缺商家，而是缺消費者、缺訂單。所以平臺各種規則的出臺和調整，主要是從消費者所需要的維度出發，降低消費者維權成本和時間，哪怕這些規則會有損商家利益。而且“僅退款”可以倒逼商家更好地經營，呈現良幣驅逐劣幣的發展態勢。

但如果平臺在很大程度上保護了消費者的權益，便容易忽視商家的利益，讓中小商家的發展愈加艱難。擁有“前車之鑒”的拼多多，在今年3月因“炸店”事件被推到風口浪尖，究其原因是因“僅退款”機制導致拼多多部分商家積怨已久，大量商家集中在平臺上惡意下單，后申請“僅退款”取消訂單，導致諸多店鋪受損。

淘寶新規顯示，將根據賣家的實際經營作出判斷，從而決定對買家的快速退貨退款或退款請求是否支持。淘寶也為商家提供快捷申訴通道，30天以內的訂單商家都可以提起申訴。也就是說，淘寶也有在新規下達之前，從商家考慮加上了一層保險。

所以在規則之下，如何把握好各方利益，并在提升平臺運營效率的同時，杜絕薅羊毛等問題，這些都是平臺需要在后期持續改善的維度。但處于一個長期的競爭局面下，留給平臺慢慢改良的時間或許不多。

競爭再升級

另鏡對比拼多多、京東和淘寶App，和以前相比，現在三家推薦頁面相似度較高，其中包括限時秒殺、補貼、推薦曾搜索過的物品等。

而這樣的變化，無外乎是因電商巨頭們一直在踐行低價策略。

自去年年底劉強東回歸一線后，便將回歸零售本質設定為京東一切戰略戰術最重要的指導方向。

據報道，2022年年底，京東創始人劉強東在一場內部會議上強調，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

同時，劉強東還在內網中發文談及了目前在業務層面遇到的實際問題，如“促銷機制復雜”、“低價戰略落實不夠全面”、“不能僅采用單一爆品做低價”。

今年以來，京東上線了百億補貼頻道，推行“春曉計劃”、開放了POP招商、下調運費門檻等。

而阿里方面，在今年5月淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘天集團首次公開亮相。在現場，淘寶天貓確定了面向未來的“變革生心”的三個方向，首先是“用戶為先”。

而對于消費者來說，低價是大促重要推動力，也是各家平臺的競爭點；8月10日，阿里2024財年第一季度財報會上，原淘天集團首席執行官戴珊再次強調，未來仍將堅持大力投入價格力戰役。

今年雙11，阿里和京東基調立足于低價，前者把“全網最低價“定位核心目標，后者則喊“真便宜”的口號。

在諸多布局之下，大眾對阿里和京東的印象有所改變，“低價”的標簽也不僅是拼多多的所有物。而近期，阿里和京東相繼發布了“僅退款”相關規則，進一步與拼多多看齊。

從淘寶新規來看，第一條為新增淘寶基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規則依據。

具體而言，基于買家權益保障及合理減輕或免除買家舉證門檻，淘寶將基于平臺自身大數據能力，通過平臺對信息或商品層面的處罰、賣家店鋪品質指標（如品質分）、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等單一或多維度相結合，對賣家出售的商品形成多方位綜合評估后，予以認定近期出售的該商品達到存在描述不當、混淆誤導、偽劣等情形的高度蓋然性。

淘寶將基于該等蓋然性認定，對買家發起符合前述相關情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持。

第二條規范為針對賣家存在延遲發貨、強制發貨的且未經買家同意的情形，由此產生的相關費用及商品破損、損毀及滅失風險，由賣家自行承擔，訂單支持退款買家。

第三條則是“7天無理由退貨”商品或買家拒收的商品，支持買家在拒簽后申請退款。

對此，崔麗麗認為，相較于拼多多，淘寶用戶基礎要更適合這種策略的實施，比如淘寶的用戶信用評價積累時間較長，商家情況也是如此。當然淘寶還需用技術手段來甄別一些注冊時間短，試圖鉆空子的用戶等問題。但一般來講，大家也不必過于擔心，阿里作為開放性平臺應具備用戶過濾機制和一定的容錯能力。

AI能助力電商發展嗎

近幾年是阿里變革的幾年，特別是在今年，經歷了戰略變更、高管更替、創始人減持股份，以及股價市值動蕩等一系列變化。而淘寶也是其中調整最為頻繁的板塊之一。

3月底，阿里啟動“1+6+N”組織變革，將設立包括淘寶天貓商業在內等六大業務集團和多家業務公司。其中，戴珊任淘寶天貓商業集團CEO。

今年5月，馬云曾指出未來淘天集團三大方向分別是，回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。他稱，“阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經不適用，應該迅速改掉。”

隨后11月，一位阿里員工在內網發帖表示，此刻難眠，也不敢想，拼多多市值直接來到1855億美金，相比我們的1943億，差距僅80億，著實嚇一跳。馬云在內網跟帖稱，AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。

同月，在阿里財報電話會議上，吳泳銘透露阿里未來將對三大業務加大戰略性投入：一是技術驅動的互聯網平臺業務；二是AI驅動的科技業務；三是全球化的商業網絡。

12月20日，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信通過全員信宣布了吳泳銘的任命，他表示，為了推動集團的核心電商業務相關板塊高效的戰略協同和高強度資源投入，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘將兼任淘天集團CEO。

自此，吳泳銘將同時擔任阿里巴巴集團和淘天集團、阿里云智能集團三項CEO職務，而淘天集團是阿里最大收入來源，阿里云智能集團則被外界視為阿里未來具有想象力的業務之一。

吳泳銘擁有濃厚的技術和商業經驗背景。據悉，吳泳銘是阿里巴巴004號員工，同時也是阿里第一名程序員。吳泳銘曾擔任阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司技術總監、支付寶首席技術官、淘寶首席技術官，技術出身他還先后擔任B2B、淘寶、支付寶等多個重要業務的首席技術官，創建阿里媽媽平臺，并推動了集團無線化。此外，吳泳銘還有投資背景，作為創始合伙人創建了元璟資本。

而吳泳銘兼任淘天集團CEO的背后，則離不開近些年快速發展的拼多多、抖音、快手、小紅書等電商平臺。同時，今年各家都推出各自的AI大模型，據報道，淘天集團正籌建大模型研究團隊，目前已開始團隊招聘工作。而淘天的大模型研究將主要圍繞兩個場景展開：一是搜索廣告和推薦、二是逛逛的內容化。

業內認為，淘寶此次推出 “僅退款”機制，是淘天向“回歸用戶”方向踏出的一大步。另外，在此次規則中，淘寶也重點提到了“基于自身大數據能力”，也正好貼合馬云和吳泳銘所說，AI驅動科技業務，AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。

運營|陳小妍

*另鏡(ID:DMS-012)